中國鞋網：2016年兒童鞋服行業(yè)趨勢

　　【網-行業(yè)新聞】2016年是“全面二孩”政策實施元年，對于兒童鞋服品牌而言，仍是充滿了機遇與挑戰(zhàn)。究竟政策導向能帶來多大的經濟效益?“互聯(lián)網+”下的傳統(tǒng)實體渠道、生產與營銷模式將如何變革?新一年品牌發(fā)展戰(zhàn)略又該作何調整?

　　【政策導向與資本動向】

      1.“全面二孩”政策刺激消費，但銷量大幅提升有待時日

　　“政策紅利下，2016年，將又有一個新的嬰兒出生潮誕生，市場需求加大，對嬰幼兒行業(yè)發(fā)展是一大利好機會�！苯鸢l(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司品牌中心經理吳序文說道。

　　“兒童鞋服行業(yè)很少有品牌能夠覆蓋全年齡段的，尤其是福建地區(qū)很多兒童品牌消費定位主要是在3歲以上，潛在消費群體還在孕育中�！�(中國)有限公司品牌經理黃煒成認為，真正兒童鞋服經濟大爆發(fā)至少還要等2-3年。

　　中國品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗分析，伴隨著80后生育潮的來臨和“全面二孩”政策的落實，兒童鞋服行業(yè)成了最有突圍可能性的制造產業(yè)。這些因素確實會對童裝市場起到一定的激勵作用，但銷售額的明顯提升不會立即出現(xiàn)。一方面童裝產品庫存嚴重，另一方面一些市場調查顯示，明確表示要生二孩的年輕夫婦比例不到百分之五十。迫于現(xiàn)在的生育壓力和年輕人新的家庭觀念，出現(xiàn)大規(guī)模的生育潮還需要一段時間。

　　2.政策觸動資本市場，具備創(chuàng)新活力的品牌將脫穎而出

　　黃煒成認為，“全面二孩”政策對資本市場的觸動是立竿見影的，期間如果有兒童概念企業(yè)上市，一定會受到資本市場的熱捧。當初“紅孩兒”的母公司米格國際上市就是案例，借“單獨二孩”政策的東風，新股超額認購超500倍。

　　隨著兒童概念股被看好，一些童裝童鞋品牌蠢蠢欲動，蓄勢待發(fā)。起步股份有限公司總經理周建永認為，資本市場的確具有蓬勃的生命力，今年的資本市場或許會有更多的兒童鞋服品牌脫穎而出，但其實根本還是產品，“資本市場提供了一個更多元的發(fā)展方式，也是更開放的平臺，在我看來，其核心應該是精神層面的，也就是創(chuàng)新與變革，只有具備‘創(chuàng)新’的精神，企業(yè)才能有活力，才能得到資本市場的青睞，迎來新的變革”。

　　【格局變動趨勢】

     1.各路商家搶食童裝市場，競爭中機遇與挑戰(zhàn)并存

　　“有多少紅利就有多少商家爭搶著瓜分�！秉S煒成說，今年的市場競爭勢力除了專注兒童板塊的品牌，還有包括兒童、特步兒童、太平鳥等成人服飾品牌的子品牌，依托強大的母品牌后備資源加速擴張市場;同時也有如娃哈哈一樣跨行業(yè)“打劫”的品牌;再者，隨著shopping mall已經滲透到眾多地級市，擁有童裝系列的國際快時尚品牌如Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫等，會跟隨shopping mall下沉到二三線甚至是三四線市場，將給傳統(tǒng)兒童鞋服品牌帶來不小的沖擊。

　　此外，李光斗指出，從過去一年北京、上海、廈門國際時裝周上可以看到，設計師原創(chuàng)童裝品牌越來越受到重視�！斑@些品牌以其良好的設計和做工逐漸進入消費者視野，有了設計師的個人美譽做承載，產品更容易引起消費者的關注，他們往往比大品牌有著更加敏銳的市場反應能力、更加人性化的設計和更加合理的定價，他們深得電商營銷技巧，從互聯(lián)網起家的他們未來潛力無限。”

　　2.品牌加速戰(zhàn)略升級，市場競爭格局將逐漸明朗

　　“在嬰兒潮過后，2-3年內，童裝童鞋市場需求量增加，競爭中存留的品牌都可以從中分得一杯羹�！眲�橋兒童鞋服有限公司總經理陳紹堅認為，經過重新洗牌，品牌間的距離會逐步拉大，市場競爭格局越加清晰，未來將是品牌的實力與耐力的綜合較量。

　　“新一輪洗牌過程，品牌商都將充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，加速推動品牌戰(zhàn)略升級。而現(xiàn)在國內也有不少兒童服裝品牌學習國際品牌，外來和尚好念經，開始布局全球戰(zhàn)略，‘走出去’在國外開設自己的旗艦店�！崩罟舛穼χ袊�體育用品報記者說道。

　　【生產趨勢】

     關注“機器換人”項目，打造技術密集型產業(yè)

　　近來一些兒童鞋服企業(yè)在嘗試做生產技術方面的創(chuàng)新升級，據了解，ABC KIDS在去年年底就啟動了“機器換人”項目。ABC KIDS總經理周建永說：“‘機器換人’是未來一大重要趨勢，我們希望能夠改變勞動密集型低端產業(yè)的現(xiàn)狀，轉而打造技術密集型產業(yè)。對于兒童鞋服這一傳統(tǒng)實業(yè)型行業(yè)來說，專注于人工流水線的作業(yè)會有一定的局限性，引入電子化設備和智能機器人，會加快產業(yè)的轉型升級，同時也能吸納更多尖端人才�，F(xiàn)在不論是國家提出的2025智造，還是國際上所說的工業(yè)4.0，其實都要求企業(yè)向智能科技轉型，這是大勢所趨�！�

　　【產品趨勢】

      1.與國際流行接軌，商家能更快獲取時尚信息

　　“隨著互聯(lián)網發(fā)展，以及國際一線品牌下沉到地級市，人們可以很快感受到潮流趨勢。過去大家認為時尚的款式，第二年再翻新還來得及，現(xiàn)在就不行了。”黃煒成分析，以往流行趨勢是由歐美地區(qū)到亞洲地區(qū)的日韓、中國香港，再到中國大陸，再由北上廣傳往國內其他地區(qū)�；ヂ�(lián)網時代，推動了“城鄉(xiāng)時尚一體化”的實現(xiàn)，無論身處何地，消費者幾乎都可以在同一時間買到各大品牌最新款式，時尚傳播速度在變快。而越來越多的時裝周，快速將國際流行趨勢帶到國內市場，也讓大陸有了與歐美時尚接軌的機會，這對國內兒童鞋服產品設計將有推動作用。

　　2.產品升級換代，安全、健康和環(huán)保元素受關注

　　“隨著人們生活水平的提高，大家對消費的追求也逐漸理性，對品質的追求越來越高，在嬰幼兒產品方面考慮的元素會更先是質量、安全、設計，再是價格�！眳切蛭膶χ袊�體育用品報記者說道。

　　“今年我們的童鞋產品將往功能科技上做進一步改良創(chuàng)新，增加氣墊底、刀鋒底等功能元素。另外，我們將采用4D童鞋材料，鞋面無縫貼合，使鞋品更具柔軟度，更有益于孩子的健康發(fā)育�！标惤B堅如是說。

　　李光斗認為，兒童鞋服制造升級換代，將更加注重產品本身的安全、健康和環(huán)保，且逐漸融入科技元素。2016年6月1日起，童裝的新“國標”將開始實施，執(zhí)行標準更加嚴格。這一要求對于家長來說是一件好事，但對于曾野蠻成長的一些中國童裝企業(yè)來說將是一場大變革。童裝制造從注重外觀到注重材質的安全、舒適是必然趨勢。

　　3.智能穿戴在兒童鞋服領域的應用更廣泛

　　“現(xiàn)在的市場，言必‘互聯(lián)網+’，鞋服這樣的傳統(tǒng)實業(yè)，其實應該是‘+互聯(lián)網’，也就是產品是基礎，且是發(fā)展的重要根基。與互聯(lián)網的結合，除了機器換人項目，就是智能穿戴設備，目前還處于探索及發(fā)展的階段。但大眾對于智能穿戴產品的需求也是顯而易見的。”周建永告訴中國體育用品報記者，今年ABC KIDS跟騰訊旗下的QQ物聯(lián)合作，共同推出“QQ物聯(lián)兒童智能定位鞋”。

　　“有了智能穿戴設備，目標群體定位會更加精準，溝通更為及時便利。借助智能鞋系統(tǒng)，商家能進行數據化管控，實時捕捉到消費需求�！比�州利訊兒童用品有限公司營銷總監(jiān)鄭友民介紹，公司旗下品牌Dr.House(哆特豪斯)就是專攻智能鞋系列的品牌，其獨立的智能系統(tǒng)APP軟件功能包括：一、兒童防丟，安全圍欄功能;二、精準計步，健康提示，督促鍛煉;三、體感游戲，讓孩子樂于運動;四、無感穿戴，內置的智能藍牙芯片100%密封防水，無輻射影響。需要指出的是，未來只要購買一次Dr.House智能鞋，芯片就可以重復使用，節(jié)省消費成本。

　　吳序文認為，智能產品將在嬰童行業(yè)得到推廣應用，高科技技術或材料和傳統(tǒng)的嬰幼兒產品結合，是重要發(fā)展趨勢，這也是跨界合作的模式之一。

　　“智能穿戴在近兩年逐漸被應用到各個領域。美國一家市場研究公司的數據預測，未來五年，全球可穿戴科技產業(yè)產值將增長兩倍�？梢娭悄艽┐髟O備的前景是值得看好的，而智能穿戴在童裝童鞋產品中的適用性更廣泛，因此2016年這個市場還會持續(xù)升溫。但目前產品成熟度還不夠，設備研發(fā)還需要不斷完善�！崩罟舛氛f道。

　　【終端渠道與銷售趨勢】

      1.O2O持續(xù)升溫，線上線下融合發(fā)展

　　“‘互聯(lián)網+’時代，消費者會在實體店體驗消費，也會在線上平臺購買，兩種渠道將并存、加速融合。”吳序文說道。

　　李光斗分析，2015年，蜜芽、孩子王、寶寶樹等母嬰電商平臺都紛紛拿到了融資，投資人之所以看好母嬰平臺，除了受生育政策的導向，還因為網購逐漸成為消費者主要的購物形式。母嬰電商平臺的價值隨之顯現(xiàn)出來。從母嬰電商的銷售額看，這幾年的持續(xù)增長讓眾多兒童鞋服企業(yè)看到了希望，因此，母嬰電商是兒童鞋服品牌尋求“互聯(lián)網+”的必由之路，只有線上線下結合才能讓品牌走得更好。

　　“ABC KIDS幾年前也開始布局O2O模式，在保證線下渠道有序運轉的同時，加大、加快線上渠道的布局和發(fā)展，并逐步進行完善，將互聯(lián)網思維融入整個產業(yè)鏈。今年，我們將在此基礎上，以用戶體驗為導向，完善更多相應的O2O機制�！敝芙ㄓ勒f道。

　　2.實體渠道改革，強化消費體驗

　　現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)許多唱衰傳統(tǒng)零售行業(yè)的聲音。周建永認為，鞋服作為傳統(tǒng)產業(yè)，其重點還是在用戶的體驗上，這也就讓實體店有存在的價值，我們近年來也不難發(fā)現(xiàn)，不少電商開始轉作實體店，這就是加強用戶體驗的一種表現(xiàn)方式。

　　鄭友民認為，每個企業(yè)都應主動調整變革模式，而不是將業(yè)績下滑推究到實體店受到網絡的沖擊上。百貨業(yè)洗牌也屬正�，F(xiàn)象，不能將負面信息擴大化。時下百貨業(yè)也在創(chuàng)新模式，與以往‘高大上’的形象概念不同，如今的百貨產品定位更多元化，變得更加親民。

　　“未來的競爭中，商業(yè)模式創(chuàng)新最為重要。我們將整合公司旗下DR.HOUSE品牌，以及代理的國際品牌Hello Kitty(凱蒂貓)、SNOOPY，以全童段、全品類的產品架構，開啟復合型多品牌綜合零售店模式。”鄭友民說道。

　　3.精耕細作時代，廠代合作關系更緊密

　　“我們組建了高效的零售團隊，助力完善終端建設，客戶也主動要求我們協(xié)助做營銷、陳列等方面的指導。今年所有代理及終端形象都將升級，目前已陸續(xù)有8位代理商重新布置了辦公場所，包括展廳、會議廳、會客廳等，商務化形象更鮮明�！标惤B堅介紹，以往品牌商與代理商、終端商的合作是買賣雙方的關系，廠家跑馬圈地，急于將貨品銷售給客戶，現(xiàn)在則注重溝通配合，市場開拓求穩(wěn)不求快，對新店選址也更為慎重，包括商業(yè)圈、人流量，以及消費水平是否與品牌定位相符合等，要經過多方考量再做決策。

　　陳紹堅說，新一年公司銷售團隊預計將比2015年增加30%，因為根據劍橋16年前三季度訂貨會情況，童裝整體比2015年同期增長近40%，童鞋增長也超過10%，公司需要更大的團隊推動終端銷售。

　　【營銷推廣趨勢】

    1.足球營銷升溫，商家可順勢而為但不可盲目跟風

　　“2016年奧運會在巴西舉辦，以足球運動為代表的體育營銷將再次受到重視，恒大亞冠使中國足球重拾了信心，中國足球正布局全產業(yè)鏈，從娃娃抓起，培養(yǎng)青少年兒童對足球運動的愛好�！崩罟舛诽嵝�，品牌在足球營銷過程，首先要提前做好準備，掌握更多訊息以便做出更加準確的市場判斷;其次營銷手段要推陳出新，打造獨特的品牌個性;最后要具有娛樂精神，娛樂的東西更容易為大眾所接受。

　　黃煒成認為，盡管目前足球備受關注，但是其市場培育需要時間。足球與足球鞋系列容易生產，足球場地等配套設施建設卻不是一時片刻能完成的。校園足球在政策的助推下會逐步蓬勃發(fā)展，但不會呈現(xiàn)井噴式的增加，品牌商要重視趨勢，但不可盲目跟風。

　　2.業(yè)績增長的同時更主動傳播品牌文化，娛樂營銷加深品牌記憶

　　市場競爭壓力下，許多兒童鞋服品牌大大縮減了營銷推廣開支，但記者也發(fā)現(xiàn)，一些走得比較穩(wěn)的品牌營銷投入不減反增，他們希望趁著業(yè)績增長，借助富有親和力的娛樂營銷方式，傳播品牌文化，以增強消費者對于品牌的記憶。

　　“2015年，整個行業(yè)營銷投入有所減少，而劍橋依然斥巨資贊助了央視少兒節(jié)目《等你長大》。我們希望為兒童搭建追逐和實現(xiàn)夢想的舞臺，傳遞劍橋童裝童鞋‘敢于有夢’的品牌理念�！标惤B堅表示，2016年劍橋還將借助多樣化傳播渠道，塑造更深刻而豐富的品牌文化內涵。

　　“娛樂贊助營銷是很多企業(yè)關注的焦點。ABC KIDS以‘因為愛’的品牌理念作為導向，我們更關注的是這個娛樂項目背后所傳遞出的精神和內涵�；�于對孩子全面成長的關愛，父母必然注重孩子才藝、技能的培養(yǎng)，因此2015年我們獨家冠名了《新聲有范》。2016年，除了繼續(xù)冠名《新聲有范》節(jié)目外，我們也同時斥重金獨家冠名金鷹卡通《童趣大冒險》，在1月1日已經正式上線�！敝芙ㄓ缹χ袊�體育用品報記者說道。

　　3.營銷方式推陳出新，品牌要學會整合利用

　　“今年兒童鞋服行業(yè)的品牌營銷手段將會更加多元，傳統(tǒng)的電視廣告片顯然已經不能支撐一個品牌，更加無法完全滲透到人們日益多元的文化生活。因此童裝品牌營銷與其他快消品一樣需要尋求多元化的營銷方式�！崩罟舛氛J為，冠名真人秀、打造動畫片、贊助校園足球都是值得嘗試的。但要注意，每一次的營銷活動需要圍繞一個傳播點，打造一個統(tǒng)一的品牌形象。

　　另外，微營銷一直被行業(yè)所提及，許多品牌也在嘗試與探索推廣，吳序文認為，2016年，微營銷將加速發(fā)展，移動端將更多被行業(yè)所關注和應用，特別是朋友圈經濟，將會得到更大發(fā)展。

　　“營銷的方式很多，以娛樂營銷為例，主打的大部分是年輕市場，與新媒體的營銷受眾是有一定共通性的，這也就是說營銷渠道是相通的，就看企業(yè)如何整合利用�！敝芙ㄓ勒f道。

　　【結語】正如起步股份有限公司總經理周建永先生所述：國內的兒童鞋服行業(yè)在過去幾年積攢了一定的經驗， 但在工業(yè)4.0時代下，傳統(tǒng)實業(yè)需要穩(wěn)步轉型、升級，2016年將是重要的一年，互聯(lián)網技術的革命作用或許將更加明顯，生產鏈科技化、產品智能化、營銷多元化是未來的發(fā)展趨勢。國內兒童鞋服行業(yè)“智造”的發(fā)展值得期待!(網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)