中國(guó)鞋網(wǎng)：體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)在哪?

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】在傳統(tǒng)媒體日益失勢(shì)的背后，是以社交媒體為代表的新媒體的日益興盛。在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，社交媒體正成為兵家必爭(zhēng)之地。為何體育界的巨頭們紛紛在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上投入越來(lái)越多的精力?而社交媒體上的體育營(yíng)銷(xiāo)又有什么特點(diǎn)呢?

　　報(bào)紙、雜志、廣播與電視這四大傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已經(jīng)擁有了非常豐富的廣告表現(xiàn)形式。然而，在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)化媒體日益興盛的今天，傳統(tǒng)媒體的種種局限性也日益凸顯了出來(lái)。報(bào)紙與雜志因?yàn)榘婷媾c紙質(zhì)等因素的影響因此內(nèi)容表現(xiàn)力大打折扣，如若想擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模，那么占據(jù)大幅版面的成本又過(guò)高。需要不斷重復(fù)播放以使觀眾產(chǎn)生深刻印象的電視廣告的成本則更讓廣告商們充滿疑慮，畢竟關(guān)于投資回報(bào)權(quán)益的性價(jià)比并不高。如若沒(méi)有充足的資金，大面積的電視廣告也已經(jīng)不是如今的體育企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于時(shí)效性與靈活性的要求是如此之高以至于全球體育用品品牌的巨頭——耐克在近年來(lái)將越來(lái)越多的精力投入到社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)中。請(qǐng)?jiān)囍�回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來(lái)，不要感到驚訝。盡管它的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元，但它花在美國(guó)境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)在2010年開(kāi)始的三年內(nèi)就劇減了40%。

　　調(diào)查公司廣告時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上達(dá)到8億美元，所占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一。而在近兩年，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在耐克營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)中的占比與資金量更是進(jìn)一步增加。除了耐克，幾乎所有的知名體育用品企業(yè)都已經(jīng)加入到了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)中來(lái)。那么，社交媒體到底有什么特點(diǎn)使得它那么重要以至于成為如今體育營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一呢?

　　社交媒體的功能性特點(diǎn)

　　第一、用戶群龐大且增速可觀

　　根據(jù)去年8月Facebook上的最新數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20億人次。而到了今年，互聯(lián)網(wǎng)+活躍用戶已超過(guò)30億(相當(dāng)于全球互聯(lián)網(wǎng)+用戶總量的45%);近21億人擁有社交媒體賬號(hào);36.5億移動(dòng)設(shè)備用戶通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦連入了互聯(lián)網(wǎng);接近17億人擁有活躍使用的社交媒體賬號(hào)。

　　目前Facebook的用戶數(shù)量接近14億，全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的47%使用Facebook.Facebook上每天產(chǎn)生的“贊”為45億個(gè)。Facebook接近70%的營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)廣告。用戶直接上傳到Facebook的視頻數(shù)量現(xiàn)在已超過(guò)YouTube。而Twitter也擁有2.84億的活躍用戶，每天的推文達(dá)到五億條。

　　在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的社交屬性正在被持續(xù)開(kāi)發(fā)。相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，截至2013年年底，中國(guó)社交媒體的用戶數(shù)量已達(dá)3億，他們平均每天花在這類(lèi)網(wǎng)站上的時(shí)間是46分鐘，而美國(guó)和日本用戶分別僅為37分鐘和7分鐘。

　　據(jù)微博IPO時(shí)提供的上市文件顯示，在2011年至2013年底微博活躍用戶分別為7290 萬(wàn)、 9670萬(wàn)、1.291億，今年3月公布的財(cái)報(bào)顯示2014年微博月活躍達(dá)到1.76億，年對(duì)年增長(zhǎng)達(dá)到4700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)36%，為微博推出以來(lái)的最高紀(jì)錄。此外，微博用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加緊密，月活躍用戶中來(lái)自移動(dòng)端的比例高達(dá)80%。

　　第二、社交媒體使得品牌與消費(fèi)者之間的距離被大大拉近

　　作為一個(gè)體育用品企業(yè)，如何拉近自己與消費(fèi)者之間的距離始終是個(gè)重要的問(wèn)題。企業(yè)簽下著名運(yùn)動(dòng)員從而產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)從這個(gè)角度而言，也是企業(yè)渴望去中介化的一種手段。而社交媒體，則使這種直接交流變得更加容易與直觀。

　　第三、社交媒體的針對(duì)性強(qiáng)

　　與傳統(tǒng)媒體的廣撒網(wǎng)不同，社交媒體的平臺(tái)使得品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更加集中。個(gè)人用戶的主動(dòng)性增強(qiáng)使得他們可以根據(jù)興趣與口味挑選自己愿意關(guān)注的品牌，而企業(yè)也可以使自己的營(yíng)銷(xiāo)手段更有效地作用于潛在目標(biāo)客戶，這無(wú)疑也是一種雙贏的實(shí)現(xiàn)。

　　第四、與傳統(tǒng)電視媒體需要自己不斷增加播放頻率不同從而產(chǎn)生大量廣告成本不同，社交媒體對(duì)于品牌而言很重要的一點(diǎn)就在于個(gè)人用戶對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主動(dòng)傳播也就是以轉(zhuǎn)發(fā)/分享為代表的二次傳播

　　拿去年世界杯為例，耐克的兩則廣告共吸引了線上3億80萬(wàn)次觀看。當(dāng)耐克在其發(fā)布聲明稱會(huì)給巴西國(guó)腳內(nèi)馬爾在淘汰賽階段提供一雙金色球鞋后，其球員Facebook的狀態(tài)被分享或者被贊了120萬(wàn)次。再者，阿迪達(dá)斯的推特賬號(hào)，比賽用球“桑巴榮耀”已經(jīng)吸引到了超過(guò)200萬(wàn)名粉絲，并不斷得到推廣和宣傳：桑巴榮耀聯(lián)手法瑞爾·威廉姆斯的推文以及法國(guó)對(duì)洪都拉斯的爭(zhēng)議進(jìn)球，兩者一共收獲了2億的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊。

　　第五、社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果可以更直觀地被企業(yè)評(píng)估

　　分享量、點(diǎn)擊量與點(diǎn)贊數(shù)等直觀數(shù)據(jù)比起其他傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)反饋而言更加受到企業(yè)的青睞。企業(yè)也可以更便捷地對(duì)各條內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)，更有效地分析市場(chǎng)需求。

　　第六、社交媒體可以提供部分體育社區(qū)的服務(wù)內(nèi)容

　　例如熱門(mén)賽后即時(shí)與自身品牌進(jìn)行話題聯(lián)系就可以最大程度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如今年金州勇士隊(duì)奪冠的同時(shí)，安踏體育微信和官方微博同時(shí)發(fā)出慶祝，并展開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，其發(fā)布速度比新浪NBA官微還要快，并且及時(shí)貼出早已設(shè)計(jì)好的宣傳圖，得到了非常好的效果。

　　第七、社交媒體已經(jīng)成為了重磅消息的權(quán)威來(lái)源

　　拿去年勒布朗·詹姆斯正是通過(guò)他個(gè)人的社交網(wǎng)站宣布回歸克里夫蘭的消息。在詹姆斯的決定正式出爐之后，騎士老板丹-吉爾伯特第一時(shí)間在推特上表示歡迎�！皻g迎回家詹姆斯!”吉爾伯特在推特上寫(xiě)道，“為所有騎士的球迷感到高興，沒(méi)有人比他們更配得上一個(gè)勝利者了!” 與吉爾伯特的興奮相比，熱火老板阿里森則非常低落，在詹姆斯的決定出爐之后，他表示自己被震驚了�！拔冶唤裉斓男侣�?wù)痼@了!我對(duì)此非常失望，”阿里森在推特上寫(xiě)道，“不過(guò)我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記詹姆斯為我們帶來(lái)的這四年。感謝這些美好的回憶�！焙翢o(wú)疑問(wèn)，社交媒體的影響力已經(jīng)足夠引起各個(gè)體育品牌的高度重視。當(dāng)然，它們也正是這么做的。

　　社交媒體越來(lái)越大的影響力也對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出了要求：

　　第一、社交媒體的運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)多樣化的精英團(tuán)隊(duì)

　　例如2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽(NRL)為全國(guó)總決賽專門(mén)建立“Mission Control Room”(任務(wù)中控室)，這個(gè)設(shè)在決賽球場(chǎng)內(nèi)的高科技中控室有20多個(gè)人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專業(yè)評(píng)論員、退役球星、球迷藝人等名人。

　　他們關(guān)注著賽場(chǎng)上球員、裁判的一舉一動(dòng)和賽場(chǎng)外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，以現(xiàn)場(chǎng)決策、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場(chǎng)的圖片附上相關(guān)評(píng)論，即時(shí)創(chuàng)意，即刻出街，全過(guò)程與粉絲實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)�！坝|地得分!”“逆轉(zhuǎn)!”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動(dòng)僅社交媒體就收獲了10億次曝光。

　　第二、明確在社交媒體上的定位，選擇熱門(mén)事件并且保持風(fēng)格一致

　　如果消費(fèi)者更愿意得到的是更新更權(quán)威的賽況播報(bào)，那么他們會(huì)習(xí)慣性地借助于媒體平臺(tái)。而如若企業(yè)利用關(guān)注者對(duì)熱門(mén)賽事的分享欲望，通過(guò)品牌產(chǎn)品與賽事的聯(lián)系來(lái)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的及時(shí)加工，將體育品牌自身的價(jià)值觀和品牌想要傳遞給受眾的理念進(jìn)行個(gè)性化(注意保持前后時(shí)間段內(nèi)的風(fēng)格統(tǒng)一)處理，并且將它們包裝在內(nèi)容中，就可以激發(fā)人們更多的分享和討論，最終與其他營(yíng)銷(xiāo)手段配合形成一個(gè)更立體化的體育營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　第三、對(duì)熱門(mén)事件的營(yíng)銷(xiāo)處理追求極致的時(shí)效性

　　在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個(gè)引爆它。速度至關(guān)重要，有時(shí)甚至要以分鐘計(jì)算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候就變成了為他人錦上添花。

　　例如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，MINI中國(guó)在其官方微博推出“MINI早激動(dòng)”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時(shí)的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)發(fā)布海報(bào)，讓觀眾一覺(jué)醒來(lái)就與MINI一同分享和交流對(duì)奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動(dòng)。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)期間十多天的“激動(dòng)”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過(guò)億。而之前提過(guò)的安踏對(duì)于湯普森奪冠的營(yíng)銷(xiāo)也是體現(xiàn)了這點(diǎn)的重要性。

　　第四、要求充滿感染力、可以引起大眾共鳴的出色文案，在很短的篇幅中體現(xiàn)品牌價(jià)值觀

　　關(guān)于運(yùn)動(dòng)的文案，耐克確實(shí)做得足夠出色。例如在名為#平凡也能飛翔#的文案里，NIKE創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)巧妙地以劉翔的眼睛、大腦、肩膀、手等身體器官為切入點(diǎn)，還原了一個(gè)和我們一樣，愛(ài)看電影漫畫(huà)，不太會(huì)唱歌，渴望旅行的年輕人，他是平凡的。然而他背負(fù)13億人的期待，為尊嚴(yán)，為夢(mèng)想奮斗，經(jīng)歷過(guò)傷痛，也獲得過(guò)至高榮譽(yù)。他是偉大的。這只是一個(gè)例子，幾乎所有熱門(mén)賽事后，耐克的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都會(huì)出一個(gè)優(yōu)秀的文案加上一幅應(yīng)景的配圖。

　　第五、“明星號(hào)”與“大號(hào)”的助推作用也是必不可少的

　　例如“韋德周刊”是國(guó)內(nèi)知名體育論壇虎撲網(wǎng)中一個(gè)球迷專區(qū)成員為李寧簽約球員韋德制作的個(gè)人欄目，李寧通過(guò)為該專欄所發(fā)起的活動(dòng)提供禮品等方式對(duì)其進(jìn)行贊助，然后將網(wǎng)站上的專欄內(nèi)容放到微博中傳播，既在論壇的活躍用戶群面前實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的，也解決了微博用戶提供內(nèi)容的問(wèn)題。

　　再者，利用相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)的影響和互動(dòng)無(wú)疑對(duì)品牌的傳播有著極大的幫助，拿新浪微博為例，微博上籃球圈子里的KOL基本上可以分成四大類(lèi)：首先就是@新浪NBA、@虎撲籃球這類(lèi)體育媒體大號(hào)，第二類(lèi)則是知名的體育媒體從業(yè)者，第三類(lèi)是有名的體育周邊產(chǎn)品從業(yè)者，最后就是球迷自發(fā)的組群、論壇賬號(hào)。

　　第六、除了這些，結(jié)合線下活動(dòng)也是非常有必要的

　　2013年總決賽期間李寧與匹克官微運(yùn)營(yíng)中都會(huì)時(shí)不時(shí)的與媒體大號(hào)有一些互動(dòng)，主要是“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)”等品牌活動(dòng)，也有一些趣圖和段子之類(lèi)的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　而今年NBA總決賽金州勇士奪冠的同時(shí)，安踏體育除了在微博微信上反應(yīng)迅速，安踏的所有電商還平臺(tái)同步上線湯普森奪冠的焦點(diǎn)圖，并展開(kāi)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、聚劃算等系列活動(dòng)。同時(shí)，安踏還在終端店鋪開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的籃球產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，線下店鋪播放湯普森的比賽視頻。據(jù)內(nèi)部人士透露，安踏還將用湯普森形象包裝北京的安踏旗艦店，并將全國(guó)60多家店打造成湯普森形象門(mén)頭店。從這一系列快速動(dòng)作可以看出，安踏對(duì)湯普森的奪冠期待已久并做了充分的準(zhǔn)備并充分將社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與線下活動(dòng)相結(jié)合。

　　隨著社交媒體的影響力越來(lái)越大，它也成了體育營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。誰(shuí)能從這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出，就必然會(huì)在未來(lái)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，收獲體育產(chǎn)業(yè)的累累碩果。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）