2015年中國奢侈品市場或將再跌2-4%

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】貝恩咨詢( Bain & Co. )和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會( Fondazione Altagamma )本周四聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》 2015 春季報告。按固定匯率計算，全球個人奢侈品市場今年預期實際增長 2 - 4%，貼近去年 3% 的水平(去除匯率因素為 4%)。

　　歐元貶值一下子帶來了該市場一季度 12-13% 收入增幅，不過撇除通貨膨脹，增長率縮水為 2 – 3 個百分點。匯率變動帶來的跨境客流和消費方式變化可能是此輪周期增長的主要推力，這種趨勢自去年年底持續(xù)至今。

　　2015 年開春，歐洲和日本市場的強勁表現(xiàn)給市場開了個好頭，后者更是跑出了一季度增幅 5 – 7% 的好成績。這背后自然離不開中國游客的汗馬功勞——據(jù)貝恩，中國人消費占整個日本市場的 20%，而當?shù)叵�費者信心仍未走出去年增值稅上調(diào)的陰影�！逗闷嫘娜請蟆吩�在之前的一篇文章中討論過這件事。在貨幣貶值的歐洲市場，來自中國和美國游客的消費將全年預期提升至 3 - 5% 的增幅，可是市場一路低迷的俄羅斯依然不見好轉態(tài)勢。

　　相比于鼓舞人心的歐洲和日本市場，奢侈品集團依然在中國內(nèi)地苦苦掙扎，繼去年首現(xiàn) 1% 的跌幅，預計今年下跌 2 – 4% 。受限于內(nèi)地市場的定價策略和營銷渠道，中國人變得對價格更加敏感，大部分選擇境外購物游和海淘平臺。香港和澳門更是因為大陸游客的流失而處于奢侈品行業(yè)的一次大“滑鐵盧”，毗鄰的中國臺灣和韓國倒是“漁翁得利”。

　　在這一輪匯率主導客流的“新常態(tài)”下受傷的還有美洲地區(qū)，美元升值導致美洲市場緩慢增長 1 – 3%，國內(nèi)需求也僅能緩解部分市場壓力。

　　早在去年底的《全球奢侈品市場研究》 2014 秋冬季報告中，貝恩咨詢已經(jīng)看到了“跨境消費者的崛起”趨勢——日本人大多喜歡在國內(nèi)購物，自 2012 年起，日元下跌 30% 。與此同時，中國人的海外消費超過國內(nèi)消費的三倍。地區(qū)銷量已經(jīng)無法反映國家的真實需求，奢侈品牌的營銷策略是時候從區(qū)域分布轉向全球視野了。

　　如今，中國大陸消費者占據(jù)了全球奢侈品消費的三成，并將旅游消費占總消費的比例推升至 50%。匯率和價格意識正逼迫著整個行業(yè)的轉型，一向以高價維持上流形象的奢侈品集團們也不得不降低姿態(tài)。隨著行業(yè)老大香奈兒( Chanel )今年 4 月 8 日正式在中國市場實行調(diào)價策略，各大巨頭軍心動搖， Gucci，Prada，Dior 和 Versace 等高檔品牌先后調(diào)價，定價策略成為一個牽動市場神經(jīng)的敏感話題。目前，全球 30% 的奢侈品收入通過降價實現(xiàn)。

　　“當前的市場動態(tài)清楚反映了過去 15 年整個行業(yè)的變化”，貝恩合伙人及該報告主筆 Claudia DArpizio 一語道破，“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團的首要事項，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來贏得市場，必須從根本上進行改革。”（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）