大數(shù)據(jù)：去年奢侈品行業(yè)都發(fā)生了什么

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】同樣的GUCCI新品，美國人反應(yīng)強(qiáng)烈，而在中國人這里，得到的反應(yīng)可能只是哈欠連篇，社交媒體上留下的這些反應(yīng)可以讓品牌從數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面來理解不同市場的反饋，從而提前預(yù)測新一季的產(chǎn)品在這些市場上將會大放異彩還是灰頭土臉。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的力量。最近，全國最大的搜索引擎度娘曝光了過去一年關(guān)注奢侈品的用戶對奢侈品牌、奢侈品等與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的大量搜索、瀏覽數(shù)據(jù)，人們在互聯(lián)網(wǎng)上如何關(guān)注奢侈品?什么樣的信息對他們最具吸引力?如何更有效地將他們的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購買力?!

　　筆者試圖透過這些數(shù)據(jù)帶你一起挖掘、一窺奢侈品行業(yè)以及用戶行為的主要趨勢：

　　1. 得90后者得天下?

　　總體而言，在過去一年，平均每天在百度會產(chǎn)生178萬條有關(guān)奢侈品行業(yè)的搜索。在所有搜索奢侈品的人群中，根據(jù)年齡分布，“90后”儼然已成為最龐大人群：20-29歲人群約占45%，19歲以下約占10%;與之相比，30-39歲人群比例約為38%，40-49歲約占6%。

　　不論是180度大轉(zhuǎn)彎地更換年輕代言人還是積極布局?jǐn)?shù)字化營銷和銷售，一些奢侈品牌已陸續(xù)將年輕一代列入重點(diǎn)關(guān)注視野，在爭奪90后的大戰(zhàn)中，誰先行一步，無疑具備搶得先機(jī)的優(yōu)勢(看看人家Burberry)。

　　值得注意的是，90后的消費(fèi)觀念也明顯區(qū)別于老一代奢侈品消費(fèi)者。90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們尤其喜歡在社交媒體分享購物體驗(yàn)、亦在社交媒體獲取購物信息，他們對個(gè)性化的需求頗高，他們具有強(qiáng)烈的品牌道德觀會根據(jù)品牌的社會表現(xiàn)來決定是否購買它的產(chǎn)品，盡管沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)貧瘠時(shí)代，但他們也注重電子優(yōu)惠券或其他手段的折扣等等。

　　去了解年輕一代的消費(fèi)者吧，得90后者得天下的那天也不遠(yuǎn)了。

　　2. 大家都是視覺系!

　　百度指數(shù)顯示，用戶搜索奢侈品牌和產(chǎn)品的平臺，份額最大的就是圖片搜索平臺。

　　這意味著對于奢侈品牌來說，圖片分享平臺的重要性更加明顯。因此在線上營銷方面，如何直觀，簡單地通過圖片陳列產(chǎn)品，并且為消費(fèi)者提供最高質(zhì)量的圖片也應(yīng)該成為品牌考慮的重點(diǎn)。在圖片社交愈加繁榮的時(shí)代，很多品牌已經(jīng)開始了以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并在其中穿插官網(wǎng)或者電商網(wǎng)站鏈接。

　　比如Louis Vuitton將百度品牌專區(qū)植入百度圖片，用戶在百度圖片搜索LV或者路易威登的時(shí)候，搜索結(jié)果的首頁呈現(xiàn)的是路易威登定制的品牌專區(qū)，用戶可以直接看到品牌廣告，產(chǎn)品分類等直接而有效的信息。

　　品牌應(yīng)該增加對各個(gè)圖片分享平臺的廣告投入，使得分類信息呈現(xiàn)更加多樣化，簡單，直接，有效則是最終目標(biāo)。目前，大多數(shù)奢侈品牌在國外圖片分享網(wǎng)站，比如pinterest，instagram早已加大投放力度，嚴(yán)格控制圖片質(zhì)量以及產(chǎn)品分類，并以互動社交為目的增加用戶忠誠度。反觀中國的主流社交媒體，新浪微博和微信都不是非常好的圖片分享渠道，尤其在移動端的圖片閱覽體驗(yàn)有所欠缺。

　　3.“成衣”勢頭喜人!

　　過去一年中，對奢侈品行業(yè)的搜索整體增長了20%，超過一半的搜索量來自移動端。而腕表是所有品類中搜索量最高的，珠寶其次。然而勢頭最喜人的是成衣，尤其在2014年年末的幾個(gè)月。

　　通常而言消費(fèi)成衣的奢侈品顧客擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們擁有一定的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，相對而言他們是更加成熟的奢侈品消費(fèi)者、對品牌的認(rèn)知度也很高。所以一個(gè)奢侈品牌，如果成衣的收入占比越高，那么說明這個(gè)品牌的消費(fèi)者質(zhì)量越高，這是一個(gè)好的信號。那些過于依賴入門級手袋等初級產(chǎn)品賺錢的奢侈品牌，它們的品牌價(jià)值也被稀釋得越厲害，這就是GUCCI的教訓(xùn)。

　　成衣品類也多少能印證中國奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟，我們從一些奢侈品牌的內(nèi)部人士處了解到，盡管和米蘭、巴黎、東京這些城市相比還有不少差距，但過去一年，中國奢侈品消費(fèi)者對成衣的消費(fèi)也呈現(xiàn)出喜人的上升勢頭。

　　4. 成衣，奢侈品牌還大有可為

　　也正是在頗具潛力的成衣品類上，奢侈品牌還有很多可為之處。百度數(shù)據(jù)顯示，人們對手表和包包品類的品牌認(rèn)知度較高，但那些搜索成衣的人群，它們對這個(gè)品類的品牌認(rèn)知度還不高。也就是說，奢侈品牌還存有很大的教育消費(fèi)者的空間，趕緊的，快來占領(lǐng)消費(fèi)者的腦地圖!(嗯，迪奧這兩年一直在國內(nèi)積極開展這項(xiàng)工作!)

　　在成衣品類中，搜索人群最為關(guān)注鞋履和裙子，對它們的搜索增長也是最快的;在品牌的表現(xiàn)上，盡管經(jīng)典奢侈品牌的搜索量依然最高，排名前三的分別為Giorgio Armani、Versace和Hermes。然而中國消費(fèi)者對越來越多相對較新的品牌的關(guān)注增長十分迅速，像是Kenzo和 Moncler。 有意思的是，成衣起家的Chanel，排名明顯落后于競爭對手們。

　　5. 手袋：新老必爭之地

　　鬧，人們對香奈兒在這個(gè)品類的關(guān)注度十分高，那就是，手袋。手袋搜索量最高前三分別是香奈兒、LV和Coach，它們的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌。但在奢侈品所有搜索量中，人們對包包品類的關(guān)注度是最低的。

　　和成衣一樣，在手袋品類中，人們對一些新面孔品牌的關(guān)注度越來越高，除此之外，人們在手袋上對所謂的輕奢品牌的關(guān)注增長也十分迅速，增長最強(qiáng)勁的是Tory Burch。和成衣不同的是，在手袋品類中，人們已經(jīng)對品牌有著較高的認(rèn)知度，他們通常直接通過品牌名進(jìn)行搜索。

　　6.“名人效應(yīng)”最顯著

　　奢侈品搜索人群進(jìn)行的所有搜索中，與名人、明星相關(guān)的信息具有最大的吸引力。

　　名人和奢侈品行業(yè)從來都是緊緊捆綁在一起，不論是廣告代言、還是秀場、展覽，奢侈品牌總喜歡邀請各路明星為自家站臺、提升形象、增加曝光。我的朋友圈但凡哪天被一個(gè)明星刷屏，嗯，一定是哪個(gè)大牌又舉行了什么聲勢浩大的活動，最近一次的大規(guī)模刷屏，是，林青霞。

　　如果做病毒營銷，大明星就更加重要了，超高的關(guān)注度促進(jìn)了多級傳播，營銷效果呈指數(shù)級增長。

　　但借助明星來推廣奢侈品牌也是有危險(xiǎn)的，就像是記者和狗仔會給明星帶來麻煩一樣，尤其是奢侈品牌代言和形象大使的選擇，而許多品牌又處于新老形象的“交接”之時(shí)，對的人的確能為品牌加分，增加消費(fèi)者對品牌的好感度，但若是選得不對消費(fèi)者的口味，也適得其反,就像當(dāng)年GUCCI、李冰冰引起的巨大爭議那樣。

　　7. 天津，下一個(gè)奢侈品牌的重要戰(zhàn)場?

　　百度指數(shù)顯示，對奢侈品最為關(guān)注的人群依次來自北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、四川，盡管緊隨它們之后，但天津人從搜索指數(shù)來看呈現(xiàn)出“小市場卻有大份額”的趨勢：天津人占百度搜索用戶的4%，但是天津奢侈品搜索人群占比為8%。

　　天津地區(qū)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的奢侈品關(guān)注度，頗有市場潛力。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的成立使得當(dāng)?shù)厝巳河懈�多的機(jī)會接觸國際品牌，而天津自貿(mào)區(qū)的成立推動力了天津當(dāng)?shù)仄放频膰�際化和多樣化。并且由于近些年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，當(dāng)?shù)厝巳嘿徺I力逐漸上升，奢侈品牌逐漸滲透。

　　8.腕表，顏值和炫耀都很重要!

　　腕表作為功能和技術(shù)為王的產(chǎn)品類別，隨著年輕消費(fèi)者的增多，其顏值也愈加重要。報(bào)告中顯示，在圖片平臺搜索腕表信息的用戶較去年翻了一番。而最多的用戶依舊是通過腕表垂直網(wǎng)站了解品牌和具體產(chǎn)品信息。還有很多用戶是通過腕表的排名來了解品牌。

　　這體現(xiàn)了用戶對于腕表的需求仍然是以炫耀為主，并且展現(xiàn)了旺盛的腕表知識需求，這便給了腕表品牌一個(gè)啟示，營銷內(nèi)容更應(yīng)著重于顏值和功能以增強(qiáng)品牌溢價(jià)，由此滿足潛在消費(fèi)者的炫耀心理。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )