電商新起點(diǎn)：在線(xiàn)定制的“世界觀”和“方法論”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】隨著在線(xiàn)購(gòu)物越來(lái)越普及，普通的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。一種在線(xiàn)定制服務(wù)孕育而生，它為消費(fèi)者提供一個(gè)可以參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者自己創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值。下面就讓我們來(lái)了解一下在線(xiàn)定制的哲學(xué)意義。

　　電商正逐步發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)產(chǎn)品定制的價(jià)值和從中產(chǎn)生的額外收入潛力。在過(guò)去的幾年里，從衣服到手袋鞋子，從自行車(chē)到個(gè)人電腦，隨著消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)定制商品，產(chǎn)品定制已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展壯大。

　　一項(xiàng)由Bain聯(lián)合公司主導(dǎo)的針對(duì)1000多名在線(xiàn)購(gòu)物者的調(diào)查顯示，超過(guò)四分之一(25%到30%)的消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)定制選項(xiàng)感興趣，而到目前為止只有10%的購(gòu)物者嘗試過(guò)在線(xiàn)定制服務(wù)。

　　Moody估計(jì)，到2014年底，美國(guó)的在線(xiàn)鞋裝銷(xiāo)售額將達(dá)450億美元。如果這些在線(xiàn)銷(xiāo)售額的25%都是定制服務(wù)，那么預(yù)估計(jì)每年在線(xiàn)定制的銷(xiāo)售額超過(guò)了110億美元。

　　購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品很多情況下都是有眾多無(wú)意識(shí)形態(tài)的因素造成的，而這些因素通常影響了消費(fèi)者的最終決定。

　　鑒于現(xiàn)今的定制服務(wù)發(fā)展如此迅猛，許多流行都開(kāi)始將商業(yè)策略重心逐漸轉(zhuǎn)移到定制服務(wù)上。比如說(shuō)，NikeiD網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者選擇定制他們的鞋子。他們可以選擇鞋底鞋面顏色、圖案和鞋帶顏色，甚至可以將一段鼓舞人心的話(huà)縫在鞋舌上，也可以在線(xiàn)分享他們的設(shè)計(jì)。根據(jù)Brand Channel，自2004年NikeiD的在線(xiàn)業(yè)務(wù)翻了三倍。

　　為什么定制如此受歡迎?

　　由于定制表明了一個(gè)更廣泛的趨勢(shì)：從視消費(fèi)者為價(jià)值接受者轉(zhuǎn)變成價(jià)值的共同創(chuàng)造者，對(duì)于那些名牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，定制已經(jīng)變得越來(lái)越重要了。如今，消費(fèi)者正在成為“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”階段的一部分，而不是被動(dòng)的接受。

　　購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品很多情況下都是由眾多無(wú)意識(shí)形態(tài)的因素造成的，而這些因素通常影響了了消費(fèi)者的最終決定。此外，創(chuàng)造產(chǎn)品的相互作用可以促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，即使他們最初并沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)。

　　“我創(chuàng)造，我擁有”

　　影響物體的形狀的能力自動(dòng)催生了情感的依賴(lài)。產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人品味，包括自我選擇特征、顏色、形狀等等都給這些公司一個(gè)能看見(jiàn)消費(fèi)者內(nèi)心世界的機(jī)會(huì)。

　　能夠參與過(guò)程影響最終結(jié)果的機(jī)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)生了一種心理所有權(quán)的情感依賴(lài)，一種即使沒(méi)有合法所有權(quán)我也想擁有的感覺(jué)。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下。當(dāng)幼兒園老師看見(jiàn)自己的學(xué)生經(jīng)過(guò)教育成為一名成功人士時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)到很驕傲。同樣的，在線(xiàn)零售訪(fǎng)客可能只是因?yàn)槿魏螘r(shí)候進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)都能看見(jiàn)購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西，從而會(huì)對(duì)自己購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西產(chǎn)生一種所有權(quán)感覺(jué)。

　　此外，能夠定制產(chǎn)品能夠參與到設(shè)計(jì)過(guò)程會(huì)促進(jìn)產(chǎn)生一種控制感，這種控制感已被發(fā)現(xiàn)會(huì)增加心理所有權(quán)的感覺(jué)。比如說(shuō)，一般人，尤其是正在節(jié)食的人，會(huì)寧愿能夠選擇沙拉的成分，因?yàn)檫@賦予了他們一種能夠控制卡路里的滿(mǎn)足感。

　　同時(shí)，有機(jī)會(huì)去接觸物體產(chǎn)生了感官刺激，這種感官刺激由購(gòu)物者的觸覺(jué)產(chǎn)生。當(dāng)我們準(zhǔn)備在線(xiàn)采購(gòu)時(shí)，很明顯，我們是無(wú)法切實(shí)感受到產(chǎn)品的。然而與產(chǎn)品的互動(dòng)能夠提供一種虛擬的接觸。對(duì)產(chǎn)品特征、顏色以及形狀的選擇產(chǎn)生了一種關(guān)于“如何感覺(jué)”擁有該物體的思想。根據(jù)Ann Schlosser指出，虛擬物體的交互活動(dòng)產(chǎn)生了比實(shí)物更為鮮明的虛擬圖像。這些虛擬圖像幫助創(chuàng)造了更高的用戶(hù)參與度，從而促使用戶(hù)達(dá)成最終的購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。

　　在20世紀(jì)50年代，即時(shí)蛋糕混合料被作為一種簡(jiǎn)化美國(guó)家庭主婦生活的廣泛趨勢(shì)向全美進(jìn)行了推廣，其間他們所遇到的阻力竟是太容易了。家庭主婦們擔(dān)心她們制造蛋糕的能力會(huì)被低估。然而，經(jīng)過(guò)改進(jìn)，這種蛋糕混合料需要在烘焙之前額外加入雞蛋，之后這種產(chǎn)品的銷(xiāo)量就呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　當(dāng)人們向產(chǎn)品傾注了自己的心血，他們的勞動(dòng)增加了的價(jià)值。Dan Airely和他的同事們?cè)谝粋�(gè)實(shí)驗(yàn)里測(cè)試21了一種假設(shè)。這個(gè)假設(shè)是關(guān)于一個(gè)很簡(jiǎn)單的折紙，他們發(fā)現(xiàn)人們更傾向于提高自己創(chuàng)作的價(jià)值。此外，他們還會(huì)認(rèn)為所有人都會(huì)喜歡。Ariely將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為宜家效應(yīng)，取自瑞典家具制造商宜家。宜家的家具都是被裝在盒子里售賣(mài)的，經(jīng)常配有很多的裝配要求。投資在定制過(guò)程中的努力和勞力也促進(jìn)產(chǎn)生了這種心理所有權(quán)的感覺(jué)。

　　“因我擁有，所以最棒”

　　當(dāng)我們參與建立自己的生活時(shí)，不僅僅是我們的財(cái)產(chǎn)增加了生活的價(jià)值，還有我們也為財(cái)產(chǎn)增加了價(jià)值。一旦消費(fèi)者擁有了物體的所有權(quán)，他們會(huì)認(rèn)為更有價(jià)值。這種現(xiàn)象就是著名的稟賦效應(yīng)。

　　在過(guò)去的十年里，研究人員在很多實(shí)驗(yàn)里發(fā)現(xiàn)了支持稟賦效應(yīng)的現(xiàn)象。其中最著名的一個(gè)例子來(lái)自康奈爾大學(xué)�？的螤柎髮W(xué)的研究人員給大學(xué)生們隨機(jī)分發(fā)咖啡杯或者巧克力，每個(gè)商品都具有相同的市場(chǎng)價(jià)值。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了大約一半的學(xué)生兩種商品都想要。在商品分發(fā)完畢后，他們?cè)试S同學(xué)進(jìn)行交易，那些想要咖啡杯但拿到了巧克力的同學(xué)可以與想要巧克力但拿到了咖啡杯的互換。

　　只有大約10%的學(xué)生選擇了交換，似乎稟賦效應(yīng)建立了(基于商品是隨機(jī)分發(fā)的，很多同學(xué)都以為有50%的人進(jìn)行了交換)。即使在知道商品的價(jià)值不多的情況下，所有權(quán)完全壓制了學(xué)生原有的品味。

　　對(duì)于在線(xiàn)定制電商的一些小建議

　　消費(fèi)者愿意為定制產(chǎn)品支付更多

　　從上面的例子中我們可以清楚地看到，相對(duì)非定制產(chǎn)品，人們很愿意為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。而在大多數(shù)情況下，當(dāng)定制產(chǎn)品被認(rèn)為比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更有價(jià)值，他們會(huì)考慮在合理范圍內(nèi)增加保費(fèi)進(jìn)行支付。

　　同樣的，車(chē)主會(huì)自動(dòng)的認(rèn)為自己的車(chē)要比其他相同類(lèi)型的車(chē)更有價(jià)值。出于這個(gè)原因，人們總是會(huì)把車(chē)價(jià)定的高于一般價(jià)格。

　　定制對(duì)女性的吸引力

　　能夠選擇定制產(chǎn)品似乎對(duì)女性的吸引力更大。由沃頓商學(xué)院主導(dǎo)的“Men Buy ，Women Shop”的研究揭示了男性與女性之間購(gòu)物行為的顯著差異。研究發(fā)現(xiàn)，女性會(huì)傾向于認(rèn)為購(gòu)物是一種體驗(yàn)，而男性則認(rèn)為是一種任務(wù)。

　　女性?xún)A向于會(huì)在購(gòu)物體驗(yàn)上投入更多，而男性只是想買(mǎi)自己想要的然后就從店里溜出去。出于這個(gè)原因，在許多情況下，當(dāng)定制過(guò)程直接針對(duì)女性客戶(hù)時(shí)，可能會(huì)更有效。

　　保持努力和價(jià)值之間的界限

　　雖然消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入更多，他們?cè)皆敢鉃榇酥Ц�。但是�?dāng)消費(fèi)者被要求投入太多的精力，他們會(huì)視之為不便和煩惱。

　　通過(guò)讓在線(xiàn)訪(fǎng)客在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演一個(gè)積極的角色，可以獲得更多的客戶(hù)參與、滿(mǎn)意度和在線(xiàn)收入。然而，要記得在創(chuàng)建產(chǎn)生較高產(chǎn)品價(jià)值的任務(wù)之時(shí)還要保持在大多數(shù)訪(fǎng)客的注意力和認(rèn)知能力的范圍內(nèi)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）