【精準(zhǔn)營銷】讓消費者與企業(yè)價值共鳴

　　【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在美國每個人每天的購物和用app的體驗平均要面臨70個選擇，從一些最簡單的，如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚飯，到一些艱難復(fù)雜的決定，如是否接受一份新工作，要不要買某個昂貴的商品等，雖然精準(zhǔn)定位和個性化的技術(shù)手段可以幫助消費者緩解一些選擇的困難，但在實際體驗中，消費者還是難以獲得完全個性化的服務(wù)。

　　為什么會這樣呢?舉個例子來說，如果你去看我的書櫥或者iTunes賬戶，你很難想象這些書籍或音樂是屬于同一個人的，因為每個人的品味都是非常獨特而又豐富多樣的，你怎么通過我以往買書或買音樂的經(jīng)歷精確推斷出我的喜好?更何況，一般商家對你信息的掌握程度還遠不及此，他們網(wǎng)站大多數(shù)的流量都是匿名的，他們怎么才能推薦最適合你的商品呢?

　　因此，現(xiàn)在很多商家所能推薦的商品還不是很精準(zhǔn)，只能通過給消費者提供大量的選擇來彌補。然而，就像心理學(xué)家Barry Schwartz在他的《選擇的悖論》(The Paradox of Choice)一書中所說的：過多的選擇和無限的可能性并不會讓人們感到輕松和自在。過多的選項實際上會大大增加人們的壓力和焦慮。就如當(dāng)寶潔(P&G)把貨架上擺放的海飛絲產(chǎn)品類別減少5個后，該品牌銷售額反而提高了10%。減少選擇的范圍可以增加銷量，同時提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率。這一結(jié)論也與心理學(xué)家Schwartz的觀點以及網(wǎng)絡(luò)營銷人員此前所做的深度個性化嘗試相符合。

　　消費者總是希望找到最適合自己的商品，但是隨著產(chǎn)品個性化程度越來越高，他們又面臨左右為難的情況，一方面商家可以精準(zhǔn)定位并提供適合消費者的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能保證是消費者需要的嗎?消費者在做購買決定時，真的希望有無數(shù)的選擇和機會嗎?但是如果給出的選擇空間不夠大，會讓消費者感到被騙了，或者是被別人做主了。在今天消費者對于定制化程度不高的產(chǎn)品容忍度越來越低，個性化不僅是一個有效的手段，更是必需的。

　　縮小選擇的范圍并不意味著我們應(yīng)該嚴(yán)格限制選擇的數(shù)量，人們總是希望了解他們還應(yīng)該有什么其它想要或需要的，也就是有更多的選擇。擔(dān)心錯過的心理與無限的選項疊加在一起，讓人感覺可能有無數(shù)的東西會被錯過。作為一個營銷者和消費者，我每天都會見到并感受到這樣的悖論。解決這一問題的方法就是篩選出最適合消費者的幾種而不是很多產(chǎn)品，然后呈現(xiàn)給消費者，滿足他們對于選擇和多樣性的需求。當(dāng)然這中間的平衡很難把握，需要商家通過嚴(yán)格的測試找到合適的度。這一點對各行各業(yè)同樣具有啟示意義。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要學(xué)會用社會化媒體進行品牌營銷，讓消費者愛上與選擇你的品牌，找到他們需要的產(chǎn)品。具體的做法是首先加粉。常用的方法就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎。其次是品牌掌門人最拿手的"我說你聽"式的講品牌故事并要求"互動"，通過"點贊"、"評論"和"轉(zhuǎn)發(fā)"的數(shù)字指標(biāo)加以表征。再次通過營銷活動讓消費者與企業(yè)價值共鳴(價值體驗)。要將上述幾點做好還要關(guān)注以下幾個方面。

　　1.逐步發(fā)掘消費者的真實想法：如從一些小的、簡單的消費決定開始，逐漸延伸到更大的，更具挑戰(zhàn)的決定。比如挑選夾克時，先讓消費者選擇顏色，然后再比較穿著的合適程度以及材質(zhì)等，從而了解消費者的真實心理。

　　2.不同商品購買要差別對待：如在談到昂貴商品的購買時，消費心理學(xué)家認(rèn)為當(dāng)你有更多好的選擇，你并不會感覺更舒服，而是會更焦慮。在這種情況下，消費者會更重視商品的質(zhì)量，而對于價值沒有那么的敏感。因此消費者在挑選商品時，可以先給他們展示價位中等的商品，不要最貴的，也不要最便宜的。然后讓消費者根據(jù)自己的情況選擇提高或降低檔次。

　　3.社交分享方式也是一個選擇的過程：有了移動互聯(lián)網(wǎng)，商家普遍鼓勵用戶分享對于品牌營銷的感受，這一點非常重要。但是如果分享按鈕設(shè)置方式不當(dāng)可能會讓用戶陷入新的選擇困難，最終一個也不分享。在產(chǎn)品頁面不要把各種網(wǎng)站的分享鏈接都放上，給出兩到三個最常用的分享按鈕，比如微博、微信等，如果還需要的話，設(shè)置一個下拉菜單，用戶可以在下拉菜單里再選擇分享到其它一些網(wǎng)站。消費者面臨太多選擇很迷茫時可能就什么也不做，因為他們沒法分類，沒法仔細思考，也不知道該怎么做決定。這時不僅你的營銷失敗了，消費者也沒得到好處，因為他們沒有找到適合自己的商品。上述這些內(nèi)容同樣對各行各業(yè)都具有重要的啟示，經(jīng)營者你了解多少。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作品牌：)