中國奢侈品行業(yè)2015年三大“狂想曲”

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2014年，全球奢侈品經(jīng)歷著不平靜的一年，史無前例的業(yè)績超低個位數(shù)增長、在華甚至出現(xiàn)負增長，讓整個行業(yè)都在轉(zhuǎn)型、收購、關(guān)店的壓力中步履蹣跚。如此環(huán)境下，已經(jīng)有品牌開始前所未有地戰(zhàn)略部署。2015年奢侈品市場將迎來哪些新趨勢，不妨來一起猜想。

　　猜想一　奢侈品逐步實現(xiàn)全球同價

　　2014年各大奢侈品在華面臨窘境，中期及前三季度業(yè)績開始出現(xiàn)負增長。截至去年三季度，全球最大奢侈品集團路易威登集團(LVMH)葡萄酒和烈酒部門銷售下跌7%;法國奢侈品巨頭開云集團(Kering)三季度總銷售額同比僅增3.3%，營業(yè)利潤則下跌3.9%;瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)三季度在華銷售額跌幅達4%。期間，奢侈品集團對產(chǎn)品價格做了調(diào)整。全球最大奢侈品集團LVMH集團對旗下宇舶表實施“港內(nèi)同價”，隨后真力時2014全線新款腕表緊跟實施。同時，北京商報記者此前從豪雅品牌市場部獲得準(zhǔn)確消息，雖未公開宣布但旗下高級制表產(chǎn)品線已實行全球同價政策。

　　大牌售價境內(nèi)外不一致正面臨調(diào)整的壓力。一方面，如凱尚·天雅奢侈品廣場等實行“京港同價”的賣場，搭乘自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)關(guān)稅紅利;另一方面，“海淘”大潮讓跨境購物縮短至點擊鼠標(biāo)的一瞬間。大牌的國內(nèi)高價面對信息越來越透明、消費見聞越來越廣的中國消費者已難以為繼。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，這是不可避免的未來趨勢。隨著消費者獲取信息和購買渠道多元化，出境購物造成的嚴重消費外流，奢侈品牌在中國實行境內(nèi)外同價，是針對國內(nèi)消費行為變化做出的主動調(diào)整�！吧莩奁放圃谥袊�的開店投入巨大，消費外流使中國門店銷售額大幅縮水，品牌勢必會通過價格杠桿來調(diào)整投入產(chǎn)出的不協(xié)調(diào)�！敝苕谜J為。

　　猜想二　“輕奢”現(xiàn)品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的環(huán)境下，輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財報顯示，截至去年9月27日，二季度Michael Kors同店銷售增幅16.4%，其中北美市場增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度Kate Spade同店銷售僅增長15.2%，比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度財報稱，截至6月28日，集團銷售成本占總收入的37.9%。在對銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長高達42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進行大促銷的動因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來Michael Kors的業(yè)績大幅增長與急速擴張當(dāng)中，上一財年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認為，輕奢品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢，消費者對其認識將很快回歸理性，輕奢品牌的本質(zhì)就是時尚品牌，未來這類品牌的光環(huán)將不會再那么閃亮，消費者會明白其作為高端時尚類品牌的真實身份，而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營消費者的口味。

　　猜想三　IPO沒戲 抱私募基金大腿

　　2014年奢侈品行業(yè)融資，謀求私募基金的支持成為主旋律，少數(shù)的幾例IPO案均以高開低走告終。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，2015年奢侈品牌的融資渠道將延續(xù)這一態(tài)勢。

　　從美國私募基金B(yǎng)lackstone Group LP黑石以2.1億歐元收購Gianni Versace SpA范思哲20%股權(quán)，到意大利私募股權(quán)公司Clessidra SGR SpA披露已就收購Roberto Cavalli SpA多數(shù)股權(quán)進入排他性談判，奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

　　而去年備受關(guān)注的幾宗IPO案卻沒有達到預(yù)期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市，然而發(fā)行價區(qū)間卻由140-180便士縮窄至發(fā)行當(dāng)日的140便士。原計劃于10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產(chǎn)品貼牌制造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計劃，而向美國私募股權(quán)公司Catterton Partners出售43%股權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)分析師普遍認為，奢侈品市場的大環(huán)境讓普通投資者對奢侈品牌新發(fā)行股票的信心急劇下降，投資相當(dāng)謹慎。而投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，2015年奢侈品的IPO計劃將繼續(xù)減少，和公開發(fā)行股票融資相比，私募基金股權(quán)投資在注資的同時也提供了先進的管理經(jīng)驗和各種增值服務(wù)，拓展采購或銷售渠道，這對于目前增長乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言將更有吸引力和可操作性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）