從奢侈品低成本制造看品牌背后價(jià)值

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，意大利奢侈古馳被曝店面市場(chǎng)價(jià)1000歐元的手袋，組裝價(jià)格僅為24歐元，這一消息引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。在此消息之前，也曾有坊間傳聞“LV批量制造成本僅在200元左右”。

　　對(duì)于市場(chǎng)質(zhì)疑古馳暴利的聲音，古馳中國(guó)公司客服解釋稱：24歐元僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)組裝成本，但實(shí)際上一款包袋的真實(shí)成本要高得多，其中包括如優(yōu)質(zhì)的皮革原料、產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸以及銷售渠道等成本。在此之前，LV官方客服也對(duì)同樣的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)：“客戶購(gòu)買奢侈品的理由包括產(chǎn)品、品質(zhì)、工藝和品牌歷史等，這些因素不能與普通幾十元的包袋相提并論。”

　　雖然在上述官方回應(yīng)之后，很多媒體做出呼吁：消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi)，追求價(jià)格回歸。但筆者認(rèn)為，對(duì)于“LV批量制造成本僅在200元左右”這樣的傳聞，市場(chǎng)不該盲目微詞，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的產(chǎn)品成本，不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括營(yíng)銷成本、運(yùn)輸成本、設(shè)計(jì)成本、管理成本與關(guān)稅等眾多投入。

　　筆者了解，廣東有一家為世界頂級(jí)奢侈品牌阿瑪尼做代工，一件衣服的生產(chǎn)成本才500元人民幣左右，但到國(guó)外的銷售價(jià)格卻在800—900歐元。這家企業(yè)看到如此大的利潤(rùn)空間，心中一動(dòng)也打算創(chuàng)立自己的品牌，但在營(yíng)銷中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知度以及產(chǎn)品定位都給企業(yè)帶來(lái)巨大難題。

　　因此筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)對(duì)奢侈品高定價(jià)多持否定態(tài)度時(shí)，作為本土品牌，是否更應(yīng)思考當(dāng)下，為何國(guó)外的這些皮具品牌可以理所當(dāng)然地定下如此天價(jià)，他們到底“高”在哪里?而我們卻為何不能?

　　眾所周知，要維護(hù)好一個(gè)奢侈品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)必定過(guò)硬，所用的皮革原料、五金小件不可馬虎。但與之相比，為了建立和維護(hù)品牌的知名度和美譽(yù)度，奢侈品牌的營(yíng)銷成本更是高昂。除此之外，雇傭行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，比如設(shè)計(jì)師和管理人員以及手工匠人等都是高額的成本支出。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授、復(fù)旦—意大利博克尼時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉認(rèn)為，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來(lái)試圖解密奢侈品的定價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在盧曉看來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)除了最基本的制造成本、研發(fā)成本、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、匯兌損益等外，還有一項(xiàng)很重要的就是品牌溢價(jià)。

　　品牌溢價(jià)主要取決于消費(fèi)者心理，品牌在消費(fèi)者心目中的形象有多么高大，產(chǎn)品的溢價(jià)就可以飛漲到多高。就像跟筆者討論奢侈品的一位女消費(fèi)者所說(shuō)的一樣：“就算某些品牌包的質(zhì)量、設(shè)計(jì)堪比LV、香奈兒，價(jià)格也不到她們的1/3，我依然愿意花高幾倍的價(jià)格買下LV、香奈兒。

　　由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買這些奢侈品并不僅僅沖著一只手包，他們或許是喜愛一個(gè)奢侈品牌長(zhǎng)年累月塑造出的品牌個(gè)性，或許是被某個(gè)奢侈品牌百年不敗的深厚歷史文化積淀所吸引，抑或奢侈品牌所能帶來(lái)的榮耀感令他們滿足。正如瑞士頂級(jí)腕表宇舶表CEO比弗所言:“看時(shí)間是手表最不重要的功能�！�

　　那么國(guó)內(nèi)皮具品牌要走入真正的國(guó)際奢侈品大牌行列，還有多遠(yuǎn)的距離呢?長(zhǎng)期研究奢侈品消費(fèi)的專家潘秀曾對(duì)我國(guó)建立奢侈品市場(chǎng)提出過(guò)三點(diǎn)建議，第一是真抓實(shí)干抓好產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量基礎(chǔ)上突顯品牌文化，如果連國(guó)人都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不認(rèn)可，又何來(lái)奢侈可言;第二是將文化附加值與品牌附加值最大限度地凝聚到上去;第三，構(gòu)筑奢侈品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要很多的積淀。

　　一位國(guó)內(nèi)皮革專家評(píng)價(jià)我國(guó)的奢侈品牌代工廠，認(rèn)為歐洲所謂的純手工工藝在很多工廠都能達(dá)到，甚至比歐洲的工人技術(shù)更好。確實(shí)，現(xiàn)如今我國(guó)皮具手工技術(shù)已經(jīng)步入世界一流水平，但不可否認(rèn)的是中國(guó)的皮具品牌依然太過(guò)年輕。

　　這里說(shuō)的年輕不單單指時(shí)間的概念，要比歷史中國(guó)也不乏幾百年的老字號(hào)、老品牌，更重要的是要靜下心來(lái)，以做百年品牌的恒心研究自身品牌的優(yōu)劣勢(shì)，然后朝著既定的目標(biāo)整裝出發(fā)。筆者認(rèn)為，如此做來(lái)當(dāng)我們?cè)侔l(fā)聲時(shí)就不會(huì)顯得那么蒼白。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）