【探究】購(gòu)物中心如何順利度過(guò)市場(chǎng)培育期？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，其實(shí)就進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)的核心即運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，但一個(gè)購(gòu)物中心的成功運(yùn)營(yíng)往往需要2~3年的市場(chǎng)培育期(養(yǎng)商期)，如何通過(guò)有效的、標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)手段與管理措施，來(lái)確保購(gòu)物中心順利地度過(guò)養(yǎng)商期，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)預(yù)期目標(biāo)，無(wú)疑是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)決策者必須面對(duì)與解決的重心。

　　8步“企穩(wěn)”開(kāi)業(yè)后第一年

　　一個(gè)SHOPPING MALL開(kāi)業(yè)1個(gè)月后，開(kāi)業(yè)效應(yīng)基本消失，商家銷售與客流落差較大，在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除了將歷經(jīng)市場(chǎng)嚴(yán)竣的考驗(yàn)，還將面監(jiān)屆時(shí)已進(jìn)駐商戶配合度下降，各種問(wèn)題與矛盾將逐漸暴露，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理難度加大，拒租、抗租、拖欠租金等現(xiàn)象頻出，甚至將出現(xiàn)擺租或掉鋪現(xiàn)象……

　　開(kāi)業(yè)后第一年“企穩(wěn)”非常關(guān)鍵!因此，房地產(chǎn)應(yīng)在開(kāi)業(yè)后提前做好充足的準(zhǔn)備，在市場(chǎng)培育、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、應(yīng)對(duì)措施、營(yíng)銷推廣等方面未雨綢繆，綜合看來(lái)，可從以下8大方面入手做好運(yùn)營(yíng)。

　　1.建立經(jīng)營(yíng)預(yù)警機(jī)制：每天關(guān)注與走訪各商戶銷售狀況，對(duì)商戶的貨品款式(菜品)、價(jià)格帶、櫥窗美陳、營(yíng)銷方式、員工服務(wù)等實(shí)際問(wèn)題提供專業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與培訓(xùn);每周或每月進(jìn)行匯總分析，并根椐各業(yè)態(tài)、各業(yè)種商家的預(yù)警及時(shí)溝通與分析，把問(wèn)題控制在萌芽狀態(tài)。

　　2.完善品類/品牌配置：開(kāi)業(yè)后商戶貨品適銷對(duì)路面臨考驗(yàn)，此時(shí)要協(xié)助商戶經(jīng)營(yíng)調(diào)整，同時(shí)做好各樓層品牌調(diào)整預(yù)案：如現(xiàn)缺乏國(guó)內(nèi)二線品牌女裝、日韓系女裝、女鞋女包、名表/配飾、品牌箱包或東南亞特色美食等。

　　3.進(jìn)行二次招商儲(chǔ)備：一個(gè)MALL開(kāi)業(yè)后會(huì)有部分曾溝通但未能引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)品牌重新關(guān)注，利用開(kāi)業(yè)效應(yīng)，重新洽談，及進(jìn)調(diào)整。建立區(qū)域品牌資源庫(kù)，利用商家答謝會(huì)或調(diào)研等，對(duì)符合項(xiàng)目定位的品牌，通過(guò)各種渠道與商家建立合作關(guān)系，以備未來(lái)及時(shí)補(bǔ)充。

　　4.樹(shù)立品牌：第一年的重點(diǎn)是在項(xiàng)目所在城市或地區(qū)樹(shù)立項(xiàng)目的品牌與主題形象，將MALL的全新業(yè)態(tài)組合模式，在廣大市民心里打上烙印。(策劃部以軟文介紹、形象包裝、主題活動(dòng)、推廣等)

　　5.吸引客流：巨大的客流造就MALL旺盛的人氣，旺盛的人氣匯聚強(qiáng)勁的商機(jī)!人流=錢流，一個(gè)MALL人氣鼎盛單廣告費(fèi)年收可逾千萬(wàn)以上。

　　6.營(yíng)銷推廣：制訂全年到每月或每周的具體營(yíng)銷推廣計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算，培養(yǎng)一批本地穩(wěn)定的購(gòu)物習(xí)慣和忠誠(chéng)度高的目標(biāo)消費(fèi)群

　　7.財(cái)務(wù)目標(biāo)：一個(gè)大型商業(yè)中心或MALL往往少則投資逾數(shù)億多則10億以上，回收期一般需10年或以上更多，首年年度財(cái)務(wù)目標(biāo)多少?分解到各部門的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)多少?明確運(yùn)營(yíng)成本如何控制、如何開(kāi)源節(jié)能、開(kāi)源創(chuàng)收來(lái)達(dá)成財(cái)務(wù)目標(biāo)?項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后必須重視與解決的。

　　8.運(yùn)營(yíng)狀況評(píng)估報(bào)告：開(kāi)業(yè)3-6個(gè)月內(nèi)，由營(yíng)運(yùn)部門依據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告等對(duì)MALL的定位和業(yè)態(tài)組合須進(jìn)行全面客觀地評(píng)估。

　　注重日常運(yùn)營(yíng)管理工作

　　1.巡場(chǎng)管理：制定巡場(chǎng)路線、巡場(chǎng)管理制度，每周組織各部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行集體巡場(chǎng);巡場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題須立即解決。無(wú)法立即解決的，由營(yíng)運(yùn)部發(fā)《整改通知單》并跟蹤《整改通知單》的落實(shí)情況。對(duì)于超時(shí)限未解決事項(xiàng)及時(shí)上報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)處理;

　　1)營(yíng)運(yùn)部須每周對(duì)本周內(nèi)的《日常運(yùn)營(yíng)巡視記錄表》中記錄的問(wèn)題進(jìn)行跟進(jìn)解決并匯總分析，并將每月匯總分析報(bào)告抄報(bào)總經(jīng)理。

　　2)《日常運(yùn)營(yíng)巡視記錄表》是巡場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)記錄，該表單由營(yíng)運(yùn)中心存檔;

　　2.開(kāi)閉店管理：制定標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)業(yè)時(shí)間，嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的開(kāi)、閉店管式理，包括員工進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)店前準(zhǔn)備、迎賓、閉店前準(zhǔn)備、送賓、閉店管理等程序及要求。

　　3.例會(huì)管理：開(kāi)業(yè)后營(yíng)運(yùn)部須每日/每周組織商戶營(yíng)業(yè)員/各店負(fù)責(zé)人召開(kāi)會(huì)，會(huì)議內(nèi)容包括通報(bào)最新指示與要求、營(yíng)運(yùn)狀況、注意事項(xiàng)、營(yíng)銷企劃活動(dòng)信息、問(wèn)題通報(bào)及培訓(xùn)等;

　　4.現(xiàn)場(chǎng)管理：包括廣播、背景音樂(lè)時(shí)段播放、櫥窗、環(huán)境設(shè)施、貨品的品質(zhì)、上貨補(bǔ)貨時(shí)段、店招設(shè)計(jì)等，均須嚴(yán)格規(guī)范，營(yíng)業(yè)期間巡視賣場(chǎng),應(yīng)確保各經(jīng)營(yíng)商戶店招明亮，不可因省電而關(guān)閉店招電源;檢查櫥窗須保持整潔、櫥窗布置是否體現(xiàn)品牌風(fēng)格和商品特色;是否能渲染店鋪商業(yè)氛圍等;

　　5.物價(jià)簽管理：遵守本地物價(jià)部門的法律、法規(guī);檢查各商戶是否明碼實(shí)價(jià)，嚴(yán)禁討價(jià)還價(jià)或欺詐顧客的行為;

　　6.商戶出入貨管理：明確規(guī)定廣場(chǎng)內(nèi)貨物運(yùn)出的審批流程，必須持《放行證》出貨;明確規(guī)定各商戶垃圾傾倒的詳細(xì)要求，并做好監(jiān)督檢查。

　　7.特種行業(yè)管理：對(duì)于涉及餐飲、食品及食品加工、藥品、煙酒、珠寶、化妝品等行業(yè)的商戶，營(yíng)運(yùn)部須嚴(yán)格進(jìn)行資質(zhì)審核和備案，同時(shí)注意資質(zhì)的年檢更新。

　　8.客流導(dǎo)向管理：科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)計(jì)來(lái)延長(zhǎng)或增加顧客的駐留時(shí)間，提高各樓層商戶的營(yíng)業(yè)額與提升商鋪價(jià)值的手段，也是開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)/二次招商需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

　　9.經(jīng)營(yíng)環(huán)境管理:

　　1)依據(jù)季節(jié)性或日照時(shí)間確定各公共區(qū)域開(kāi)關(guān)燈時(shí)間(工程部/營(yíng)運(yùn)部制訂)，營(yíng)運(yùn)部在日常巡場(chǎng)中須關(guān)注照明的開(kāi)啟狀況;

　　2)夜景照明管理：保證夜景照明達(dá)到設(shè)計(jì)效果，且開(kāi)啟夜景照明時(shí)間不得晚于當(dāng)?shù)芈窡糸_(kāi)啟時(shí)間，遇節(jié)假日關(guān)閉時(shí)間延長(zhǎng)30分鐘;

　　3)空調(diào)溫濕度管理：內(nèi)場(chǎng)環(huán)境溫度冬天為18～20°C ，夏季22～26°C;

　　10.客戶關(guān)系管理：租戶與MALL是唇齒相依、互為依存的利益共同體，開(kāi)業(yè)后加強(qiáng)與商戶的溝通，與各商戶建立良好的關(guān)系，留住好的商戶，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難的商戶在經(jīng)營(yíng)方面給予專業(yè)指導(dǎo)與支持。

　　①建立與主力店的月溝通會(huì)議機(jī)制，并形成完整的會(huì)議紀(jì)要;

　�、诿吭抡匍_(kāi)商戶店長(zhǎng)座談會(huì)，并形成會(huì)議紀(jì)要抄送總經(jīng)理;

　�、蹖�(duì)商戶營(yíng)業(yè)員的考勤進(jìn)行管理，每月匯總反饋給各商戶;

　�、苊磕曛辽俳M織一次“優(yōu)秀商戶”評(píng)選，并進(jìn)行公示;

　�、菝吭露ㄆ谙蚋鬟M(jìn)駐商戶提供員工培訓(xùn)及地方政府協(xié)調(diào)等服務(wù)。

　　11.消費(fèi)者關(guān)系管理：設(shè)立總經(jīng)理信箱，接受消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議。總服務(wù)臺(tái)人員須詳細(xì)記錄消費(fèi)者提出的投訴及意見(jiàn);每月對(duì)投訴情況進(jìn)行一次匯總分析，形成分析報(bào)告，次月5日前上報(bào)營(yíng)運(yùn)中心。

　　12.多種經(jīng)營(yíng)管理(開(kāi)源創(chuàng)收)

　　1)多種經(jīng)營(yíng)主要指在商戶租賃區(qū)域以外的所有公共區(qū)域所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在塑造廣場(chǎng)品牌、帶動(dòng)人氣，促進(jìn)商戶銷售。

　　2)多種經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位設(shè)置區(qū)域包括室內(nèi)步行街、室外廣場(chǎng)、廣場(chǎng)出入口、通道、樓頂、墻體、停車場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、電梯間等區(qū)域。

　　13.優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)管理：對(duì)新錄用的商戶營(yíng)業(yè)員進(jìn)行不少于1天的營(yíng)業(yè)員進(jìn)場(chǎng)培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后經(jīng)考核合格方能上崗。培訓(xùn)內(nèi)容須包括：XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)介、商戶手冊(cè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范、XXX營(yíng)運(yùn)管理標(biāo)準(zhǔn)等;營(yíng)運(yùn)部每月須組織1次商戶營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)與業(yè)務(wù)培訓(xùn);營(yíng)運(yùn)部門每半年進(jìn)行1次“優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員”評(píng)選活動(dòng)，并予以通報(bào)表?yè)P(yáng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　14.商戶與品牌分析：按月度/季度對(duì)各商戶和品牌進(jìn)行分析，包括：品牌定位、品牌貢獻(xiàn)度、盈利能力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等;對(duì)不符合廣場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)有風(fēng)險(xiǎn)的商戶，建立退、掉鋪預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行備選品牌和商戶的儲(chǔ)備。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）