“負重”重整 國內運動品牌步入增長軌道

   【中國鞋網-行業(yè)新聞】在經歷多年高庫存、業(yè)績下滑以及密集關店的負面新聞后，本土運動用品市場終于出現(xiàn)復蘇跡象。日前行業(yè)里多家上市公司公布的半年報顯示，安踏、匹克等企業(yè)的經營業(yè)績已經重新步入增長軌道。

　　正如安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠所稱的“不學耐克”，本土運動用品行業(yè)的此番復蘇具有很強的中國特色。與耐克、阿迪達斯所堅持的“輕資產”模式相比，安踏、匹克的經營資產變得越來越重，愈加深度涉足產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括生產和銷售。

　　在業(yè)內人士看來，在品牌和資源都輸于國際知名品牌的前提下，對產業(yè)鏈上下游的深耕使得本土企業(yè)在成本控制和渠道改造上都更容易見效，也更容易幫助企業(yè)走出行業(yè)不景氣的泥潭。

　　難得一見的復蘇

　　中國運動品牌迎來幾年以來難得一見的業(yè)績復蘇。

　　各家的財務報告顯示，安踏2014上半年營收41.2億元，同比增長22.4%，凈利潤8.03億元，同比增長28.3%;匹克上半年營收增加10.1%;特步集團總收入同比增加1.8%，利潤下降16.6%;361°上半年營收增長4.6%，凈利潤為2.63億元，同比增長28.31% 。

　　自2008年奧運會以來，需求的迅速萎縮致國內運動品行業(yè)遭遇了史上最為嚴重的業(yè)績下滑和高庫存，各家公司也在通過密集關店的方式謀求生存。據(jù)記者統(tǒng)計，僅2012年一年，李寧、安踏、特步等6家行業(yè)上市公司累計關閉的門店數(shù)即達5000家。

　　運動品行業(yè)的復蘇跡象，從各大公司2013年的財報上已經有所顯現(xiàn)。2013年全年，安踏、匹克、特步等品牌雖然在營收等多項數(shù)據(jù)上仍處下滑狀態(tài)，但較前幾年的下滑幅度已大幅收窄;在庫存等指標上，各家公司也有不同程度的緩解。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，運動品牌行業(yè)在經過多年掙扎之后出現(xiàn)了復蘇跡象，主要是中國經濟開始出現(xiàn)回暖，體育品牌市場環(huán)境有所改善，消費需求有所回升。同時，在行業(yè)低谷時期，各大體育品牌采取的內部管理的調整似乎也初見成效。

　　盡管如此，多家公司的關店調整仍在持續(xù)，如上半年特步國際共關閉門店50家，361°關閉門店159家等。而李寧也依然未能扭轉虧損的態(tài)勢，其上半年雖然公司營收同比增長約8%，達31.37億元，但虧損達到了5.86億元，高于2013年全年虧損額——公司將此歸咎為大額減值撥備以及渠道建設支出等因素影響。

　　渠道改造初見成效

　　運動用品行業(yè)企業(yè)中，安踏的財務數(shù)據(jù)無疑是最具亮點的，盈利水平僅次于2011年時的巔峰狀態(tài)。

　　業(yè)內人士分析稱，安踏的業(yè)績回暖，與其積極的渠道改造有關。從2012年起，安踏開始零售戰(zhàn)略轉型，從原來的品牌批發(fā)模式轉型升級為品牌零售模式，積極協(xié)助經銷商保持競爭優(yōu)勢。除了實施組織架構扁平化、監(jiān)控零售銷售情況以及完善管理店內庫存等措施外，安踏還通過分析ERP數(shù)據(jù)，判斷市場趨勢，并依此為經銷商提供更精準的指引。

　　安踏經銷商對記者表示，一個非常大的變化是，以前品牌商只能管到有限的幾個分銷商，對零售門店沒有任何管理。但現(xiàn)在不僅會組織人力協(xié)助經銷商進行市場推廣，也會對經銷商的貨品等細節(jié)問題提出建議。

　　匹克也在進行類似的扁平化的渠道改革�！氨确秸f，以前浙江臺州的經銷商是歸杭州的分銷商管理，但現(xiàn)在是直接對公司負責�！逼タ擞嘘P負責人表示，此舉有助于減少經銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應速度。而之前一些大的分銷商，管控的范圍更小，管理可以更精細，店鋪的效率和產出比原來反而更大。

　　運動行業(yè)市場人士馬崗表示，隨著競爭的加劇和需求的萎縮，運動用品的黃金增長期已過，這也意味著各大品牌商瘋狂開店的年代已經過去，取而代之的是各家企業(yè)對門店的精細化管理，實現(xiàn)從規(guī)模到利潤的訴求轉變。預計在未來數(shù)年內，各家企業(yè)的關店動作還會持續(xù)。但同時，門店的升級和改造將成為各家公司的重點任務。

　　本土化救贖

　　另一個支撐國內運動品牌業(yè)績回升的因素，被行業(yè)歸結為對供應鏈的控制。丁世忠近日即提出，“不能完全學耐克模式，如果那樣我們就完蛋了�！�

　　眾所周知，耐克和阿迪達斯在運動用品行業(yè)的模式是“輕資產”：只抓住產業(yè)鏈的設計、推廣等環(huán)節(jié)，將生產、銷售都交由外部公司運作。

　　對比兩者，國內企業(yè)商業(yè)模式近年來反而變得越來越重。安踏即表示，從上游的采購、研發(fā)、設計、生產，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關的售后服務，安踏參與產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

　　匹克負責人表示，匹克和安踏都有自己的工廠，可采取通過自有產能來調節(jié)生產節(jié)奏，并幫助清理庫存，在行業(yè)增幅下滑時，有更多的回旋余地。比如在市場發(fā)生變化時，安踏與分銷商調整尚未生產付運的訂單數(shù)量，以降低潛在庫存。同時，自有產能還可以使企業(yè)根據(jù)市場需求進行快速補單，以提升業(yè)務效率。

　　渠道改革也正是“資產變重”的一個體現(xiàn)，不僅與經銷商的合作日益緊密，而且為了加強對終端的掌控，各家企業(yè)近年來不約而同地提升了直營門店的比例。

　　“這也將是行業(yè)的趨勢。”馬崗認為，與耐克和阿迪達斯相比，本土的運動品牌無論是在發(fā)展階段或是品牌影響力上都無法與之抗衡，這也決定了本土運動品牌在商業(yè)模式上不能生搬硬套。相反，若本土品牌夯實生產、銷售以及售后等環(huán)節(jié)的基礎，其未來極有可能形成與外資大鱷“分庭抗禮”的核心競爭力。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）