“小而美”唯品會(huì)不能代表垂直電商的逆襲
【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】電商圈里最近唯品會(huì)很火，其在去年發(fā)布的三季報(bào)仿佛是這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬中的探春之旅。報(bào)告顯示，唯品會(huì)在去年第三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入1.56億美元，同比大增197.0%，在毛利緩步提升和各項(xiàng)費(fèi)用銷售占比下降的情況下，凈虧損大幅縮減至150萬(wàn)美元，Non-GAAP實(shí)現(xiàn)了盈利64萬(wàn)美元�？紤]到第四季度是傳統(tǒng)的旺季，管理層預(yù)測(cè)能實(shí)現(xiàn)銷售2.35-2.4億美元，超過(guò)了華爾街的預(yù)期。如果不出意外，唯品會(huì)將在第四季度實(shí)現(xiàn)GAAP單季盈利。大概是電商被貼上不賺錢的標(biāo)簽太久了，現(xiàn)在好不容易看到一個(gè)有盈利預(yù)期的唯品會(huì)，大家都喜出望外，唯品會(huì)的股價(jià)也是跟著直線上漲，從去年8月份的5美元上漲2.47倍至最新的12.36美元，只不過(guò)成交量很小。在唯品會(huì)財(cái)務(wù)和股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，許多大師開(kāi)始大喊垂直電商的逆襲，紛紛唱多唯品會(huì)。
唯品會(huì)確實(shí)依靠其獨(dú)特的模式走出了一條小而美的電商道路，從奢侈品網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)型中低端品牌的閃購(gòu)模式也顯示了其管理層卓越的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)執(zhí)行力。在我看來(lái)，唯品會(huì)存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購(gòu))。如圖1，我們可以看到服裝、家居飾品等占據(jù)了唯品會(huì)銷售的大半。這些商品不像3C家電同質(zhì)化程度很高，而是產(chǎn)品極其個(gè)性化、海量的SKU以及相對(duì)較高的毛利，這使得唯品會(huì)在售賣產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實(shí)現(xiàn)差異化，從而不至于落入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會(huì)的主要品類在線上具有很大的市場(chǎng)，例如服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)字，2011年這一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售2049億元，增幅達(dá)94.7%，占有網(wǎng)購(gòu)整體交易額的近三成。
依靠品類的個(gè)性化而建立起模式差異化的唯品會(huì)讓我們看到了盈利的希望，但是唯品會(huì)的表現(xiàn)并不能代表垂直電商的逆襲，這只是一個(gè)背靠特殊品類的小而美的電商模式，而且這種模式在未來(lái)的發(fā)展中仍會(huì)面臨巨大的壓力。一時(shí)財(cái)務(wù)指標(biāo)的向好并不能說(shuō)明太多問(wèn)題，君不見(jiàn)當(dāng)當(dāng)也曾有過(guò)春天。
在招股說(shuō)明書(shū)中，唯品會(huì)將自己定位成是中國(guó)領(lǐng)先的名牌折扣網(wǎng)，并向投資者展示了線上名品折扣在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿�、線上奧特萊斯渠道的缺乏以及唯品會(huì)成為品牌商清理庫(kù)存主要渠道的潛力。那么唯品會(huì)的這種設(shè)想能成行嗎?我覺(jué)得難度很大，原因如下：
1、唯品會(huì)為品牌商清理的只是很少一部分庫(kù)存。庫(kù)存是長(zhǎng)久以來(lái)困擾服裝品牌商的一個(gè)問(wèn)題，今年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示包含李寧、安踏、361度、特步、匹克等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)42家上市類服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元(約合77.9億美元)。但是從下表我們可以看出，2011年和2012年唯品會(huì)為每個(gè)品牌合作商帶來(lái)的收入平均分別約為21.1萬(wàn)美元和25.2萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字相比品牌商的庫(kù)存來(lái)說(shuō)只是九牛一毛。當(dāng)然唯品會(huì)仍在成長(zhǎng)過(guò)程中，但是閃購(gòu)模式?jīng)Q定了其銷售一定是有很多品牌參與和很多不同的檔期，這樣分?jǐn)偟矫總�(gè)品牌商或者檔期上的銷售就是有限的，由此其議價(jià)能力和毛利的提升空間也都是有限的，尤其對(duì)一些優(yōu)質(zhì)商家而言。
這種模式背靠一個(gè)巨量的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在市場(chǎng)上分一杯羹是可能的，但是要作為一個(gè)品牌商處理庫(kù)存的主要渠道難度很大。通過(guò)對(duì)比以下幾個(gè)市場(chǎng)和公司增長(zhǎng)率的數(shù)字也可以在某種程度上說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。我們知道今年前三個(gè)季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)250.73%，233.55%和197.00%。但這并不能說(shuō)明唯品會(huì)模式的未來(lái)潛力，只是整個(gè)行業(yè)都在增長(zhǎng)(如下表2)，其中我們可以看到已經(jīng)具有巨大基數(shù)且面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的京東商城和天貓預(yù)計(jì)今年整體的增速都在100%以上，其中服裝品類的增長(zhǎng)率可能還高于這個(gè)平均增速不少，這種增速并不次于唯品會(huì)全年的169.36%，而且由于唯品會(huì)基數(shù)較小實(shí)現(xiàn)如此高速的增長(zhǎng)相對(duì)容易。
2、未來(lái)唯品會(huì)成長(zhǎng)道路上將會(huì)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或會(huì)很快觸及增長(zhǎng)的天花板。上面提到服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，因此不管是正在全力發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)的京東商城，還是如日中天的天貓都會(huì)把服裝作為核心業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)待，尤其對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)要想提升開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力服裝是必破之題。唯品會(huì)目前規(guī)模還比較小，基本屬于偏安于華南一隅，因此也還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)關(guān)照。你看看今年雙十一鬧的風(fēng)風(fēng)火火的天貓強(qiáng)逼商家二選一的事件就大概知道唯品會(huì)未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是什么樣子的了。
3、對(duì)于綜合性的電商公司來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的模式并沒(méi)有太高的門檻。談到核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)一直在講閃購(gòu)這個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的門檻很高。唯品會(huì)稱由于是閃購(gòu)模式，平均5天倉(cāng)庫(kù)里的SKU就要發(fā)生100%的變化，而傳統(tǒng)電商是長(zhǎng)期售賣模式，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，倉(cāng)庫(kù)運(yùn)作相對(duì)簡(jiǎn)單得多，而且由于閃購(gòu)模式每天一次的峰值，IT系統(tǒng)也經(jīng)過(guò)了高度的定制化。這些特點(diǎn)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)可能有一定的門檻，但是對(duì)于天貓、京東這種每天處理數(shù)十萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)訂單的老牌玩家來(lái)說(shuō)，這種模式的門檻并沒(méi)有那么高。
4、唯品會(huì)的產(chǎn)品并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我就唯品會(huì)上售賣的一些品牌的產(chǎn)品和京東、天貓相應(yīng)的品牌做一個(gè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)確實(shí)由于這些品類極度個(gè)性化和種類繁多，重復(fù)的產(chǎn)品極少。但就商品的折扣而言，其實(shí)三者相差并不是很大。現(xiàn)在的電商平臺(tái)基本上就是被品牌商用來(lái)做庫(kù)存清理的，而且是一個(gè)日常的清理渠道。
最后總結(jié)一下，唯品會(huì)是一個(gè)很好的依靠品類個(gè)性化而建立起模式差異化的小而美的電商模式，但這并不能代表垂直電商的逆襲，而且唯品會(huì)未來(lái)的高速成長(zhǎng)仍然面臨諸多的制約因素。此外，我相信小而美會(huì)成為今后電商創(chuàng)業(yè)的主流模式，在這方面唯品會(huì)給了我們很多啟示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
