運(yùn)動(dòng)品牌從產(chǎn)品到理念的顛覆創(chuàng)新

　　實(shí)際上，我們?cè)缇筒荒馨涯涂丝醋鲆粋�(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)公司了，你可以把它當(dāng)做一個(gè)販賣(mài)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚——從觀(guān)念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。就在本土運(yùn)動(dòng)品牌們還在為庫(kù)存焦頭爛額的時(shí)候，耐克已經(jīng)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革了。

　　在耐克，靈感會(huì)以多種形式體現(xiàn)，常見(jiàn)的包括創(chuàng)新的和各種運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)等。但近年來(lái)，一個(gè)全球性的數(shù)字運(yùn)動(dòng)和健身社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成耐克全新的靈感核心。

　　10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿(mǎn)貫冠軍李娜、奧運(yùn)金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其N(xiāo)ike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規(guī)模的推廣其女子運(yùn)動(dòng)系列。

　　開(kāi)始如此重視女性消費(fèi)者，加碼女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，背后主要的驅(qū)動(dòng)力并不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗(yàn)判斷，而是耐克發(fā)現(xiàn)，其N(xiāo)ike+ Training Club應(yīng)用程序已被下載1600萬(wàn)次，而其中900萬(wàn)竟然是女性下載了Nike+ Running應(yīng)用程序。

　　依靠旗下線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)和數(shù)字化平臺(tái)“Nike+”正在調(diào)整產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售目標(biāo)，在耐克內(nèi)部，這并不是特例。

　　稍早之前，9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，與此前的訴求點(diǎn)不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，甚至還請(qǐng)來(lái)了 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對(duì)于耐克跑鞋的體驗(yàn)。

　　僅僅是速度需求，表面看起來(lái)好像并無(wú)特別之處，但趕在國(guó)內(nèi)新一季馬拉松熱潮之前，并且隨著越來(lái)越多年輕跑者的加入，耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略頗為精妙。

　　圍繞著每一款新品或營(yíng)銷(xiāo)策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù)，耐克獨(dú)有的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+正在成為耐克新品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，耐克不能只是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)，更深、更直接卷入消費(fèi)者的生活，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動(dòng)去建立新型的更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)數(shù)字革命，把自己打造成一個(gè)販賣(mài)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚——從觀(guān)念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。

　　靈感核心

　　在耐克今年最新一季跑鞋產(chǎn)品推廣中，為什么主打賣(mài)點(diǎn)是“跑得更快”而不是其他?通過(guò)對(duì)Nike+數(shù)據(jù)研究，耐克發(fā)現(xiàn)，與第一階段中國(guó)的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂(yōu)開(kāi)始跑步不同，在耐克的社交運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團(tuán)，自己上傳數(shù)據(jù)，能不能跑得更快，對(duì)速度的追求成為其主要目標(biāo)，顯然，耐克新一季的產(chǎn)品訴求正在緊緊跟隨其需求。

　　“社交媒體和科技對(duì)于運(yùn)動(dòng)有很大的改變，耐克主要的消費(fèi)者還是青少年，我們希望永遠(yuǎn)能抓住他們的需求，但如果沒(méi)有Nike+的話(huà)，那么運(yùn)動(dòng)與今天的青少年的生活只會(huì)愈來(lái)愈脫節(jié)�！� 耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕認(rèn)為。

　　Nike+是耐克旗下的線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)和數(shù)字化平臺(tái)，其延伸出的運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)使得耐克的商業(yè)模式也正隨著這個(gè)平臺(tái)的延展發(fā)生著變化。今天的耐克已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的賣(mài)運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的公司，它正在將運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開(kāi)發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新藍(lán)海。

　　而加碼女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是耐克基于對(duì)其數(shù)字社區(qū)里的6500萬(wàn)名女性的研究，“運(yùn)動(dòng)和健身正在推動(dòng)一個(gè)全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變，”耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克認(rèn)為，他在今年9月份耐克2015年一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中就對(duì)分析師表示，一些迎合女性消費(fèi)者的努力讓公司受益匪淺，比如開(kāi)發(fā)針對(duì)女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。“希望到2017財(cái)年，我們的收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元�！彼�稱(chēng)。

　　“如果只將Nike+看作是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品性能的升級(jí)，那就大大低估了Nike+的價(jià)值。Nike+的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來(lái)的龐大的線(xiàn)上社區(qū)�！秉S湘燕表示。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)北京關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶則認(rèn)為，Nike+對(duì)于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶(hù)間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣�司和全球用�?hù)在同一個(gè)“社區(qū)”下生活的情景。這無(wú)疑會(huì)大大增加耐克了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)用戶(hù)的黏度。

　　一個(gè)大背景是，在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)甚至職業(yè)體育從消費(fèi)者小的時(shí)候就開(kāi)始滲透到其日常生活，形成了一個(gè)高度成熟、穩(wěn)定、細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，所有體育用品品牌也都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，時(shí)代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。

　　“現(xiàn)在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個(gè)品類(lèi)或者說(shuō)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)者究竟理解多少?”黃湘燕說(shuō)。本土品牌體育用品公司李寧的創(chuàng)始人李寧也認(rèn)為，體育用品的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)將從場(chǎng)外轉(zhuǎn)到場(chǎng)內(nèi)。

　　而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標(biāo)客戶(hù)，從1%的運(yùn)動(dòng)精英轉(zhuǎn)而影響9%普通運(yùn)動(dòng)者到90%的潛在消費(fèi)者，如同在跑步領(lǐng)域一樣，把某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或品類(lèi)做得更為精深，助推銷(xiāo)售。

　　大數(shù)據(jù)的價(jià)值

　　“2014年9月13日;持續(xù)時(shí)間：1小時(shí);路程：11公里;消耗熱量：623卡路里;平均速度：10公里/小時(shí)。”Helen是一名忠實(shí)的跑步愛(ài)好者，這是她最近一次的跑步記錄。她也是Nike+的會(huì)員之一。

　　對(duì)于Helen而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個(gè)概念，上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗(yàn)，與朋友分享，并相互從中獲得鼓勵(lì)，把原本枯燥的跑步變成快樂(lè)，成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)新的延伸。

　　而對(duì)耐克而言，通過(guò)Nike+這個(gè)硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大平臺(tái)，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來(lái)什么?

　　正是這些跑者上傳的數(shù)字，成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品推廣、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)決策背后的重要依據(jù)，它能通過(guò)對(duì)用戶(hù)跑步信息的收集幫助Nike找到用戶(hù)、了解用戶(hù)，從而更加精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　比如通過(guò)Nike+，耐克發(fā)現(xiàn)用戶(hù)多數(shù)在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發(fā)部門(mén)就在設(shè)計(jì)鞋和衣服時(shí)，都加上了反光材料，提高了可見(jiàn)度和安全性。

　　也看到跑者對(duì)于速度的需求，耐克今年還在社區(qū)上新增加了“Nike+教練”功能，通過(guò)集合耐克教練資源與頂尖運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)，根據(jù)每個(gè)跑步愛(ài)好者的比賽目標(biāo)和能力，定制專(zhuān)屬的跑步計(jì)劃。

　　耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Nike+全球注冊(cè)用戶(hù)共有2000多萬(wàn)。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上，某款產(chǎn)品的效力多大還無(wú)從體現(xiàn)，但對(duì)一直占據(jù)營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“Nike+正在成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎�！睆垜c認(rèn)為。

　　耐克2015年第一季度財(cái)報(bào)稱(chēng)，整個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%，達(dá)到了近80億美元，而在中國(guó)區(qū)，扣除了匯率波動(dòng)造成的差價(jià)影響后，其業(yè)績(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)20%。

　　Nike+無(wú)疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋(píng)果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來(lái)的甜頭。

　　經(jīng)過(guò)幾代的升級(jí)，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過(guò)手機(jī)，跑者可以獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線(xiàn)等數(shù)據(jù)。

　　如今通過(guò)Nike+而衍伸出來(lái)的產(chǎn)品，正在通過(guò)更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動(dòng)，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克新的商業(yè)模式的應(yīng)用——即“用戶(hù)+ 數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端�！�

　　行業(yè)里目前的一個(gè)共識(shí)是，Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的分析，以更了解用戶(hù)的需求�！翱抠u(mài)智能的鞋子和衣服賺不了多少錢(qián)，但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗(yàn)。雖然商業(yè)邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來(lái)與競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一�！� 體育行業(yè)資深人士，網(wǎng)易副總編輯顏強(qiáng)認(rèn)為。

　　互聯(lián)網(wǎng)布局

　　不過(guò)，實(shí)際上包括阿迪達(dá)斯、本土品牌李寧等都并未忽略在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試，比如阿迪達(dá)斯、李寧都曾經(jīng)推出過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)、俱樂(lè)部，但與Nike+相比顯得頗為失色，而顏強(qiáng)認(rèn)為，這是由公司“基因”決定的�！皩�(duì)體育用品公司而言，這是一場(chǎng)革命，技術(shù)等并不是關(guān)鍵，而有沒(méi)有這樣的思維、視野、能否舍棄目前還能為自己帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵�！彼�稱(chēng)。

　　張慶也認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有自己的DNA，“比如阿迪達(dá)斯也很重視產(chǎn)品和品牌，但在其專(zhuān)注的市場(chǎng)一直較為強(qiáng)調(diào)裝備上的研發(fā)投入等，而耐克不只是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，更重視來(lái)自消費(fèi)者和對(duì)他們生活方式的研究，所以在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上更為積極進(jìn)取。而對(duì)于安踏等本土品牌，主要市場(chǎng)仍在二線(xiàn)以下，那里的消費(fèi)者很少把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種生活方式，他們也不可能像耐克一樣做這種推廣�！�

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看起來(lái)，耐克并沒(méi)有把對(duì)手僅僅看成阿迪達(dá)斯、彪馬等這種老對(duì)手，而是在新興互聯(lián)網(wǎng)公司，比如在美國(guó)，受Nike+啟發(fā)做了運(yùn)動(dòng)類(lèi)應(yīng)用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬(wàn)美元的風(fēng)投匯聚其千萬(wàn)規(guī)模的用戶(hù)，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備，更是創(chuàng)立了自己運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

　　耐克的核心用戶(hù)年輕群體幾乎都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)就像衣食住行一樣，對(duì)時(shí)尚潮流極為敏感，耐克怎樣才能影響這群人呢?直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動(dòng)去建立新型的更符合時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)數(shù)字革命。

　　運(yùn)動(dòng)數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向，耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)(Nike Digital Sports)成立于2010年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)屬于同一個(gè)級(jí)別，在耐克全球的組織框架當(dāng)中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主要是由耐克營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下面負(fù)責(zé)跑步運(yùn)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完成的。

　　耐克更大的變化在于移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和開(kāi)放，它不打算再自己?jiǎn)未颡?dú)斗了。2014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實(shí)驗(yàn)室，將NikeFuel的平臺(tái)開(kāi)放給第三方開(kāi)發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能。耐克不久前還與美國(guó)第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+的平臺(tái)開(kāi)發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。

　　對(duì)于耐克，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中更多的想象力還在于Nike+營(yíng)造的用戶(hù)社區(qū)為其提供的大數(shù)據(jù)。2000萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模的Nike+，這款免費(fèi)的APP被認(rèn)為可以使耐克更好、更高效地接觸到自己的核心用戶(hù)人群，并且可以幫其做品牌戰(zhàn)略的延伸。

　　比如，Nike+收集運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類(lèi)健康服務(wù)商。耐克聯(lián)合蘋(píng)果等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序，其 用戶(hù)可以通過(guò)它把來(lái)自不同健康設(shè)備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務(wù)。

　　不再是一家傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾公司，耐克正在將運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立起一個(gè)數(shù)字運(yùn)動(dòng)王國(guó)。耐克正在試圖通過(guò)Nike+在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代當(dāng)中重新找到自己的位置。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）