狼真的來(lái)了，奢侈品巨頭抱團(tuán)結(jié)盟觸網(wǎng)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈有個(gè)著名段子，“老大、老二打架，老三死了”。但如果老大、老二“抱團(tuán)”了，結(jié)果又將如何?日前，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)隔空喊話邀請(qǐng)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)參股其門下電商平臺(tái)。巨頭“抱團(tuán)”后，國(guó)內(nèi)奢侈品電商是將從源頭上被扼殺，再無(wú)出頭之日，還是將借機(jī)做大市場(chǎng)，迎來(lái)發(fā)展春天?

　　合縱連橫

　　全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert上周在行業(yè)論壇上公開表示，已經(jīng)邀請(qǐng)LVMH和開云兩大奢侈品集團(tuán)共同投資奢侈品電商公司Yoox/Net-a-Porter。該電商公司由歷峰集團(tuán)旗下電商N(yùn)et-a-Porter與意大利奢侈品電商集團(tuán)Yoox合并而成，將于今年9月正式完成。

　　表面上看，Yoox/Net-a-Porter計(jì)劃增資2億歐元，這成為Johann Rupert力邀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注資的原因。

　　但實(shí)際上，背靠奢侈品集團(tuán)巨頭的Yoox/Net-a-Porter電商公司并不真正缺錢，在產(chǎn)品資源上取得支持才是歷峰喊話競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要目標(biāo)。LVMH旗下奢侈品牌眾多，同名品牌LV以及Dior、紀(jì)梵希、Celine、Fendi、寶格麗等皆在名下。開云集團(tuán)旗下則擁有古馳(Gucci)、圣羅蘭(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)、葆蝶家(Bottega Veneta)、亞歷山大·麥昆等品牌。如果這些品牌能夠經(jīng)由集團(tuán)之間的戰(zhàn)略合作而登陸歷峰的Yoox/Net-a-Porter，該電商公司將成為全球奢侈品電商的巨無(wú)霸。

　　由于Yoox與開云集團(tuán)合作成立了合資公司，開云集團(tuán)旗下Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陸Yoox網(wǎng)站出售，但核心品牌Gucci并未納入。 有消息顯示，意大利奢侈品牌阿瑪尼曾在Yoox平臺(tái)上出售商品，未來(lái)也將為合并后的新電商平臺(tái)Yoox/Net-a-Porter注資。

　　城門失火?

　　巨頭“抱團(tuán)”無(wú)疑將形成更加強(qiáng)勢(shì)的地位。如果此番三大集團(tuán)“抱團(tuán)”做電商，其他奢侈品電商莫非要死掉一片?

　　財(cái)富品質(zhì)研究院分析表示，三大奢侈品集團(tuán)一旦形成共謀電商平臺(tái)，將足以抗衡任何一個(gè)電商平臺(tái)，并通過(guò)其品牌影響力快速積累客戶，特別是高端客戶，并直至讓這個(gè)奢侈品電商平臺(tái)直接終結(jié)其他電商平臺(tái)，成為未來(lái)電子商務(wù)領(lǐng)域的主流和主體。這也是最大的產(chǎn)品和服務(wù)定制平臺(tái)。

　　近兩年，隨著消費(fèi)者的快速成熟和發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)由品牌個(gè)性向消費(fèi)者個(gè)性快速轉(zhuǎn)變，奢侈品消費(fèi)“去LOGO化”進(jìn)程速度加快，未來(lái)將出現(xiàn)“去品牌化”趨勢(shì)，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響力將越來(lái)越小并逐漸消失。

　　不利的市場(chǎng)環(huán)境成為奢侈品“抱團(tuán)”的重要原因之一。財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，當(dāng)今基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)型社會(huì)化商業(yè)模式將取代一切舊有模式，在奢侈品牌面臨最大危機(jī)和最終審判之際，歷峰集團(tuán)的這個(gè)邀請(qǐng)，兩大奢侈品集團(tuán)必然不會(huì)拒絕。奢侈品牌不會(huì)想面對(duì)行業(yè)衰退的事實(shí)，他們一定會(huì)想辦法延緩自己的生命周期，而最有效的策略之一就是整合與合作，利用陣營(yíng)的整體力量控制信息流和物流，在可控節(jié)奏上尋找新出路。

　　各懷心思

　　不過(guò)，對(duì)于一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，“抱團(tuán)”穿一條褲子也并非想像得那么容易。第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲認(rèn)為，出于各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團(tuán)實(shí)際上不可能真的實(shí)現(xiàn)結(jié)盟。

　　孫亞菲表示，歷峰集團(tuán)已宣告將擁有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以內(nèi)的投票權(quán)。因此，即便LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)注資，二者對(duì)公司的持股比例和投票權(quán)都將不具優(yōu)勢(shì)。而作為坐擁豐富奢侈品資源的大集團(tuán)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控股的電商平臺(tái)上拿出優(yōu)質(zhì)品牌資源，同時(shí)卻處于股權(quán)和投票權(quán)的次要地位，這將是法國(guó)企業(yè)背景的LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)不可能接受的。奢侈品領(lǐng)域原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商趨勢(shì)又處于試驗(yàn)階段，沒(méi)有人會(huì)甘愿為他人做嫁衣。

　　此外，歷峰集團(tuán)作為電商平臺(tái)Yoox/Net-a-Porter的背后靠山，自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩(shī)丹頓、積家等都并未拿出來(lái)上線，此舉也可能令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持保留態(tài)度。

　　北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，歷峰集團(tuán)急于示好，與其日漸下行的業(yè)績(jī)密不可分，奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電子商務(wù)則是零售業(yè)的未來(lái)，集團(tuán)試探性地拉攏對(duì)手，也是希望抱團(tuán)取暖，拉攏品牌資源。

　　歷峰集團(tuán)最近發(fā)布的2015財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)出現(xiàn)五年來(lái)首次下跌，同比降幅高達(dá)35.4%，從2014財(cái)年的20.67億歐元跌至約13.34億歐元。

　　漁翁得利

　　歷峰邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合伙做電商之際，正是奢侈品處于降價(jià)狂潮階段。取得全球統(tǒng)一售價(jià)，被看做是奢侈品為進(jìn)一步觸網(wǎng)做鋪墊。香奈兒于今年3月18日在華降價(jià)20%，不久后便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網(wǎng)站做首發(fā)。 此舉無(wú)疑成為其他品牌的榜樣。

　　品牌降價(jià)中，奢侈品電商也掀起了低價(jià)狂潮，分羹這一難得的消費(fèi)刺激。香奈兒降價(jià)時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商寺庫(kù)迅速在官網(wǎng)首頁(yè)頂端掛出“香奈兒全系包袋直降”專題，甚至部分產(chǎn)品低于歐洲售價(jià)。

　　分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正在與大牌保持一致，并爭(zhēng)取得到品牌的合作機(jī)會(huì)�！按饲�，奢侈品牌一直排斥電子商務(wù)，而熱衷于門店擴(kuò)張，但未來(lái)則可能與專業(yè)電商平臺(tái)合作”，孫亞菲認(rèn)為，與品牌定位和調(diào)性相符的平臺(tái)，更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。

　　同時(shí)，奢侈品集團(tuán)發(fā)力線上也將做大市場(chǎng)。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，奢侈品巨頭做電商其實(shí)是鼓勵(lì)了更多用戶通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品，而不僅僅局限于實(shí)體店，這實(shí)際上是做大了市場(chǎng)，讓更多玩家參與進(jìn)來(lái)。但紀(jì)文泓也坦言，奢侈品集團(tuán)出于自身考慮，不可能將所有款式都放到線上渠道。

　　至于登陸電商平臺(tái)是否會(huì)拉低品牌形象定位，一位接近奢侈品牌的行業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言，維持形象固然重要，但銷售業(yè)績(jī)也是生存之本，未來(lái)品牌可能根據(jù)電商公司的定位和調(diào)性，決定與其合作的深淺度與產(chǎn)品線，如品牌的眼鏡、配飾等產(chǎn)品線，對(duì)于電商平臺(tái)的定位要求則不會(huì)太高，能拿到更高的銷售流量就是好的;而核心品牌與核心業(yè)務(wù)如皮具、服裝、高端珠寶、腕表等，則會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎考量。

　　此前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)大佬阿里巴巴也曾透露出進(jìn)軍奢侈品的野心。今年3月，馬云曾親赴意大利會(huì)見(jiàn)政府官員，商議將意大利知名品牌以跨境電商的方式引入天貓。為此，天貓正加緊陸續(xù)與英國(guó)皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面深度合作，力爭(zhēng)“讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶就能享受全球同價(jià)”。

　　不過(guò)，綜合類電商平臺(tái)涉足奢侈品并非易事。國(guó)內(nèi)多家奢侈品電商均遇經(jīng)營(yíng)瓶頸，最終轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)或中高端，如以限時(shí)折扣模式起家的尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）