國(guó)內(nèi)線上奢侈品消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)，趕緊動(dòng)起來(lái)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在尚未布局在線銷售的奢侈品牌，看到這份報(bào)告可能要擔(dān)心了，畢馬威(KPMG)近日發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)線上消費(fèi)的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)，45%的奢侈品線上消費(fèi)者其一半的奢侈品消費(fèi)都已通過網(wǎng)絡(luò)完成。畢馬威預(yù)計(jì)，到2020年，國(guó)內(nèi)線上奢侈品消費(fèi)將占中國(guó)總奢侈品消費(fèi)的50%!

　　該項(xiàng)調(diào)查由畢馬威聯(lián)合魅力惠和微博共同開展，共計(jì)分析了10,150名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。調(diào)查指出，網(wǎng)購(gòu)交易量正迅速上升;同時(shí)，社交媒體和移動(dòng)設(shè)備正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品銷售在減緩，但網(wǎng)購(gòu)開支卻在增加

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。他們還表示，對(duì)于單價(jià)在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，相比2014年調(diào)查的1,900元人民幣有大幅增長(zhǎng)。

　　畢馬威中國(guó)客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮(Egidio Zarrella)指出：“中國(guó)是全球最大的市場(chǎng)，并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。智能手機(jī)是最常用的網(wǎng)購(gòu)設(shè)備。我們預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)支出將很快大幅超過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”

　　分析顯示，本次調(diào)查的消費(fèi)者在線上奢侈品的平均消費(fèi)水準(zhǔn)較2014年的調(diào)查上升約28%。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)開支亦增加了近三分之一，每筆奢侈品消費(fèi)平均約為2,300元人民幣。

　　正價(jià)網(wǎng)購(gòu)奢侈品也不在少數(shù)

　　推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要因素仍然是價(jià)格和折扣。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的受訪者曾以正價(jià)網(wǎng)購(gòu)奢侈品。這是一項(xiàng)很重要的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明開始有其他因素在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨(dú)特性等。

　　魅力惠首席韋奕博(Thibault villet)表示：“價(jià)格推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的作用越來(lái)越小，但價(jià)格的作用仍然重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)到世界各地旅行，通過網(wǎng)絡(luò)也可以看世界，所以對(duì)全球各地的價(jià)格了若指掌�！�

　　奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2近日的一份報(bào)告亦指出，奢侈品牌如若不平衡全球各地的價(jià)格，將驅(qū)使越來(lái)越多的消費(fèi)者通過灰色市場(chǎng)(主要為非官方授權(quán)的線上渠道)購(gòu)買奢侈品，也包括中國(guó)的消費(fèi)者。盡管一些奢侈品牌在上半年作出平衡全球價(jià)格的舉措，但世界各地奢侈品的價(jià)差仍然巨大，一件Burberry的風(fēng)衣在國(guó)內(nèi)的價(jià)格依然比歐洲貴40%，更別提那些還沒有作出價(jià)格協(xié)調(diào)的奢侈品牌。

　　畢馬威發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買大多數(shù)類別的奢侈品，很多類別的奢侈品平均消費(fèi)開支都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。平均消費(fèi)額出現(xiàn)增長(zhǎng)的熱門類別包括：手袋(109%)，女裝(58%)和化妝品(18%);消費(fèi)金額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的類別包括：手表(126%)和珠寶(65%)，整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的份額較小�；瘖y品是最受歡迎的網(wǎng)產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

　　另外打算在網(wǎng)上購(gòu)買境外游的中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者幾乎增長(zhǎng)一倍——表示曾在過去一年在網(wǎng)上購(gòu)買境外游產(chǎn)品的消費(fèi)者比例為35%，而預(yù)計(jì)未來(lái)一年會(huì)網(wǎng)購(gòu)境外游產(chǎn)品的則達(dá)到61%，增幅超過70%。

　　零售業(yè)該順勢(shì)轉(zhuǎn)變了

　　線上到線下(O2O)是日益明顯的大趨勢(shì)。報(bào)告顯示，最能打動(dòng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的因素之一，是他們?cè)诓┛突蛏缃痪W(wǎng)站上了解到某個(gè)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個(gè)產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開設(shè)了臨時(shí)實(shí)體店，而越來(lái)越多的奢侈品牌則開始建設(shè)自家的中國(guó)網(wǎng)站以及在熱門的電商平臺(tái)開店。

　　查瑋亮指出：“中國(guó)市場(chǎng)的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化是無(wú)情的，并在許多情況下超越企業(yè)戰(zhàn)略�！彼�還建議：“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意欲強(qiáng)烈，他們精通科技，希望買到品質(zhì)最好的產(chǎn)品。因此，新進(jìn)入中國(guó)的品牌和現(xiàn)有品牌必須準(zhǔn)備好在快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。他們必須制定正確的戰(zhàn)略，才能在日益復(fù)雜多變的環(huán)境里生存和發(fā)展�！�

　　零售業(yè)銷售平臺(tái)由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上將成為全球趨勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者伴隨著數(shù)字科技的不斷發(fā)展引領(lǐng)著這一潮流。查瑋亮建議傳統(tǒng)零售業(yè)，不論是在中國(guó)還是海外經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者追求新興生活方式的渴望。

　　韋奕博指出，移動(dòng)設(shè)備商需要在眾多方面順應(yīng)快速改變的生態(tài)系統(tǒng)，例如，用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支付方式以及與社交媒體應(yīng)用的融合。

　　在韋奕博看來(lái)，零售業(yè)最重要的是摸透消費(fèi)者特殊的需求。不論是線上買家還是線下買家，專屬定制將成為潮流�？萍嫉陌l(fā)展不僅方便消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，零售商還要能更加系統(tǒng)地收集到消費(fèi)者的興趣愛好等資訊，從而滿足不同人的需求。這也意味著零售商要采取更加有效方式與消費(fèi)者溝通，比如社交媒體。

　　“傳統(tǒng)的線下購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)幾年也并不是一無(wú)是處， 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店更像是一個(gè)體驗(yàn)中心�！币虼�，線下店鋪不能再以追求高銷量為目標(biāo)，而是為了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更好的用戶體驗(yàn)而存在。查瑋亮在采訪中建議，“這不是說(shuō)應(yīng)該關(guān)閉更多的實(shí)體店，而是建議實(shí)體店應(yīng)承擔(dān)新的角色，方便消費(fèi)者親身體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品�！�

　　他同時(shí)指出現(xiàn)階段沒有完美的解決方案�！暗�是零售業(yè)勢(shì)必要做出改變來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者新的購(gòu)物模式�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)