奢侈品行業(yè)開啟電商競合時代 加速數(shù)字化

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋果，最近也被反挖了“墻腳”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團(tuán)宣布已經(jīng)新設(shè)了首席數(shù)字官一職，以全面開啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由蘋果公司音樂業(yè)務(wù)原高級總監(jiān)IanRogers出任，后者將于10月正式就任。

　　對于LVMH集團(tuán)此舉，奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺Net-A-Porter和Yoox本月即將正式完成合并為標(biāo)志的另兩大奢侈品集團(tuán)歷峰和開云在電商方面的競合大動作，也對LVMH集團(tuán)觸動很大，不得不加快數(shù)字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。

　　加速數(shù)字化改革進(jìn)程

　　首席數(shù)字官(ChiefDigitalOfficer)是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實現(xiàn)組織未來愿景的強大助力�？鐕�人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達(dá)中國區(qū)市場總監(jiān)孫海寧在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，“對于奢侈品公司來說，大客戶銷售管理很重要，設(shè)置該職位說明LVMH集團(tuán)更加重視數(shù)據(jù)化營銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。

　　據(jù)悉，IanRogers8月28日剛宣布從蘋果公司離職，他是隨BeatsElectronicsLLC2014年被蘋果公司以30億美元并購后加入該公司的。

　　盡管意識到數(shù)字化的前景，但擁有多個奢侈品牌的LVMH集團(tuán)旗下品牌數(shù)字化程度不一。盡管LVMH集團(tuán)旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗性(比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點擊鼠標(biāo)的次數(shù)減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)也更便捷)表現(xiàn)不錯，但同屬于該集團(tuán)旗下的Céline和Fendi綜合評分排名最低，兩個品牌目前沒有在任何社交媒體上曝過光，也沒有開通電子商務(wù)平臺。

　　“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)未來將會從兩方面發(fā)力，”奢侈品研究人士、財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通�！�

　　針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到，“目前奢侈品牌正在進(jìn)行四個方面的動作，一是線下門店改造，二是信息化系統(tǒng)重建，三是貨品和價格體系的梳理與重塑，四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場研究人才、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等。”

　　去年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團(tuán)也新設(shè)了“首席數(shù)字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管LubomiraRochet還加入集團(tuán)執(zhí)行委員會。歐萊雅集團(tuán)上月發(fā)布的2015年上半年報顯示，集團(tuán)電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。

　　同行電商競合的觸動

　　實際上，越來越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗，并擴(kuò)大數(shù)字業(yè)務(wù)團(tuán)隊。另外兩大奢侈品集團(tuán)在電商和數(shù)字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開云集團(tuán)與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專門負(fù)責(zé)管理開云集團(tuán)旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　而今年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YooxNet-A-Porter集團(tuán)，預(yù)估市值將超過25億美元(約合156億元)，今年9月兩家公司將正式完成合并。歷峰集團(tuán)(Richemont)執(zhí)行董事長JohannRupert此前稱，歷峰集團(tuán)正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開云商談，希望LVMH和開云能為新合體的奢侈品電商YooxNet-A-Porter集團(tuán)融資。

　　“Net-A-Porter和Yoox兩大電商平臺的合并將使得歷峰和開云兩大奢侈品集團(tuán)在電商融合的道路上更進(jìn)一步”，周婷認(rèn)為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時代，不排除三大奢侈品集團(tuán)今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線上的奢侈品格局。

　　除了革新組織構(gòu)架設(shè)置首席數(shù)字官，LVMH集團(tuán)今年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時尚電商Lyst注資了4000萬美元，成為LystC輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個奢侈品牌和買手店的集合平臺，2014年，其總銷售額為4000萬美元，相對于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額，Lyst還在成長階段。

　　在中國，LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過半年后就撤出了。按照后來貝玲妃方面的說法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數(shù)據(jù)不錯，但尚未有最后結(jié)論是否長期進(jìn)行。

　　麥肯錫數(shù)字奢侈品體驗報告顯示，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達(dá)140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)的6%，較2013年同比增長50%。而此前2009年，麥肯錫曾預(yù)測，至2015年時尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%，約為40億美元，為此，其隨之調(diào)整了其對奢侈品數(shù)字渠道的觀點，預(yù)測在未來十年中，奢侈品電商銷售額將大幅提升，到2025年全球線上奢侈品銷售額或?qū)⑦_(dá)到700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)