中國鞋網(wǎng)：體育營銷未來戰(zhàn)場在哪?

     【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】在傳統(tǒng)媒體日益失勢的背后，是以社交媒體為代表的新媒體的日益興盛。在體育營銷領(lǐng)域，社交媒體正成為兵家必爭之地。為何體育界的巨頭們紛紛在社交媒體營銷上投入越來越多的精力?而社交媒體上的體育營銷又有什么特點(diǎn)呢?

　　報紙、雜志、廣播與電視這四大傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已經(jīng)擁有了非常豐富的廣告表現(xiàn)形式。然而，在網(wǎng)絡(luò)化社會化媒體日益興盛的今天，傳統(tǒng)媒體的種種局限性也日益凸顯了出來。報紙與雜志因為版面與紙質(zhì)等因素的影響因此內(nèi)容表現(xiàn)力大打折扣，如若想擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模，那么占據(jù)大幅版面的成本又過高。需要不斷重復(fù)播放以使觀眾產(chǎn)生深刻印象的電視廣告的成本則更讓廣告商們充滿疑慮，畢竟關(guān)于投資回報權(quán)益的性價比并不高。如若沒有充足的資金，大面積的電視廣告也已經(jīng)不是如今的體育企業(yè)做品牌營銷的首選。

　　體育營銷對于時效性與靈活性的要求是如此之高以至于全球體育用品品牌的巨頭——耐克在近年來將越來越多的精力投入到社會化媒體的營銷中。請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來，不要感到驚訝。盡管它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)在2010年開始的三年內(nèi)就劇減了40%。

　　調(diào)查公司廣告時代數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算上達(dá)到8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一。而在近兩年，社交媒體營銷在耐克營銷花費(fèi)中的占比與資金量更是進(jìn)一步增加。除了耐克，幾乎所有的知名體育用品企業(yè)都已經(jīng)加入到了社交媒體營銷的戰(zhàn)場中來。那么，社交媒體到底有什么特點(diǎn)使得它那么重要以至于成為如今體育營銷的主戰(zhàn)場之一呢?

　　社交媒體的功能性特點(diǎn)

　　第一、用戶群龐大且增速可觀

　　根據(jù)去年8月Facebook上的最新數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了20億人次。而到了今年，互聯(lián)網(wǎng)+活躍用戶已超過30億(相當(dāng)于全球互聯(lián)網(wǎng)+用戶總量的45%);近21億人擁有社交媒體賬號;36.5億移動設(shè)備用戶通過智能手機(jī)和平板電腦連入了互聯(lián)網(wǎng);接近17億人擁有活躍使用的社交媒體賬號。

　　目前Facebook的用戶數(shù)量接近14億，全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的47%使用Facebook.Facebook上每天產(chǎn)生的“贊”為45億個。Facebook接近70%的營收來自移動廣告。用戶直接上傳到Facebook的視頻數(shù)量現(xiàn)在已超過YouTube。而Twitter也擁有2.84億的活躍用戶，每天的推文達(dá)到五億條。

　　在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的社交屬性正在被持續(xù)開發(fā)。相關(guān)調(diào)查顯示，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，截至2013年年底，中國社交媒體的用戶數(shù)量已達(dá)3億，他們平均每天花在這類網(wǎng)站上的時間是46分鐘，而美國和日本用戶分別僅為37分鐘和7分鐘。

　　據(jù)微博IPO時提供的上市文件顯示，在2011年至2013年底微博活躍用戶分別為7290 萬、 9670萬、1.291億，今年3月公布的財報顯示2014年微博月活躍達(dá)到1.76億，年對年增長達(dá)到4700萬，同比增長36%，為微博推出以來的最高紀(jì)錄。此外，微博用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加緊密，月活躍用戶中來自移動端的比例高達(dá)80%。

　　第二、社交媒體使得品牌與消費(fèi)者之間的距離被大大拉近

　　作為一個體育用品企業(yè)，如何拉近自己與消費(fèi)者之間的距離始終是個重要的問題。企業(yè)簽下著名運(yùn)動員從而產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)從這個角度而言，也是企業(yè)渴望去中介化的一種手段。而社交媒體，則使這種直接交流變得更加容易與直觀。

　　第三、社交媒體的針對性強(qiáng)

　　與傳統(tǒng)媒體的廣撒網(wǎng)不同，社交媒體的平臺使得品牌的營銷對象更加集中。個人用戶的主動性增強(qiáng)使得他們可以根據(jù)興趣與口味挑選自己愿意關(guān)注的品牌，而企業(yè)也可以使自己的營銷手段更有效地作用于潛在目標(biāo)客戶，這無疑也是一種雙贏的實現(xiàn)。

　　第四、與傳統(tǒng)電視媒體需要自己不斷增加播放頻率不同從而產(chǎn)生大量廣告成本不同，社交媒體對于品牌而言很重要的一點(diǎn)就在于個人用戶對于品牌營銷內(nèi)容的主動傳播也就是以轉(zhuǎn)發(fā)/分享為代表的二次傳播

　　拿去年世界杯為例，耐克的兩則廣告共吸引了線上3億80萬次觀看。當(dāng)耐克在其發(fā)布聲明稱會給巴西國腳內(nèi)馬爾在淘汰賽階段提供一雙金色球鞋后，其球員Facebook的狀態(tài)被分享或者被贊了120萬次。再者，阿迪達(dá)斯的推特賬號，比賽用球“桑巴榮耀”已經(jīng)吸引到了超過200萬名粉絲，并不斷得到推廣和宣傳：桑巴榮耀聯(lián)手法瑞爾·威廉姆斯的推文以及法國對洪都拉斯的爭議進(jìn)球，兩者一共收獲了2億的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊。

　　第五、社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業(yè)評估

　　分享量、點(diǎn)擊量與點(diǎn)贊數(shù)等直觀數(shù)據(jù)比起其他傳統(tǒng)渠道的營銷反饋而言更加受到企業(yè)的青睞。企業(yè)也可以更便捷地對各條內(nèi)容進(jìn)行評估與總結(jié)，更有效地分析市場需求。

　　第六、社交媒體可以提供部分體育社區(qū)的服務(wù)內(nèi)容

　　例如熱門賽后即時與自身品牌進(jìn)行話題聯(lián)系就可以最大程度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如今年金州勇士隊奪冠的同時，安踏體育微信和官方微博同時發(fā)出慶祝，并展開轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，其發(fā)布速度比新浪NBA官微還要快，并且及時貼出早已設(shè)計好的宣傳圖，得到了非常好的效果。

　　第七、社交媒體已經(jīng)成為了重磅消息的權(quán)威來源

　　拿去年勒布朗·詹姆斯正是通過他個人的社交網(wǎng)站宣布回歸克里夫蘭的消息。在詹姆斯的決定正式出爐之后，騎士老板丹-吉爾伯特第一時間在推特上表示歡迎。“歡迎回家詹姆斯!”吉爾伯特在推特上寫道，“為所有騎士的球迷感到高興，沒有人比他們更配得上一個勝利者了!” 與吉爾伯特的興奮相比，熱火老板阿里森則非常低落，在詹姆斯的決定出爐之后，他表示自己被震驚了�！拔冶唤裉斓男侣�?wù)痼@了!我對此非常失望，”阿里森在推特上寫道，“不過我永遠(yuǎn)不會忘記詹姆斯為我們帶來的這四年。感謝這些美好的回憶�！焙翢o疑問，社交媒體的影響力已經(jīng)足夠引起各個體育品牌的高度重視。當(dāng)然，它們也正是這么做的。

　　社交媒體越來越大的影響力也對相關(guān)營銷團(tuán)隊提出了要求：

　　第一、社交媒體的運(yùn)營需要一個多樣化的精英團(tuán)隊

　　例如2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽(NRL)為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”(任務(wù)中控室)，這個設(shè)在決賽球場內(nèi)的高科技中控室有20多個人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專業(yè)評論員、退役球星、球迷藝人等名人。

　　他們關(guān)注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，以現(xiàn)場決策、現(xiàn)場執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場的圖片附上相關(guān)評論，即時創(chuàng)意，即刻出街，全過程與粉絲實時分享和互動�！坝|地得分!”“逆轉(zhuǎn)!”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。

　　第二、明確在社交媒體上的定位，選擇熱門事件并且保持風(fēng)格一致

　　如果消費(fèi)者更愿意得到的是更新更權(quán)威的賽況播報，那么他們會習(xí)慣性地借助于媒體平臺。而如若企業(yè)利用關(guān)注者對熱門賽事的分享欲望，通過品牌產(chǎn)品與賽事的聯(lián)系來對熱點(diǎn)內(nèi)容的及時加工，將體育品牌自身的價值觀和品牌想要傳遞給受眾的理念進(jìn)行個性化(注意保持前后時間段內(nèi)的風(fēng)格統(tǒng)一)處理，并且將它們包裝在內(nèi)容中，就可以激發(fā)人們更多的分享和討論，最終與其他營銷手段配合形成一個更立體化的體育營銷體系。

　　第三、對熱門事件的營銷處理追求極致的時效性

　　在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個引爆它。速度至關(guān)重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。

　　例如2012年倫敦奧運(yùn)會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)發(fā)布海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動。經(jīng)過奧運(yùn)期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。而之前提過的安踏對于湯普森奪冠的營銷也是體現(xiàn)了這點(diǎn)的重要性。

　　第四、要求充滿感染力、可以引起大眾共鳴的出色文案，在很短的篇幅中體現(xiàn)品牌價值觀

　　關(guān)于運(yùn)動的文案，耐克確實做得足夠出色。例如在名為#平凡也能飛翔#的文案里，NIKE創(chuàng)意團(tuán)隊巧妙地以劉翔的眼睛、大腦、肩膀、手等身體器官為切入點(diǎn)，還原了一個和我們一樣，愛看電影漫畫，不太會唱歌，渴望旅行的年輕人，他是平凡的。然而他背負(fù)13億人的期待，為尊嚴(yán)，為夢想奮斗，經(jīng)歷過傷痛，也獲得過至高榮譽(yù)。他是偉大的。這只是一個例子，幾乎所有熱門賽事后，耐克的營銷團(tuán)隊都會出一個優(yōu)秀的文案加上一幅應(yīng)景的配圖。

　　第五、“明星號”與“大號”的助推作用也是必不可少的

　　例如“韋德周刊”是國內(nèi)知名體育論壇虎撲網(wǎng)中一個球迷專區(qū)成員為李寧簽約球員韋德制作的個人欄目，李寧通過為該專欄所發(fā)起的活動提供禮品等方式對其進(jìn)行贊助，然后將網(wǎng)站上的專欄內(nèi)容放到微博中傳播，既在論壇的活躍用戶群面前實現(xiàn)了品牌傳播的目的，也解決了微博用戶提供內(nèi)容的問題。

　　再者，利用相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的影響和互動無疑對品牌的傳播有著極大的幫助，拿新浪微博為例，微博上籃球圈子里的KOL基本上可以分成四大類：首先就是@新浪NBA、@虎撲籃球這類體育媒體大號，第二類則是知名的體育媒體從業(yè)者，第三類是有名的體育周邊產(chǎn)品從業(yè)者，最后就是球迷自發(fā)的組群、論壇賬號。

　　第六、除了這些，結(jié)合線下活動也是非常有必要的

　　2013年總決賽期間李寧與匹克官微運(yùn)營中都會時不時的與媒體大號有一些互動，主要是“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”等品牌活動，也有一些趣圖和段子之類的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　而今年NBA總決賽金州勇士奪冠的同時，安踏體育除了在微博微信上反應(yīng)迅速，安踏的所有電商還平臺同步上線湯普森奪冠的焦點(diǎn)圖，并展開抽獎、贈券、聚劃算等系列活動。同時，安踏還在終端店鋪開展全國范圍內(nèi)的籃球產(chǎn)品促銷活動，線下店鋪播放湯普森的比賽視頻。據(jù)內(nèi)部人士透露，安踏還將用湯普森形象包裝北京的安踏旗艦店，并將全國60多家店打造成湯普森形象門頭店。從這一系列快速動作可以看出，安踏對湯普森的奪冠期待已久并做了充分的準(zhǔn)備并充分將社會化媒體營銷與線下活動相結(jié)合。

　　隨著社交媒體的影響力越來越大，它也成了體育營銷的兵家必爭之地。誰能從這個戰(zhàn)場中脫穎而出，就必然會在未來掌握市場的主動權(quán)，收獲體育產(chǎn)業(yè)的累累碩果。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）