擁抱電商 傳統(tǒng)品牌要借力線下渠道優(yōu)勢

   【中國鞋網-營銷管理】互聯(lián)網是什么?有人稱之為新的營銷渠道，有人稱之為工具。無論是什么，電子商務浪潮下，社會化消費習慣正在加劇改變，線上對線下傳統(tǒng)銷售的沖擊無可回避。順應變化近年來多數傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛投身電商浪潮中，或全力以赴或淺嘗輒止。如何在互聯(lián)網信息爆炸的當下，在各類線上原創(chuàng)品牌的圍堵下尋求自己的安身立命之本呢?日前，恒安國際首席執(zhí)行官許連捷首度就電商話題發(fā)表看法。他認為，傳統(tǒng)企業(yè)要把握自己原本的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，尋找一條有別于他人的贏利模式。

　　許連捷：百萬終端渠道優(yōu)勢不能丟

　　日前，一場平臺與傳統(tǒng)品牌企業(yè)的對話論壇在廈門舉行。該次論壇匯聚了1號店、美麗說、拍鞋網等國內知名電商平臺，泉州的恒安國際、七匹狼男裝也成為重量級參會嘉賓。許連捷首度在公開場合談及企業(yè)的電商業(yè)務拓展。“2009年，恒安開始接觸電商，當時年銷售額僅有500萬元，只占企業(yè)銷售額的千分之幾。”許連捷說，雖然占比不大，可是他們依然很重視，2012年專門就電商發(fā)展召開董事會討論，當時的現狀是電商很火熱，可是贏利所得并不高�！凹埥碇亓枯p可是占據空間，受到產能過剩的影響還要被迫參與線上價格戰(zhàn)。”他說，雖然電商的整體銷售業(yè)績從每年幾百萬達到了去年的一億多元，可是中間產生的包裝、物流等費用將原本不多的利潤吃光了�！安毁嶅X的事情，恒安不做�！痹S連捷說，為此他們正在搜索出一條結合當下移動電商及社區(qū)店的新電商模式。

　　“我們與廈門的見福便利店建立深度合作關系，將旗下的多種生活用紙產品以組合打包的方式生成二維碼放在便利店里。消費者在店里一掃，然后通過微信及其他線上渠道付款，便可以回家等便利店送貨了�！痹S連捷說，他們也剛與微信簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，只要立足社區(qū)服務，借助移動電商的成熟模式，便可以在他們的百萬終端進行復制。“傳統(tǒng)企業(yè)經過二三十年的耕耘建立的終端渠道優(yōu)勢不能舍棄�！彼�說，一旦商業(yè)模式成熟，只需要在百萬終端中選取十分之一，全國就會有恒安十萬個終端渠道可以嫁接到電商頻道上，那樣一來他們在電商領域里的發(fā)展就不只會是超億的業(yè)績�！皞鹘y(tǒng)行業(yè)鏈接電商，必須找到一條低成本，高效益的服務道路。立足原有的終端優(yōu)勢，確保利潤前提下尋找自己的電商道路，路會越走越寬，實現真正的轉危為機�！彼�說，今后利用與消費者互動的終端入口，他們還會根據收納的客戶需求信息，提供恒安此前沒有的產品，根據需求豐富產品線。

　　周少雄：必須明確內容提供商定位

　　雖然七匹狼的電商負責人換了一茬接一茬，可是這絲毫不影響他們在電商領域里男裝品牌的銷售領先地位。如何才能做到這一點?在董事長周少雄看到，這一切始終離不開傳統(tǒng)品牌企業(yè)賴以生存的產品把握。

　　“服裝行業(yè)正在轉型時尚產業(yè)�！彼�說，在此過程中，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)面對突如其來的電商信息沖擊，迷失了自己的定位。一會是內容商，一會是服務商，一會又是渠道商，在此過程中，七匹狼始終認為內容才是永恒的主題，他們堅持自己商品提供商的定位。離開商品本質談渠道沒有任何意義，品牌改變分銷體系最終也只是渠道的變化。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢就是渠道與內容，嫁接了互聯(lián)網之后，依然是內容為王。如果沒有好的產品，消費體驗如何優(yōu)化?體驗若不優(yōu)化，與互聯(lián)網鏈接之后，不良的體驗將會加速擴散，對品牌的傷害也會更大。他們較早介入電商領域，無論看起來有多么神奇，七匹狼始終將其視為是一種工具�！皥猿衷�有的內容優(yōu)勢，熟悉各項游戲規(guī)則。”周少雄坦言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)確實需要增加了解電商，使用電商的積極性，比如借助可分享的移動電商體系改變現有店鋪布局。此前他們一條街上要開十幾家店鋪，今后就只要開一家，原本一家門店需要請十位店員，今后可以只請五位，然后再通過移動電商渠道聘請50位有品味、愛分享的兼職店員。店鋪原本只有陣列功能，隨著消費習慣的變化，在陣列的主題設計上，在功能區(qū)的休閑劃分上，通過二維碼等電商工具甚至可以起到很好的延展貨柜的服務……這些具體的應用也都必須建立在優(yōu)勢的商品基礎上�！皟热轂橥醯臅r代不會過去�！彼麖娬{。

　　平臺建議：了解“土壤”針對性推廣

　　對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何利用互聯(lián)網渠道進行營銷，各類平臺也有自己的業(yè)界建議。美麗說的高級副總裁杜郭偉認為，每個品牌的用戶群體不一樣，每個平臺的主流消費群也不同�，F在不少品牌企業(yè)發(fā)展電商時總是將自己的貨品遍布各個平臺，天貓、微信、京東……每個平臺都要參與，浪費了大量的人力物力。與土壤一樣，不同平臺其實適合售賣的產品并不一樣，企業(yè)要根據自己的體量或是針對性地選擇適合自己品牌調性的平臺推廣，或是針對平臺的特色開發(fā)上線不同的產品，這樣才能起到事半功倍的效果。

　　“小而美、差異化�！迸男�網總裁汪建聰說，他建言傳統(tǒng)品牌企業(yè)接觸電商時切忌大小通知。必須精準定位，對多數尚未形成規(guī)模的企業(yè)而言，小而美、差異化的路線較為可行，配合精耕細做的打法更為穩(wěn)妥。1號店副總裁郭冬東提醒說，傳統(tǒng)企業(yè)要重視客戶數據的分析，針對不同瀏覽客戶依據他們的喜好推送不同的產品內容。杜郭偉認為對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，針對如今反向團購，預售團購的新模式，需要做好后期供應鏈的變革跟進。在營銷層面上則要充分重視意見領袖的分享推廣，重視閨蜜力量的傳播，這樣也將提升或者維護傳統(tǒng)品牌企業(yè)的美譽度。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）