不再“傲嬌” 奢侈品牌主動擁抱電商(圖)

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在關(guān)閉其位于香港中環(huán)皇后大道中的門店4天后，美國輕奢品牌Coach低調(diào)地在天貓重開了其線上官方旗艦店。在如今的“奢侈品寒冬”季節(jié)里，Coach的此番舉動被認為是奢侈品行業(yè)放低身段主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的標志性事件。

　　與國內(nèi)電商巨頭展開合作

　　事實上，這并非Coach首次進駐天貓。早在2011年其成為首家在香港上市的美國注冊公司后不久，就與天貓合作開出了網(wǎng)上旗艦店，但上線僅一個月后該旗艦店就關(guān)閉了。Coach對此的解釋是說，當(dāng)初協(xié)議就是只設(shè)定一個月的運營期。

　　時隔三年之后，重新開出天貓旗艦店，與目前奢侈品行業(yè)整體低迷的大環(huán)境下Coach自身的策略調(diào)整相關(guān)。記者了解到，Coach去年6月公布了一系列品牌轉(zhuǎn)化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

　　按照Coach方面的說法，“中國的電子商務(wù)市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是Coach的全球戰(zhàn)略之一，也是Coach品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)�！睋�(jù)Coach方面介紹，截至2015財年第四季度，其在中國內(nèi)地的55座城市直接經(jīng)營著151家實體店，而官網(wǎng)已經(jīng)將產(chǎn)品銷往了中國300個城市，因此，除了自建官方購物網(wǎng)站之外，它們還希望通過天貓面向中國更廣泛的消費群體。

　　記者在Coach天貓旗艦店看到，在售商品涵蓋了手袋、服飾、配飾等男、女系列的商品，價格也與自建官方購物網(wǎng)站保持一致。不過這類奢侈品以國內(nèi)原價在線上銷售，即便有正品保證，能有多少吸引力還要打個問號。記者在其旗艦店看到，一款編號為3440的女士手提包售價為5950元，而在淘寶搜索海外代購的價格不到3000元，即便是天貓另一家專賣海外正品奢侈品的店家，售價也只是3999元。

　　這在幫Coach運營天貓旗艦店的寶尊電商所運營的另一家奢侈品牌Burberry身上已經(jīng)有前例。Burberry2014年4月開出天貓旗艦店，是最早加入天貓的奢侈品牌之一，也是涵蓋了其所有品類，但從天貓的銷售記錄看，銷量最多的還是售價較低的香水，而其價格較高的手袋、風(fēng)衣則長久都沒有交易記錄。

　　而奢侈品牌與國內(nèi)電商巨頭的另一種合作形式是Hugo Boss與京東，并非以品牌旗艦店入駐的形式，而是京東以自營的模式向Hugo Boss以批發(fā)的形式買入四個系列近萬件商品，然后進行線上銷售。記者看到銷量靠前的也還是內(nèi)褲、皮帶等價格在幾百元左右的商品。

　　對于國內(nèi)對價格更為敏感的消費者而言，相對更歡迎的反倒是部分奢侈品牌授權(quán)在魅力惠、寺庫以及珍品網(wǎng)等垂直奢侈品電商做特賣的形式。這類垂直奢侈品電商也日益受到資本的青睞，5月19日走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資，5月25日珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資，7月8日寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美元的E輪融資，當(dāng)天魅力惠也宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元，而且阿里持股超50%。

　　一改謹慎態(tài)度發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)

　　不過，隨著奢侈品行業(yè)進入增長緩滯期，以及全球性的消費者習(xí)慣的改變，這讓奢侈品牌們都無法在獨自“傲嬌”，此前它們對互聯(lián)網(wǎng)的運用更多是以營銷為主，對電子商務(wù)的態(tài)度相對謹慎甚至是排斥的，但現(xiàn)在它們完全坐不住了，開始放低身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　奢侈品行業(yè)專家周婷認為，互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通。”

　　奢侈品集團歷峰于2010年以3.5億英鎊收購了英國奢侈品電商Net-a-Porter，另一家奢侈品巨頭開云則與電商平臺YOOX成立合資公司運營旗下包括Bottega Veneta、圣羅蘭、巴黎世家等多個品牌的網(wǎng)上商店。今年3月，這兩家電商平臺宣布合并，預(yù)計合并將于本月完成，合并后新公司將取名Yoox Net-a-Porter集團，歷峰集團和Yoox各占50%的股份，這被業(yè)界認為是歷峰和開云在電商方面的競合大動作。而最近，全球最大的奢侈品集團LVMH剛從蘋果挖來了首席數(shù)字官，以全面開啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時還注資了英國時尚電商Lyst。

　　全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺的嘗試。比如Fendi在今年初就已經(jīng)在28個歐洲國家推出電商網(wǎng)絡(luò)，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。業(yè)內(nèi)人士認為，自建平臺可以控制銷售的所有環(huán)節(jié)，不僅網(wǎng)站形象可以符合品牌格調(diào)，在物流、客服方面也可以選擇最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，確保顧客滿意。

　　愛馬仕也在9月8日正式推出全新男裝數(shù)字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、領(lǐng)帶配飾等整個男裝系列，而且所有產(chǎn)品都以視頻、文字和列表作為特色，都可以直接在線購買。據(jù)悉，之后愛馬仕還將上線一個專門展示女裝系列的平臺。在此前公布業(yè)績時，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas已經(jīng)宣稱“電商和實體店為互補渠道”，據(jù)了解，其品牌線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個國家。

　　就連一向排斥電商的Chanel也開始了“觸網(wǎng)”的嘗試，今年4月與Net-a-porter合作，為旗下售價在1970-19000歐元區(qū)間的精品高級珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)，今年晚些時候還將在美國電商平臺售賣眼鏡產(chǎn)品。不僅如此，Chanel還計劃在明年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

　　全球著名咨詢公司麥肯錫的報告顯示，去年奢侈品在電商渠道的銷售累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額的6%，較2013年同比增長50%，并預(yù)計到2025年奢侈品電商渠道的銷售額或?qū)⑦_到700億歐元，銷售占比也將大幅提升至18%，而美中兩國將是奢侈品電商消費“大戶”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）