中國鞋網(wǎng)：2015中國體育用品的下一站

　　【網(wǎng)-行業(yè)新聞】如果用一個(gè)詞形容2008年北京奧運(yùn)會(huì)，那可能是“震撼”，如果用一個(gè)詞來形容那十年中國運(yùn)動(dòng)品牌的高速發(fā)展及泉州軍團(tuán)的崛起，那可能是“奇跡”;如果再用一個(gè)詞來形容2010-2014年這個(gè)行業(yè)的走勢(shì)，那可能是“暗淡”， 如果還用一個(gè)詞來形容2015至未來，那可能是“希望”。

　　2015年，中國運(yùn)動(dòng)品牌的臉紛紛舒展開了。

　　幾家主流品牌的半年報(bào)發(fā)布：上半年?duì)I業(yè)收入51.1億元人民幣，同比增長24%，凈利9.65億元，同比增長20.2%。特步國際2015上半年總收入23.91億元，較去年同期21.35億元同比上升12.0%，純利3.4億元，同比上升21%。361°半年業(yè)績(jī)是，營業(yè)額增加5.7%至人民幣22.08億元，純利2.7億元，增幅22.3%。連續(xù)3年巨額虧損的李寧也有好消息，收入同比上升16%至36.41億元，虧損約3千萬，減少九成。

　  安踏

     在以下幾個(gè)方面建立起了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是，研發(fā)支出與產(chǎn)品專利技術(shù)。今年上半年安踏科研投入占銷售成本的比例為5.2%——接近國際品牌水準(zhǔn)，擁有超過60項(xiàng)國家級(jí)專利技術(shù);二是，占據(jù)了不少高端的、稀缺的體育資源。去年安踏成為籃球最高水平的NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，同時(shí)簽約了一批NBA球星組成代言人團(tuán)隊(duì)。在國內(nèi)，作為中國奧委會(huì)合作伙伴，它已簽約5大運(yùn)動(dòng)中心24支國家隊(duì)，成為擁有國家隊(duì)資源最多的運(yùn)動(dòng)品牌;三是，資本優(yōu)勢(shì)。上半年凈利9億多，2014年凈利潤約17億元，良好的運(yùn)營加上市場(chǎng)對(duì)安踏未來的認(rèn)可，市值節(jié)節(jié)高升。擁有資本優(yōu)勢(shì)，就可以通過收購方式進(jìn)行資源整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈;四是，多品牌發(fā)展。安踏兒童很好地順應(yīng)了近年兒童用品行業(yè)穩(wěn)健上升的勢(shì)頭，以高端購物商場(chǎng)為主要渠道覆蓋的FILA門店數(shù)亦快速增加，NBA品牌主要針對(duì)籃球愛好者。操作多品牌有一個(gè)前提，公司實(shí)力、資金雄厚，多品牌滿足不同人群需求和覆蓋不同銷售渠道——但品牌多了也未必全是好事;五是，零售導(dǎo)向策略與強(qiáng)大的執(zhí)行力。透過有效的零售導(dǎo)向，提升直營、加盟商的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，“如果比勤奮程度，沒有哪個(gè)人能夠比得上他(丁世忠)，在過去兩年，他幾乎走遍中國所有的地級(jí)市，總數(shù)超過500個(gè)。”

     每家企業(yè)、每個(gè)品牌都應(yīng)有自己的特色，才可以在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“競(jìng)壓”下仍然穩(wěn)健發(fā)展。事實(shí)上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也并非方方面面全部做到極致，挑戰(zhàn)者可以通過差異化策略，放大領(lǐng)先的幾個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)追趕甚至是超越。按盈利能力來衡量，特步在2015年上半年已經(jīng)成為國內(nèi)體育用品第二大品牌，它的獨(dú)到之處是什么?

　　品牌策略與推廣。簡(jiǎn)述一下特步上半年的品牌策略：體育+娛樂，體育主要是馬拉松和贊助足球球隊(duì)及聯(lián)賽，娛樂主要是明星代言和贊助娛樂節(jié)目。特步的差異化集中于馬拉松、足球贊助和娛樂營銷。體育營銷領(lǐng)域，安踏集中于國家隊(duì)、NBA合作伙伴，特步逐步轉(zhuǎn)向馬拉松贊助——源于近年跑步的興起。據(jù)特步半年報(bào)信息，“2015年，特步贊助內(nèi)地與香港共15項(xiàng)國際知名馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助最多馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌”。跑步是最簡(jiǎn)單、最易參與的運(yùn)動(dòng)之一，擁有廣泛的人群與需求，做好專業(yè)跑鞋、通過大力贊助馬拉松賽事，把“愛跑步，愛特步”放大，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特步擁有超越的機(jī)會(huì)。此外，特步通過與智美集團(tuán)合作介入賽事運(yùn)營，提供體育服務(wù)，相信是有益嘗試。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌截止目前，極少涉足足球隊(duì)贊助及聯(lián)賽，而在國際上贊助足球是推廣運(yùn)動(dòng)品牌的重要平臺(tái)之一，特步亦走在了前列。當(dāng)紅的娛樂明星謝霆鋒等可以吸引大量粉絲關(guān)注，特步還適時(shí)調(diào)整，選擇韓國明星組合及中國閃耀偶像李易峰代言。在當(dāng)前信息過度和媒介多元化的環(huán)境下，火爆的娛樂節(jié)目如《奔跑吧!兄弟!》等擁有超高的收視率，對(duì)品牌曝光大有益處。之前，特步連續(xù)幾屆全運(yùn)會(huì)和湖南衛(wèi)視《天天向上》的贊助，亦是“體育+娛樂”操作的典范之一。未來，強(qiáng)調(diào)馬拉松元素，依托跑步、娛樂，特步可以走出一條明顯差異于安踏的品牌之路。

　　電子商務(wù)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過11%。特步上半年業(yè)績(jī)理想的助推原因之一是電商銷售收入增加，占集團(tuán)銷售收入由低單位數(shù)到高單位數(shù)。據(jù)特步半年報(bào)的信息是，“期內(nèi)，特步品牌亦是天貓銷售最高的運(yùn)動(dòng)用品品牌。本集團(tuán)為天貓平臺(tái)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中客戶滿意度最高的品牌，在5.0分最高分?jǐn)?shù)中取得4.8分�！�

　　在這一點(diǎn)上，特步是領(lǐng)先的，它也想加大領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。特步8月已與天貓、順豐簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在新品首發(fā)、大數(shù)據(jù)、配送運(yùn)用等方面深入合作。電商運(yùn)營方面，特步有幾小點(diǎn)做的不錯(cuò)，一是進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)上銷售及供應(yīng)鏈管理，二是目前線上銷售70%為價(jià)格較低的特供品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的年輕客戶，三是允許經(jīng)銷商在線上銷售，比較開放的心態(tài)。據(jù)相關(guān)研究資料，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售渠道價(jià)格較低，但由于是直營，特步電商業(yè)務(wù)“毛利率預(yù)計(jì)接近50%左右”。

　　361°

     在以往的寫作中，很少提及這個(gè)品牌，但內(nèi)心還是比較欽佩的，主要有兩點(diǎn)：其一，創(chuàng)立于2003年(后來者)卻敢于與國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌在體育營銷領(lǐng)域進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，并且還做得不錯(cuò)，發(fā)展得也不錯(cuò)。比如，它是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011深圳世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014南京青年奧林運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014韓國仁川亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的官方贊助商，奠定了品牌與市場(chǎng)的地位。讓人不可思議的是，在未來，361°將成為里約2016年奧運(yùn)會(huì)贊助商。“根據(jù)協(xié)議，將為所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他行政人員提供服裝、鞋品及配件，并已獲得相關(guān)營銷權(quán)”。與以往的某運(yùn)動(dòng)品牌贊助奧運(yùn)會(huì)某國某運(yùn)動(dòng)隊(duì)的擦邊球營銷不同，361°“正經(jīng)”地成為奧運(yùn)會(huì)全球贊助商，它也應(yīng)該是第一個(gè)成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的中國運(yùn)動(dòng)品牌。此頂級(jí)賽事的贊助，將進(jìn)一步提升其在世界范圍特別是大陸地區(qū)的品牌影響力!

　　其二，漂亮、大氣、獨(dú)特的VI、SI及Slogan——對(duì)于鞋服行業(yè)特別是體育用品，這些真的是太重要了。從“別克”到“圖標(biāo)+361°，再到純粹的“361°”，幾次調(diào)整加上大牌“品牌管家”奧美的協(xié)助，圍繞“361°”出來的SI系統(tǒng)，再加上獨(dú)特、與該品牌緊密關(guān)聯(lián)的口號(hào)“多一度熱愛”，完美了。這一點(diǎn)在泉州運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)(代表中國整個(gè)產(chǎn)業(yè))中，算是一流水準(zhǔn)的。

　　2015年上半年，361°有兩件事還是做得比較漂亮的。一個(gè)是簽約新代言人，一個(gè)是童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。正如361°在半年報(bào)所提到的一句話——“要網(wǎng)羅知名運(yùn)動(dòng)員，必須洞悉機(jī)遇、一擲千金，兩者缺一不可”，經(jīng)驗(yàn)之談。

　　2015年2月，361°正式簽約國家游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。這位自身?xiàng)l件非常好的運(yùn)動(dòng)員，在2014年仁川亞運(yùn)會(huì)男子100米自由泳奪得金牌。北京關(guān)鍵之道CEO張慶對(duì)他的評(píng)價(jià)是，顏值高、會(huì)唱歌、有時(shí)尚范、“好孩子形象”的寧澤濤，加上競(jìng)技硬實(shí)力，具備了偶像的一切要素。今年8月寧澤濤在喀山游泳世錦賽男子100米自由泳奪冠，開始爆紅。據(jù)了解，自1973年游泳世錦賽舉辦以來，冠軍歷來由歐美運(yùn)動(dòng)員把控，寧澤濤奪取冠軍，有媒體評(píng)論是“改寫歷史”。而寧的爆紅又遇上中國體壇巨星的一個(gè)真空期，姚明、劉翔、李娜先后退役，如果他可以保持世界級(jí)別的成績(jī)，未來商業(yè)價(jià)值有望比肩上述體壇明星。類似的事情發(fā)生于倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，361°簽下游泳運(yùn)動(dòng)員孫揚(yáng)。他不負(fù)眾望奪得400米、1500米自由泳金牌，創(chuàng)造歷史性記錄，并一躍成為全民偶像——“361度公司昨日下午股價(jià)一度飆升8%”。

　　童裝業(yè)務(wù)，361°也算是后來者，但重視與推進(jìn)力度得當(dāng)，發(fā)展快速。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，“截止2015年6月底止，童裝的收益增加8.3%至233.5百萬元，占本集團(tuán)營業(yè)額的10.6%。增長動(dòng)力乃來自銷量增加18.4%，而平均批發(fā)售價(jià)錄得8.5%之跌幅”。 361°童裝門店總數(shù)為2328家，在集團(tuán)7400多家店鋪中有1459間為“三合一”或“二合一”集合店——亦提供童裝及尚品牌系列產(chǎn)品。361°還與百度公司合作，推出智能童鞋。做個(gè)小對(duì)比，截止2015年上半年，特步兒童業(yè)務(wù)占比為低單位數(shù)(預(yù)計(jì)為2-3%左右)，安踏兒童體育用品系列店鋪數(shù)目為1334家。在行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先的361°童裝業(yè)務(wù)，放到兒童用品行業(yè)來看，2億多的銷售只屬于三線位置!ABC、七波輝等品牌大致做到7-10億銷售，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌巴拉巴拉(旗下)同期銷售收入14.2億元，同比增長21.57%。再做一個(gè)小的分析，童裝銷售收入比去2千多家門店，單店平均銷售額為10萬，很低!國內(nèi)體育用品市場(chǎng)格局大體穩(wěn)定，361°在穩(wěn)固體育用品領(lǐng)先地位的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)借助在資本、渠道、品牌塑造等領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，扶持童裝業(yè)務(wù)快速做大。

     很難想象李寧公司、李寧本人這幾年是如何熬過來的。曾經(jīng)作為多年的行業(yè)“帶頭大哥”，一舉一動(dòng)，受關(guān)注，也都是對(duì)的。近三年，苦苦掙扎，只為扭虧——幸好，已漸見曙光。

　　2015年上半年，李寧還是有兩件比較出彩的事：繼續(xù)贊助CBA聯(lián)賽——這歸功于2012年的決心與重大決定更加妥當(dāng)，與重啟店鋪擴(kuò)張。

　　2012年起，李寧擊敗安踏、，成為CBA聯(lián)賽2012/2013年至2016/2017年贊助商�！懊磕旮哌_(dá)4億元贊助費(fèi)用”，被許多媒體、投行、行業(yè)人士所不看好。有媒體分析了李寧“倔強(qiáng)”贊助CBA的原因：籃球鞋是李寧的暢銷品，它是NBL、東方大鯊魚隊(duì)贊助商;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎憑借多年的CBA聯(lián)賽贊助，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)優(yōu)異增長——其實(shí)后來者安踏實(shí)現(xiàn)超越，依靠的我歡ú恢皇且桓雒娑�是一隔湹蛨�(chǎng)Ｆ涫擔(dān)�∫\呵蛟碩�蕵岤闹u髁韉腦碩�项目”，CBA作為中國國內(nèi)頂級(jí)體育賽事之一，加上央視轉(zhuǎn)播的巨大影響力，連續(xù)5年的贊助，可在很大程度上穩(wěn)住、提升李寧的品牌價(jià)值。

　　李寧的運(yùn)氣比較一般，“20億天價(jià)”贊助之后，行業(yè)隨即迎來“深度調(diào)整期”，持續(xù)低迷的環(huán)境下，高昂的贊助費(fèi)用吞噬了利潤。李寧品牌自推出“90后李寧”之后，就逐步處于內(nèi)外交困。行業(yè)經(jīng)過10多年快速增長，總會(huì)迎來調(diào)整期——只是來得有點(diǎn)突然。2012年之后，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，可能更好的策略是休養(yǎng)生息，大筆的贊助費(fèi)用支出成為負(fù)擔(dān)——可以理解的是極少人能做出精確的預(yù)判。事實(shí)上那個(gè)時(shí)期，李寧手上還有一張王牌可以打，運(yùn)用得當(dāng)甚至可以不贊助CBA仍有光芒。李寧是中國國家羽毛球隊(duì)唯一指定裝備贊助商，有一個(gè)球員被媒體和公眾視為中國體育“巨星”之一，他就是林丹。很可惜，2015年1月，林丹簽約了日本某著名運(yùn)動(dòng)品牌。

　　離開CBA，安踏選擇了更高級(jí)別的合作伙伴NBA，但有一點(diǎn)NBA與安踏品牌的結(jié)合，落地不易。之于李寧，在行業(yè)調(diào)整和逐步恢復(fù)的時(shí)期，把余下推廣費(fèi)用聚焦于CBA贊助商身份的充分嫁接與曝光，做深做透為上策。

　　在行業(yè)略顯回暖的上半年，李寧其實(shí)推出了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略——重啟店鋪擴(kuò)張。從大環(huán)境來看，2013-2015年，鞋服行業(yè)的“主旋律”是關(guān)店潮。其實(shí)，對(duì)比于安踏、特步等7000多家門店，處于5000量級(jí)的李寧門店是有增長空間的——開店即意味業(yè)績(jī)的增長。

　　上半年李寧開始有意識(shí)增加門店，截止6月30日門店數(shù)量至5745個(gè)，截止今年9月30日，李寧門店凈增加200多個(gè)，總數(shù)量逼近6000個(gè)大關(guān)(5953)。李寧門店數(shù)量增長體現(xiàn)出一定策略，比如上半年新增40%以上門店位于南部地區(qū)，此范圍李寧門店覆蓋率較低。門店快速增長的好處是：業(yè)績(jī)的提振——當(dāng)然行業(yè)回暖及內(nèi)部管理改善亦有其作用。根據(jù)李寧發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年第四季度訂貨會(huì)訂單，“按年錄得低雙位數(shù)增長”;2016年第一季度訂貨會(huì)訂單錄中雙位數(shù)同比增長，2016年第二季度訂貨會(huì)訂單增長近20%。我們期待王者歸來。

　　海外市場(chǎng)，從中國走向世界

　　關(guān)于中國體育用品品牌的國際化，筆者有三個(gè)膚淺的觀點(diǎn)。其一，從不同版圖來衡量一個(gè)事物，會(huì)得出不同的結(jié)論。從國內(nèi)市場(chǎng)來看，幾個(gè)體育用品品牌大局已定，如果放眼海外，它們卻又在新的起跑線上;其二，中國體育用品品牌的幾位領(lǐng)軍人物，內(nèi)心深處都珍藏著一個(gè)“全球品牌”的夢(mèng)想，而且他們都處于人生事業(yè)的黃金年齡。還有幸運(yùn)的一點(diǎn)是，體育用品似乎是一個(gè)容易誕生中國的國際品牌的行業(yè)，許多國際大牌的產(chǎn)品曾經(jīng)就在中國生產(chǎn)，中國領(lǐng)先的本土品牌已在中國站穩(wěn)，期待出海;其三，“肯德基與麥當(dāng)勞的故事”。在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞是餐飲之王，但在中國市場(chǎng)，百勝(擁有肯德基等品牌)是絕對(duì)的王者。換句話說，在這個(gè)行業(yè)，海外市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)者超越領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)之一。

　　特步海外業(yè)務(wù)主要通過經(jīng)銷商代理，銷售的區(qū)域包括西班牙、中東地區(qū)。據(jù)《天下泉商》一書的信息，“丁水波對(duì)記者表示，萬店計(jì)劃是完全可以實(shí)現(xiàn)的事情”，“市場(chǎng)非常大，萬店計(jì)劃我們水到渠成”。目前店鋪已達(dá)7000多家的特步，未來的海外地區(qū)新加坡、馬來西亞、白俄羅斯等是開拓重點(diǎn)。

　　361°的半年報(bào)，關(guān)于國際化有幾句描寫：“去年，361°在一名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士指導(dǎo)下，開始其國際業(yè)務(wù)。其初始目標(biāo)市場(chǎng)為巴西及美國。于巴西，361°與一名進(jìn)口經(jīng)銷商合作;于美國，全資附屬公司361°美國負(fù)責(zé)向?qū)ｉT零售商直銷。于本報(bào)告日期，361°美國已推出限量版跑鞋系列�！卑蔡ひ彩峭ㄟ^海外零售商在東南亞、東歐、中東地區(qū)開設(shè)安踏店和銷售專柜。

　　在國際化的征程中，李寧的出發(fā)點(diǎn)較早，起點(diǎn)也是比較高。據(jù)相關(guān)資料，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，當(dāng)年李寧公司完成的銷售與預(yù)期存在較大偏差，李寧意識(shí)到“跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)”，開始國際化嘗試。在嘗試中，李寧比較高調(diào)的事件之一是，在美國波特蘭成立研發(fā)中心——距離耐克總部不遠(yuǎn)——研發(fā)、品牌被認(rèn)為是該行業(yè)的核心環(huán)節(jié)。多年的國際化努力并未換來碩果，2012年李寧在西班牙的授權(quán)商倒閉，引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w及行業(yè)關(guān)注;隨后幾年，李寧的銷售業(yè)績(jī)及市場(chǎng)份額逐步下滑，整體戰(zhàn)略以穩(wěn)住中國本土市場(chǎng)為主，海外策略較少提及。

　　如果把中國品牌從中國走向世界比喻成一個(gè)兒童的成長，那么過程中的跌倒是必然的和多次的，關(guān)鍵是領(lǐng)軍者是否有“全球品牌”的決心與信心。關(guān)于國際化的征程，幾點(diǎn)小建議：海外重點(diǎn)市場(chǎng)自己做，不應(yīng)當(dāng)把希望寄托于經(jīng)銷商身上——對(duì)于你是理想，對(duì)于他們是生意;切實(shí)做好產(chǎn)品，世界級(jí)產(chǎn)品才能支撐起世界級(jí)品牌，別把草莽時(shí)代的做法用于精細(xì)化的今天;可以考慮“農(nóng)村包圍城市”，從發(fā)展中國家(或華人集中國家)入手，再到中等發(fā)達(dá)、發(fā)達(dá)國家，中國的國家品牌已經(jīng)能在發(fā)展中國家給我們背書了。

　　重視電商

      電子商務(wù)對(duì)中國的零售市場(chǎng)格局產(chǎn)生了重大的影響。

　　《南方日?qǐng)?bào)》在今年“雙11”隔天發(fā)出的一篇報(bào)道的標(biāo)題耐人尋味——《電商企業(yè)“賣賣賣” 傳統(tǒng)百貨“冷冷冷”》，報(bào)道說，“今年，百貨業(yè)體驗(yàn)了近5年來的最大一次關(guān)店潮”。在傳統(tǒng)百貨遭受沖擊的創(chuàng)傷中，鞋服應(yīng)是最慘烈的一塊。在傳統(tǒng)百貨，品牌鞋服經(jīng)歷幾級(jí)代理銷售的層層加價(jià)，加上商場(chǎng)的高昂租金，價(jià)格紛紛“高漲”;在電商渠道，快遞發(fā)貨略去了幾層加價(jià)，節(jié)省了商鋪?zhàn)饨�，價(jià)格自然“實(shí)在”，這是模式的優(yōu)勢(shì)。

　　在電商經(jīng)營方面，前文提到的關(guān)于特步的部分做法值得參考：與大平臺(tái)緊密合作，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，價(jià)格較低的特供品等。安踏從2009年開展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。安踏電商業(yè)務(wù)的開展與其它品牌大致類似，在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，開設(shè)自主網(wǎng)上商城;授權(quán)網(wǎng)上零售商銷售商品，允許部分線下分銷商在線上銷售商品。電商作為安踏清理庫存的渠道之外，也是線下同季同款、網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的銷售渠道。

　　2015年雙11，安踏、特步的領(lǐng)導(dǎo)者異常重視電商——前者察看倉儲(chǔ)物流中心、與電商團(tuán)隊(duì)舉杯慶賀銷售新高，后者千萬贊助雙11晚會(huì)，親臨現(xiàn)場(chǎng)。兩家企業(yè)相關(guān)的新聞稿，標(biāo)題用到了同一個(gè)詞語——領(lǐng)跑，一家說領(lǐng)跑體育用品行業(yè)，一家說領(lǐng)跑雙11。根據(jù)《泉州晚報(bào)》報(bào)道，雙11當(dāng)日銷售額過億的——安踏1.7億，特步1.2億。

　　接受媒體采訪，安踏CEO丁世忠提到，“安踏作為國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要樹立在電商領(lǐng)域的江湖地位”，潛臺(tái)詞是，之前安踏在電商的地位不高。2015年雙11，安踏電商的“亮眼”動(dòng)作有，與快遞公司簽訂“對(duì)賭”協(xié)議，及時(shí)送達(dá)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，反之處罰，罰金回饋消費(fèi)者;與大平臺(tái)商阿里簽訂戰(zhàn)略合作，建立百度品牌專區(qū)，優(yōu)化搜索，引流;通過新媒體平臺(tái)，進(jìn)行系列營銷，貼近網(wǎng)民。

　　今年雙11，特步品牌推廣的最大亮點(diǎn)是贊助了由阿里集團(tuán)主辦的“電商春晚”。關(guān)于贊助這個(gè)盛典，筆者想到兩點(diǎn)，一是品牌獲得極大曝光，一個(gè)品牌與盛大事件、電商盛宴結(jié)合總是好的。當(dāng)前資訊過度“泛濫”，“電商春晚”收視率極高，在社會(huì)高度關(guān)注的活動(dòng)出現(xiàn)你的品牌，非常有價(jià)值，亦體現(xiàn)了品牌與時(shí)俱進(jìn);知名主持人、明星的服裝穿著表演，又為特步品牌加分不少。二是晚會(huì)贊助與特步的整體品牌調(diào)性是吻合的，以運(yùn)動(dòng)+娛樂起家，通過娛樂晚會(huì)、明星、跨界合作，很好地玩了把時(shí)尚。如果是其它定位的體育品牌出現(xiàn)，會(huì)略顯生硬。筆者用“兩個(gè)聯(lián)動(dòng)”來小結(jié)特步CEO丁水波介紹雙11的戰(zhàn)術(shù)：“整個(gè)集團(tuán)的雙11，品牌、產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈……密切協(xié)作的結(jié)果”，大集團(tuán)部門之間割裂是常態(tài)，集全身之力于一事，才易大成;線上訂單實(shí)時(shí)提供給40多家分公司，分公司及時(shí)發(fā)貨，它們有自己的倉庫——線上線下兩批貨聯(lián)動(dòng)。其實(shí)這得益于與順豐“全國多點(diǎn)多倉倉配一體就近配送”的合作。

　　發(fā)力兒童用品與體育器材

     今年雙11有一個(gè)商家15分鐘銷售額輕松過億，它是巴拉巴拉!

　　隨著“二胎”全面放開，兒童產(chǎn)業(yè)被看好，童裝童鞋也被進(jìn)一步看好。據(jù)中國童鞋網(wǎng)的信息，“以每年平均增加100-200萬新生兒的速度計(jì)算，預(yù)計(jì)2018年新生兒有望超過2000萬，其中蘊(yùn)含人口消費(fèi)紅利每年將達(dá)到1200-1600億。越來越多的鞋服企業(yè)紛紛涉足嬰童市場(chǎng)，進(jìn)軍童裝、玩具領(lǐng)域，希望從年輕父母的口袋掏出更多�！鄙�馬把旗下童裝品牌產(chǎn)品線延伸到0-3歲的嬰童，太平鳥成立了童裝品牌mini peace，江南布衣也在2011年設(shè)立了童裝副牌，美邦旗下童裝品牌Moomoo近年訂貨穩(wěn)步增長。

　　把視線拉回泉州軍團(tuán)。安踏兒童業(yè)務(wù)起步算早，2008年，361°童裝業(yè)務(wù)今年上半年已實(shí)現(xiàn)2.3億銷售，集團(tuán)占比超過10%。讓人略感意外的是，泉州主流運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了自主運(yùn)作、發(fā)展童裝的方式，在“主品牌后加上KIDS”。

　　筆者想表達(dá)的是，介入兒童鞋服，泉州運(yùn)動(dòng)品牌可以借助資本的力量，開設(shè)優(yōu)質(zhì)店鋪，快速完成跑馬圈地;泉州是全國重要的鞋服生產(chǎn)基地，這里也聚集了多家專注兒童用品多年的規(guī)模企業(yè)，收購、控股等合作亦是切入、做大的參考方式之一。方式一，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)已有運(yùn)用，借助集團(tuán)、上市公司的資源投入，進(jìn)入之后迅速拉升到行業(yè)二三線的位置，但投入力度不夠大——如果戰(zhàn)略上看好這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就要快速跑到前面。切入童裝業(yè)務(wù)與收購專注兒童用品企業(yè)，這塊業(yè)務(wù)的底蘊(yùn)與積累會(huì)不同，對(duì)于未來建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并購依舊是可以考慮的策略之一。

　　在成人運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上非常成功的運(yùn)動(dòng)品牌，可能會(huì)產(chǎn)生“浮躁”的心態(tài)。進(jìn)入兒童領(lǐng)域，一定要踏實(shí)做好產(chǎn)品、渠道，發(fā)力營銷，兒童業(yè)務(wù)不能“沉迷”于母品牌的影響力。在產(chǎn)品上，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服，童裝、童鞋的產(chǎn)品范圍有了外延和一些獨(dú)特性，別只做縮小版的運(yùn)動(dòng)鞋服。

　　作為曾經(jīng)中國本土體育用品市場(chǎng)的第一品牌，李寧不少戰(zhàn)略還是比較有前瞻性的——早在2007年李寧通過旗下全資子公司(悅奧)，以3.05億收購著名體育器材制造商上海紅雙喜57.5%股權(quán)。近期李寧轉(zhuǎn)讓了10%股份。通過收購，李寧輕松在國內(nèi)乒乓球、羽毛球產(chǎn)品市場(chǎng)占有一席之地，同時(shí)拿下一個(gè)著名品牌�！懊餍窃焓校�賽事推廣”的紅雙喜，2015年繼續(xù)簽了馬龍、丁寧、王皓等多位國手代言，作為國際乒聯(lián)全球職業(yè)巡回賽、乒乓球世界杯等頂級(jí)賽事的專業(yè)器材贊助商，紅雙喜的品牌和專業(yè)影響力不錯(cuò)，并可以向其它體育器材延伸。

　　對(duì)于泉州軍團(tuán)的運(yùn)動(dòng)品牌，說是體育用品，本質(zhì)只有運(yùn)動(dòng)鞋服，基本未涉及體育器材。國務(wù)院在2014年10月印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確指出，到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬億元�！耙簿褪钦f，未來11年我國體育產(chǎn)值將以每年29%的高速復(fù)合增長率才能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃要求。”體育器材作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，將在體育產(chǎn)業(yè)增長中受益，李寧亦將從中受益。

　　據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，我國體育產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，體育用品、鞋帽產(chǎn)值占比接近80%，呈一家獨(dú)大局面。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡的美國，“上游的體育觀賞服務(wù)業(yè)占比達(dá)到25%，下游的體育用品生產(chǎn)業(yè)占比為30%，而體育健身服務(wù)業(yè)是最主要組成部分，占比為32%”。從體育器材到體育產(chǎn)業(yè)，它為誰留下了無限的想象空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)?(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)