中國(guó)鞋網(wǎng)：一個(gè)雙11如何賣4.2億元

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】2014年雙11落下帷幕，在服飾行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，CAMEL駱駝再次力克優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯等強(qiáng)勁對(duì)手，連續(xù)第四年拿下了雙11服飾品牌的銷售冠軍。旗下的駱駝男鞋、戶外亦連續(xù)四年雙11奪軍，駱駝則再次力壓百麗，成為全網(wǎng)女鞋銷售冠軍。

　　作為一個(gè)傳統(tǒng)服飾，駱駝在短短幾年內(nèi)成功打開了電商市場(chǎng)，并在商家云集的雙11留下4.2億的不菲成績(jī)，實(shí)著叱咤電商，兇猛無限。在銷售成功的同時(shí)，駱駝在傳播方面也有著自己的獨(dú)特心得。

　　第一步：游戲預(yù)熱 懸念先行

　　10月9日，一些草根大號(hào)放出消息：韓寒準(zhǔn)備進(jìn)軍好萊塢?!引發(fā)韓寒眾多粉絲關(guān)注，CAMEL駱駝官微則是進(jìn)行重獎(jiǎng)?wù)骷�把話題接了過來：猜猜韓寒到底要去好萊塢干嘛?在大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和獎(jiǎng)品激勵(lì)下，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)：好萊塢引進(jìn)《后會(huì)無期》英文版?韓寒準(zhǔn)備去好萊塢開拍下一部電影?

　　10月10日，CAMEL駱駝6大天貓店鋪同時(shí)上線“駱駝兇猛 沖鋒美國(guó)”塔防游戲，懸念揭曉：韓寒確實(shí)是要進(jìn)軍好萊塢，但是是在游戲中!玩家要在游戲中使用駱駝沖鋒衣的道具保護(hù)韓寒不受風(fēng)怪、雨怪、冰怪襲擊。

　　在充分的預(yù)熱下，游戲一上線即交出一份不錯(cuò)的答卷。上線三個(gè)半小時(shí)，即有17491人參與。

　　娛樂大號(hào)繼續(xù)跟進(jìn)，植入式搞笑長(zhǎng)微博，從微博引流到店鋪游戲!

　　上線一周，有超過30萬的消費(fèi)者玩了這個(gè)游戲，成功發(fā)放數(shù)百萬元的雙11優(yōu)惠券。

　　第二步：廣征創(chuàng)意 懸念升級(jí)

　　10月27日，駱駝總經(jīng)理萬金剛宣布，今年雙11駱駝準(zhǔn)備攜代言人韓寒、駱駝沖鋒衣進(jìn)軍好萊塢，去干嘛呢?去“教美國(guó)人過雙11”!怎么教?有獎(jiǎng)?wù)骷�走�?

　　開放性的趣味話題，加上獎(jiǎng)品刺激，#教美國(guó)人過雙11#微博轉(zhuǎn)發(fā)近萬，話題閱讀量也接近1000萬。在網(wǎng)友數(shù)千條腦洞大開的建議中，萬金剛選出了呼聲較高的幾條，揚(yáng)言要在雙11前將其實(shí)現(xiàn)。

　　一、與好萊塢大片合作;

　　二、在好萊塢上演時(shí)裝秀;

　　三、帶韓寒去好萊塢拍廣告片;

　　四、雙11讓美國(guó)人上天貓購(gòu)物;

　　五、雙11讓美國(guó)人變成光棍。

　　除了第五條純粹是幽默互動(dòng)外，另外四條都是很難實(shí)現(xiàn)的。方案發(fā)布后再次引起熱議，有的粉絲認(rèn)為只有一條可以實(shí)現(xiàn)，也有人認(rèn)為根本無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，基本上沒有人相信能全部實(shí)現(xiàn)的。

　　究竟能不能實(shí)現(xiàn)，重要嗎?重要，涉及到企業(yè)老總的威信。但更重要的是，引發(fā)網(wǎng)友討論，甚至是爭(zhēng)議。傳統(tǒng)品牌起家的駱駝對(duì)新媒體時(shí)代的傳播的理解還是比較到位的。

　　那駱駝的葫蘆里到底賣什么藥?

　　第三步：創(chuàng)意實(shí)現(xiàn) 跨界合作

　　在距離雙11還有4天時(shí)，萬金剛給出了“教美國(guó)人過雙11”的第一步，頗為重磅：駱駝男鞋與《變形金剛》合作，將在雙11當(dāng)天限量首發(fā)1000雙變形金剛合作版戰(zhàn)靴套裝。

　　這是駱駝與好萊塢大片的一次跨界合作。本不相干的兩者，卻以意料但驚喜的方式出現(xiàn)。擎天柱睿智、沉穩(wěn)的個(gè)性，深得網(wǎng)友之心，而這樣的個(gè)性基因，同樣適用于駱駝男鞋，讓消費(fèi)者對(duì)駱駝男鞋的口碑再次刷新到一個(gè)高度。

　　第四步：一鼓作氣 美國(guó)落地

　　駱駝男鞋-變形金剛合作發(fā)布后，雙11更加臨近，趁著雙11的熱度，駱駝終于揭曉了最終懸念：美國(guó)好萊塢新品發(fā)布會(huì)正式舉辦，將剩余的“教美國(guó)人過雙11”的方案全部搞定。

　　發(fā)布會(huì)選擇在好萊塢山下，抬頭即可見到好萊塢地標(biāo)性的巨型標(biāo)志字母。11月6日，公園里漫步的游人們被綠地上新搭起的T臺(tái)所吸引，近距離欣賞了一場(chǎng)精彩的CAMEL駱駝戶外服裝秀。T臺(tái)背景是駱駝代言人韓寒2014年最新拍攝的戶外廣告大片，模特絡(luò)繹行走在T臺(tái)上，依次展示了駱駝精心挑選的秋冬戶外新品。發(fā)布會(huì)上還隆重推出了駱駝沖鋒衣的高端系列：喜馬拉雅系列，該系列采用了德國(guó)SympaTex頂級(jí)面料。

　　同時(shí)，駱駝還宣布開設(shè)雙11美國(guó)專場(chǎng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼，即可進(jìn)入美國(guó)專場(chǎng)購(gòu)買駱駝雙11商品，享受全美包郵。

　　第五步：微博直播 直擊雙11

　　雙11如期降臨，在人人都是自媒體的時(shí)代，怎么能落下年度電商戰(zhàn)役的直播呢。這一點(diǎn)駱駝做得夯實(shí)，11月11日凌晨零點(diǎn)11分，駱駝發(fā)出第一條#直擊駱駝雙11#直播微博。從單店3分鐘破千萬，10分鐘品牌破4000萬，再到55分品牌破億……緊抓每一個(gè)重要銷售節(jié)點(diǎn)。

　　#直擊駱駝雙11#總閱讀數(shù)達(dá)到4094萬，共產(chǎn)生4.9萬個(gè)討論，強(qiáng)力奪取了媒體的注意力。

　　值得一提的是，駱駝在直播成績(jī)的同時(shí)，不忘刺激網(wǎng)友利益點(diǎn)，基本上每條都帶有現(xiàn)金大紅包和駱駝的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。11號(hào)結(jié)束，駱駝乘熱打鐵，繼續(xù)發(fā)布了雙11奪冠信息，繼續(xù)送出現(xiàn)金和獎(jiǎng)品。

　　駱駝雙11傳播總結(jié)

　　1、時(shí)勢(shì)造英雄，順勢(shì)引關(guān)注

　　無論是沖鋒美國(guó)的游戲，還是教美國(guó)人過雙11的話題，好萊塢新品發(fā)布會(huì)，美國(guó)專場(chǎng)，都呼應(yīng)著阿里巴巴今年美國(guó)上市的步伐。借助平臺(tái)，對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行提前布局發(fā)聲，是駱駝對(duì)品牌意識(shí)的前瞻性表現(xiàn)。

　　2、土豪，就這樣任性

　　CAMEL駱駝在雙11期間在微博上給網(wǎng)友送出的現(xiàn)金多達(dá)數(shù)萬元，最高給單名網(wǎng)友送出了11110元現(xiàn)金。iPhone6、iPad……數(shù)十件沖鋒衣跟登山鞋、駱駝男鞋-變形金剛合作款、駱駝女鞋……只有土豪，才可以讓網(wǎng)友不停轉(zhuǎn)發(fā)，拿獎(jiǎng)到手軟，也讓CAMEL駱駝得到最大程度曝光。

　　3、跨界的，才是世界的

　　駱駝男鞋與《變形金剛》，韓寒與電影，好萊塢與戶外發(fā)布會(huì)，雙11與美國(guó)專場(chǎng)……在信息爆炸的現(xiàn)在，平淡的組合已經(jīng)不能吸引受眾的關(guān)注，跨界元素的碰撞，才是最吸引眼球的!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）