奢侈品市場(chǎng)崩潰了嗎？不，這是一次革命

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】今年 3 月，當(dāng) Chanel 宣布在中國(guó)大幅降價(jià)時(shí)，很多人以為，只是行業(yè)領(lǐng)袖痛下決心打擊代購(gòu)而已。接下來(lái)的幾周，業(yè)內(nèi)吵吵嚷嚷地討論著，究竟會(huì)有誰(shuí)跟進(jìn)這一做法。

　　局面的發(fā)展很快超出了人們的想象，卡地亞、百達(dá)翡麗迅速宣布降價(jià)，不到 5 月，在中國(guó)內(nèi)地連價(jià)簽都已經(jīng)換掉了。

　　化妝品行業(yè)的巨頭們，最近也加入了降價(jià)的行列，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、絲芙蘭……

　　這個(gè)蓄謀已久的行動(dòng)，終于等來(lái)了好時(shí)機(jī)。

　　5 月 27 日上午，Gucci 中國(guó)各大門(mén)店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，這不同尋常。以往這樣的排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)在海外，購(gòu)買(mǎi)“便宜的”奢侈品是很多中國(guó)游客的重要出行目的。

　　奢侈品在中國(guó)是真正的“奢侈”品。以 Chanel Le Boy 手袋為例，調(diào)價(jià)前在中國(guó)的售價(jià)約 32700 元人民幣，在歐洲的售價(jià)約為 3100 歐元(約 20514 元人民幣)，相差約 1.2 萬(wàn)元。調(diào)價(jià)后，Le Boy 手袋中國(guó)售價(jià)降至 26000 元人民幣，在歐洲漲至 3720 歐元(約 24617 元人民幣)，差價(jià)縮小至 1300 元。

　　香奈兒品牌事業(yè)部總裁 Bruno Pavlovsky 此前接受采訪時(shí)表示，降價(jià)后，除香水外的所有產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格將不會(huì)超出歐洲同樣產(chǎn)品 5%。奢侈品牌通過(guò)內(nèi)部調(diào)整，讓中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格接近了全球零售價(jià)的正常水準(zhǔn)。

　　一種說(shuō)法是，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)撐不住了，業(yè)績(jī)的下滑促使奢侈品牌下了決心，解決多年來(lái)的頑疾。

　　開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，Gucci 今年一季度在全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下跌了 7.9%。Prada 在 2014 年度凈利潤(rùn)也首次下降，在最大市場(chǎng)亞太區(qū)的銷(xiāo)售額較上年下跌 3.1% 至 12.53 億歐元，其中中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額下跌了 6.8%。歐萊雅 2014 年在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也在 14 年來(lái)首次沒(méi)有達(dá)到兩位數(shù)。

　　但實(shí)際情況卻并非消費(fèi)能力遭遇瓶頸。中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)第一次出現(xiàn) 1% 左右下降的同時(shí)，2014 年海外代購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到約 550-750 億元，前往日韓旅游消費(fèi)的游客增長(zhǎng)了約 60%(據(jù)貝恩咨詢《2014 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》)。

　　(資料來(lái)源：貝恩咨詢)

　　這是一個(gè)絕好的市場(chǎng)，雖然反腐影響了一些品類(lèi)的奢侈品消費(fèi)，但總體而言，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還支撐著全球的消費(fèi)。根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)的國(guó)際市場(chǎng)份額為 18%。

　　誰(shuí)都可以看得到這個(gè)市場(chǎng)的潛力，但價(jià)格讓這個(gè)市場(chǎng)扭曲。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，代購(gòu)侵蝕了品牌潛在的利潤(rùn)空間，也擾亂了分銷(xiāo)渠道。代購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的假貨也為品牌形象帶來(lái)了不可控的風(fēng)險(xiǎn)。越來(lái)越多人開(kāi)始去海外購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)的門(mén)店淪為體驗(yàn)店，同店銷(xiāo)售下滑。去年底開(kāi)始，各大品牌陸續(xù)將海外代購(gòu)占比納入財(cái)報(bào)的一部分。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授王婧認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)顧客在海外購(gòu)物，對(duì)品牌顧客管理系統(tǒng)( CRM )的影響非常大。因?yàn)槠放圃诟鱾�(gè)市場(chǎng)的 CRM 系統(tǒng)并不相通，流失顧客數(shù)據(jù)對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響是非常嚴(yán)重的。她認(rèn)為匯率波動(dòng)、減稅只是奢侈品牌降價(jià)的觸動(dòng)點(diǎn)，決定降價(jià)的品牌是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

　　這也是為什么，過(guò)去一兩年，奢侈品品牌開(kāi)始改變?cè)谥袊?guó)的門(mén)店策略。過(guò)去那些靠增加店鋪數(shù)量來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的品牌，目前大多延緩開(kāi)店或者關(guān)閉規(guī)模較小的店鋪，鞏固現(xiàn)有門(mén)店。它們將重心放在規(guī)模更大的旗艦店上，試圖通過(guò)提升店鋪形象，增加單店?duì)I業(yè)額。

　　(資料來(lái)源：貝恩咨詢)

　　這個(gè)市場(chǎng)本可以達(dá)到日本市場(chǎng)當(dāng)年的水準(zhǔn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)這么龐大。20 世紀(jì) 90 年代初，日本社會(huì)也曾興起奢侈品購(gòu)買(mǎi)狂熱。高盛的奢侈品全球調(diào)查報(bào)告顯示，1995 年，日本以 4900 萬(wàn)消費(fèi)群體(幾乎是全體國(guó)民的一半)包辦了全世界 68% 的奢侈品市場(chǎng)份額，僅 LVMH 集團(tuán)旗下就有五千多家門(mén)店入駐日本。再之前則是歐洲推動(dòng)奢侈品行業(yè)。如今，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)過(guò)了追求奢侈品的狂熱時(shí)期，這是奢侈品在幾乎每個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)歷的階段，現(xiàn)在輪到了中國(guó)。

　　5 月 26 日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)大部分進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格，并在聲明中提到“積極響應(yīng)國(guó)家政策”。此前一天，財(cái)政部剛剛宣布了稅率調(diào)整，自 6 月 1 日起降低部分日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò) 50%。

　　這與中國(guó)政府對(duì)奢侈品消費(fèi)態(tài)度變化有關(guān)。任職于國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)高校的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授認(rèn)為，從中國(guó)政府角度看，隨著居民收入的增長(zhǎng)和中高收入階層人群的迅速擴(kuò)大，對(duì)高檔化妝品的需求日益增長(zhǎng)，政策調(diào)整的深層含義還在于促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)積極的改變和升級(jí)，對(duì)提升國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)態(tài)，增加就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，保增長(zhǎng)具有深遠(yuǎn)的意義。

　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠?jī)?nèi)需來(lái)拉動(dòng)，而外國(guó)的內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率僅為 35%，而同期的美國(guó)則高達(dá) 68%。中國(guó)內(nèi)需的增長(zhǎng)找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而國(guó)民對(duì)時(shí)尚、奢侈品的旺盛需求無(wú)疑是一個(gè)新的突破口。

　　從短期來(lái)看，損失的只是部分化妝的關(guān)稅稅收收入，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著其進(jìn)口量的持續(xù)增加，根據(jù)“拉菲曲線”原理，必然帶來(lái)此類(lèi)關(guān)稅稅收收入的持續(xù)增長(zhǎng)和方方面面的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

　　而王婧認(rèn)為，中國(guó)政府和品牌都希望消費(fèi)留在本地，海外消費(fèi)居高不下，政府也都看在眼里，希望促進(jìn)內(nèi)銷(xiāo)，這是一個(gè)大趨勢(shì)。目前，化妝品是降稅一個(gè)試點(diǎn)，未來(lái)也會(huì)拓展到其他品類(lèi)。

　　幾年前，意大利奢侈品協(xié)會(huì)(Altagamma)秘書(shū)長(zhǎng) Armando Branchini 曾建議中國(guó)政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價(jià)差。他認(rèn)為這樣會(huì)鼓勵(lì)歐洲的企業(yè)到中國(guó)來(lái)投資，直接投資生產(chǎn)以及開(kāi)店，提供就業(yè)崗位，進(jìn)行更多的公關(guān)宣傳，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多貢獻(xiàn)。

　　盡管關(guān)稅的降低是一個(gè)促進(jìn)的信號(hào)，但目前它的影響力還很有限，至少不像眾多品牌表現(xiàn)出來(lái)的那樣，是降價(jià)的直接原因。事實(shí)上，進(jìn)口化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格包含了 17% 的增值稅、5-6.5% 的進(jìn)口關(guān)稅及 30% 的消費(fèi)稅，關(guān)稅在奢侈品的最終售價(jià)中只占很小比例，看似幅度很大的“降低超過(guò) 50%”也不過(guò)是從 5% 降低到 2%。對(duì)售價(jià)影響更大的消費(fèi)稅、增值稅暫時(shí)并沒(méi)有改變。簡(jiǎn)言之，關(guān)稅對(duì)價(jià)格影響太小，因?yàn)榻店P(guān)稅而打折的說(shuō)法不那么讓人信服。

　　“歐萊雅一降價(jià)，我們內(nèi)部就變得很焦慮，其實(shí)降價(jià)這件事我們討論了好幾年了�！盠VMH 集團(tuán)旗下某奢侈化妝品牌內(nèi)部人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者。

　　其實(shí)，不論是否上市，這些大公司們 2015 財(cái)年的預(yù)算早已制定好，突然調(diào)價(jià)會(huì)把預(yù)算徹底攪亂——你們家年初對(duì)投資者說(shuō)預(yù)期賺多少多少錢(qián)，雖然只是預(yù)期，投資者也會(huì)當(dāng)成是非正式承諾;如果突然年中來(lái)個(gè)急轉(zhuǎn)彎，全球大調(diào)價(jià)，年末的財(cái)務(wù)結(jié)果便很難預(yù)期了。

　　“降稅、匯率波動(dòng)……這些事件不過(guò)是按下了奢侈品在中國(guó)降價(jià)的按鈕。” 奢侈品行業(yè)咨詢專(zhuān)家 Emmanuel Hemmerle 說(shuō)。如果不是早有計(jì)劃，經(jīng)過(guò)周密的準(zhǔn)備，降價(jià)是不可能在幾天之內(nèi)決定并實(shí)施的。

　　全球市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) MillwardBrown 發(fā)布的 2015 年“BrandZ 全球最有價(jià)值品牌排行榜”顯示，2015 年奢侈品牌的整體價(jià)值下降了 6%，而 2014 年是 16% 的正增長(zhǎng)。除了 LV 和 Chanel，今年其他奢侈品的估值明顯下降，十大奢侈品牌的合計(jì)估值縮水 76 億美元。其中 Prada 下滑最多，品牌價(jià)值降幅達(dá)到 35%。

　　對(duì)價(jià)值縮水的奢侈品們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是挽救危局的一個(gè)關(guān)鍵。“一些品牌在國(guó)外長(zhǎng)期打折，在中國(guó)卻從不打折，中國(guó)人出國(guó)多了，就能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。品牌現(xiàn)在必須給中國(guó)市場(chǎng)同樣的待遇�！币晃簧莩奁放苾�(nèi)部人士說(shuō)。

　　時(shí)尚奢侈品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格長(zhǎng)期高于歐美國(guó)家，催生龐大的代購(gòu)群體，擾亂分銷(xiāo)渠道;中國(guó)游客在海外瘋狂掃貨，有時(shí)丑態(tài)百出;中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)大量流失到國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)投資吸引力有限，奢侈品行業(yè)本該創(chuàng)造的就業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)……

　　在今天的中國(guó)，隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)，奢侈消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中占的比例迅速擴(kuò)大——原有的行業(yè)規(guī)則顯得越來(lái)越畸形，已經(jīng)到了崩潰、重塑的時(shí)候。

　　“從表面上來(lái)看，降價(jià)好像是因?yàn)樗�在中�?guó)銷(xiāo)量不好，所以需要促銷(xiāo)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，過(guò)去二十年，奢侈品品牌剛好趕上中國(guó)的‘炫富’心理爆發(fā)的時(shí)期，在這里賺了很多錢(qián)。但那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了，現(xiàn)在它只不過(guò)是把這些透支的錢(qián)還回來(lái)，讓這個(gè)行業(yè)回歸正常。”一位資深奢侈品行業(yè)從業(yè)者對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示。

　　所以，5 月 27 日在中國(guó)各大 Gucci 店門(mén)口出現(xiàn)的隊(duì)伍，應(yīng)該只是這個(gè)市場(chǎng)變革期的特有景象。當(dāng)奢侈品在中國(guó)的價(jià)格體系和國(guó)外趨于一致，政策層面對(duì)奢侈品的態(tài)度、奢侈品公司的經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者的心態(tài)全面“正�；�”以后，這個(gè)市場(chǎng)也將回歸正常，像其他國(guó)家一樣。

　　過(guò)若干年后，人們回憶剛富起來(lái)愿意消費(fèi)奢侈品的中國(guó)，會(huì)驚訝于“代購(gòu)”“海淘”“出國(guó)代買(mǎi)”等行為——這些充滿了“緊缺經(jīng)濟(jì)”特征的詞語(yǔ)與蓬勃的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)熱情充滿矛盾，與奢侈品公司拼命打入這個(gè)市場(chǎng)的愿望充滿矛盾，這不是一個(gè)豐腴社會(huì)所應(yīng)該有的現(xiàn)象，然后，人們會(huì)記得，在 2015 年，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了革命性變化，它們開(kāi)始成為一個(gè)正常市場(chǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）