【案例】阿迪達(dá)斯“成皇敗寇”營銷

　　但是所有熱門的營銷關(guān)鍵詞，不外乎透露出兩個很重要的趨勢：一個是Social，一個是Digital。這兩年我們一直在講大數(shù)據(jù)，從企業(yè)生產(chǎn)、調(diào)研、研發(fā)、營銷都要大數(shù)據(jù)，甚至聊到?jīng)]有話可以講的時候，連吃飯、喝水、上廁所都要大數(shù)據(jù)。接下來好不容易這些把大數(shù)據(jù)融合到營銷理論的時候，又來一個所謂的Social，所以我們會發(fā)現(xiàn)大家在聊所有商業(yè)環(huán)境的時候，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、消費都在講Social，聊到后來沒有什么話題了，吃飯、喝水、上廁所也要社交。

　　這兩個是我們在這兩年當(dāng)中碰到的最關(guān)鍵的事情，所有的服務(wù)都要基于大數(shù)據(jù)來去做，所有的應(yīng)用、所有的媒體都要植入這些社交元素，甚至所有營銷的環(huán)節(jié)都要植入社交元素。

　　但是，當(dāng)社交跟大數(shù)據(jù)真正融合在一起的時候，它能夠帶給營銷什么新的可能性?幫助營銷怎么樣隨著現(xiàn)在的市場環(huán)境去進(jìn)行進(jìn)化?所以今天主要會帶來我們在社交以及數(shù)據(jù)上面融合的新的分享。

　　首先，在社交和數(shù)據(jù)上面的融合。對我們來講，在今年感受到特別深刻。我們在進(jìn)行社交營銷的時候，隨著社交媒體越來越多樣化，越來越移動化，我們的反應(yīng)速度也要越來越快。所以，將數(shù)據(jù)跟社交結(jié)合在一起的時候，怎么樣幫助我們?nèi)�實現(xiàn)Real-time這件事情。

　　我記得四年前做世界杯的時候，明明是7月、8月世界杯才開始，我們從1月份就要開始準(zhǔn)備客戶要follow哪些世界杯的熱點話題，開始預(yù)測哪些世界杯的參賽隊伍會有什么樣的成績。甚至在3月，4月的時候要做好幾套劇本，去follow如果世界杯發(fā)生一些熱點的時候怎么應(yīng)對。

　　但是這些都是基于世界杯發(fā)生之前我們所做的反應(yīng)，但是今年我們將數(shù)字融合進(jìn)來之后，發(fā)現(xiàn)有一些不太一樣的地方。因為有數(shù)字的處理，有大數(shù)據(jù)的能力，所以我們可以在世界杯期間或者世界杯之前，將互聯(lián)網(wǎng)上面所有跟世界杯討論相關(guān)的熱點內(nèi)容，討論的范圍統(tǒng)統(tǒng)都統(tǒng)計下來，所以在世界杯之前就能夠知道，消費者最看中、最熱烈討論的是哪一個球隊，哪一種可能性。

　　而在世界杯舉行過程當(dāng)中，我們可以通過數(shù)據(jù)實時性，將實時產(chǎn)生的這些傳播熱點，消費者彼此之前互動、溝通的熱點，實時地反映在工作臺上面。更重要的是，因為所有的訊息都實時了，所以我們可以在世界杯進(jìn)行中，設(shè)定一個區(qū)域，所有工作人員隨著世界杯現(xiàn)場及時熱點來進(jìn)行反應(yīng)。

　　今年在世界杯期間，我們就和合作伙伴以及我們的客戶Adidas（）進(jìn)行了這一場All in or Nothing的Social Real-Time營銷，通過我們的Mission Control系統(tǒng)。我們在世界杯開始之前一兩個月就設(shè)立一個War Room環(huán)境，設(shè)置在賽前的時候通過統(tǒng)計新浪微博、統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上面能夠抓到的數(shù)據(jù)來去了解，我們的目標(biāo)受眾，我們的消費者對于那一些球隊，對于哪些球星，他們更愿意更熱烈討論，所以我們在賽前就能根據(jù)消費者討論的方向和熱度，去產(chǎn)生實時的話題方向，確保我們產(chǎn)生的話題是消費者最愿意討論的話題。

　　另一部分我們可以通過統(tǒng)計，看到互聯(lián)網(wǎng)上哪些俱樂部、哪些圈子討論得最熱門，所以我們可以根據(jù)最熱門的討論圈子以及KOL去決定，我們應(yīng)該要在這個時間點用哪些KOL能造成最好的傳播效果。

　　在賽中，通過我們的及時的DashBoard顯示以及賽中所有的監(jiān)控環(huán)境，都可以實時產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容。譬如說在比賽過程當(dāng)中，最后30分鐘的熱門程度，可以根據(jù)最后30分鐘的可能賽事的狀況，來去產(chǎn)生與品牌相關(guān)聯(lián)、相的似內(nèi)容，讓消費者在觀看比賽的同時跟我們品牌一起討論和互動起來。這一切都在我們的實時數(shù)據(jù)底下才能夠產(chǎn)生及時討論的效果以及熱度。

　　在賽后，我們可以通過收集互聯(lián)網(wǎng)上面及微博里面所有討論的內(nèi)容傳播和陳述，并將這個陳述視覺化反應(yīng)到監(jiān)控系統(tǒng)上面。所以每一場比賽一結(jié)束，我們可以立即根據(jù)上一場討論熱度和陳述，以及訊息流的方向，再決定下一場要改變什么樣的話題戰(zhàn)術(shù)，以及改變哪一個方向的話題內(nèi)容。

　　所以通過數(shù)據(jù)的結(jié)合，通過社交和數(shù)據(jù)的融合，我們在做重大事件營銷的時候，就不再是所謂的提前規(guī)劃，而是根據(jù)重大事件當(dāng)時的變化，消費者對于重大事件當(dāng)時變化的反應(yīng)狀況和反應(yīng)方向，及時的將品牌訊息，品牌的精神，品牌營銷的內(nèi)容跟事件實時結(jié)合起來。除了這些大事件的營銷之外，在日常的時候，我們怎么通過數(shù)據(jù)將過去用傳統(tǒng)搜索手段做的事情進(jìn)行升級。

　　我們有一個很經(jīng)典的案例，我們過去大部分的營銷偏重在消費端，偏重在2C的業(yè)務(wù)形態(tài)上，但我們將數(shù)據(jù)以及社交融合了之后，我們發(fā)現(xiàn)對2B的業(yè)務(wù)，也可以通過數(shù)據(jù)與社交的融合幫助他們。接下來請大家觀賞一段視頻，讓大家了解我們怎么通過社交與數(shù)據(jù)的融合，幫助到像SAP這樣以B2B的生意模式為主的客戶。

　　在Social thinking、Digital Driven的前提之下，不管是B2B還是B2C的企業(yè)，它的重點不在于社交營銷適不適合B2B，或者適不適合B2C，那是一個偽命題。而真正的問題應(yīng)該是怎么樣在Social thinking和Digital Driven的框架下，將目標(biāo)受眾當(dāng)成媒體，然后將他們一個一個地連接起來，這才是我們在“Social thinking、Digital Driven”的框架下，真正要去思考的問題。

　　所以在這個案例當(dāng)中，事實上營銷的結(jié)果不是重點，重點是怎么樣把Social當(dāng)做工具來去創(chuàng)造你所需要的結(jié)果，而不是把Social當(dāng)做營銷結(jié)果。同樣的理念，也可以用在最近常常聽到的mobile和data這個領(lǐng)域里面。我們來看看另外一個視頻。

　　在這個案例當(dāng)中，可以看到跟前面兩個案例是一樣的內(nèi)容。即便我們在進(jìn)行社交營銷，但是我們通過將社交的平臺，社交的過程當(dāng)做一個有用的工具以及手段，然后利用這些工具和手段去產(chǎn)出過去難以產(chǎn)出的、數(shù)字上營銷的效果成就。所以現(xiàn)在的社交營銷不單單只是發(fā)一些訊息和內(nèi)容而已，現(xiàn)在的社交營銷甚至已經(jīng)可以幫助我們，去將用戶的社交行為數(shù)據(jù)和企業(yè)會員管理數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行串聯(lián)。

　　從幾個案例可以看到，其實整個社交營銷的趨勢已經(jīng)從過去單純的社會化傳播演變到現(xiàn)在的社會化商業(yè)，社交與數(shù)字的融合幫助我們從過去單純的內(nèi)容的傳播，到幫助我們能夠跟消費者進(jìn)行對話和溝通，甚至當(dāng)社交平臺出現(xiàn)更多數(shù)據(jù)連接可能的時候，它幫助我們通過社交的手段去整合我們的平臺，最后將社交這件事情通過數(shù)字的驅(qū)動，融合到商業(yè)環(huán)節(jié)的每一個部分。

　　所以，在未來我們再談到社交營銷的時候，將不單單只是去看社交是怎么在社交平臺和消費者溝通的，而是未來我們怎么幫助客戶，通過社交與數(shù)字的融合去改造，去進(jìn)化商業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。Social thinking、Digital Driven，謝謝大家。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）