“小而美”唯品會不能代表垂直電商的逆襲

    【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】電商圈里最近唯品會很火，其在去年發(fā)布的三季報仿佛是這個經(jīng)濟寒冬中的探春之旅。報告顯示，唯品會在去年第三季度實現(xiàn)銷售收入1.56億美元，同比大增197.0%，在毛利緩步提升和各項費用銷售占比下降的情況下，凈虧損大幅縮減至150萬美元，Non-GAAP實現(xiàn)了盈利64萬美元�？紤]到第四季度是傳統(tǒng)的旺季，管理層預測能實現(xiàn)銷售2.35-2.4億美元，超過了華爾街的預期。如果不出意外，唯品會將在第四季度實現(xiàn)GAAP單季盈利。大概是電商被貼上不賺錢的標簽太久了，現(xiàn)在好不容易看到一個有盈利預期的唯品會，大家都喜出望外，唯品會的股價也是跟著直線上漲，從去年8月份的5美元上漲2.47倍至最新的12.36美元，只不過成交量很小。在唯品會財務和股價的強勢表現(xiàn)下，許多大師開始大喊垂直電商的逆襲，紛紛唱多唯品會。

　　唯品會確實依靠其獨特的模式走出了一條小而美的電商道路，從奢侈品網(wǎng)購轉型中低端品牌的閃購模式也顯示了其管理層卓越的戰(zhàn)略眼光和超強執(zhí)行力。在我看來，唯品會存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購)。如圖1，我們可以看到服裝、家居飾品等占據(jù)了唯品會銷售的大半。這些商品不像3C家電同質(zhì)化程度很高，而是產(chǎn)品極其個性化、海量的SKU以及相對較高的毛利，這使得唯品會在售賣產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實現(xiàn)差異化，從而不至于落入價格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會的主要品類在線上具有很大的市場，例如服裝是網(wǎng)購的第一大品類，近年來一直保持著快速的增長。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)字，2011年這一市場實現(xiàn)銷售2049億元，增幅達94.7%，占有網(wǎng)購整體交易額的近三成。

　　依靠品類的個性化而建立起模式差異化的唯品會讓我們看到了盈利的希望，但是唯品會的表現(xiàn)并不能代表垂直電商的逆襲，這只是一個背靠特殊品類的小而美的電商模式，而且這種模式在未來的發(fā)展中仍會面臨巨大的壓力。一時財務指標的向好并不能說明太多問題，君不見當當也曾有過春天。

　　在招股說明書中，唯品會將自己定位成是中國領先的名牌折扣網(wǎng)，并向投資者展示了線上名品折扣在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Α⒕�上奧特萊斯渠道的缺乏以及唯品會成為品牌商清理庫存主要渠道的潛力。那么唯品會的這種設想能成行嗎?我覺得難度很大，原因如下：

　　1、唯品會為品牌商清理的只是很少一部分庫存。庫存是長久以來困擾服裝品牌商的一個問題，今年上半年的財務報表顯示包含李寧、安踏、361度、特步、匹克等在內(nèi)的國內(nèi)42家上市類服裝紡織企業(yè)存貨總量高達483億元(約合77.9億美元)。但是從下表我們可以看出，2011年和2012年唯品會為每個品牌合作商帶來的收入平均分別約為21.1萬美元和25.2萬美元，這個數(shù)字相比品牌商的庫存來說只是九牛一毛。當然唯品會仍在成長過程中，但是閃購模式?jīng)Q定了其銷售一定是有很多品牌參與和很多不同的檔期，這樣分攤到每個品牌商或者檔期上的銷售就是有限的，由此其議價能力和毛利的提升空間也都是有限的，尤其對一些優(yōu)質(zhì)商家而言。

　　這種模式背靠一個巨量的長尾市場，在市場上分一杯羹是可能的，但是要作為一個品牌商處理庫存的主要渠道難度很大。通過對比以下幾個市場和公司增長率的數(shù)字也可以在某種程度上說明這個問題。我們知道今年前三個季度唯品會實現(xiàn)了高速增長，分別同比增長250.73%，233.55%和197.00%。但這并不能說明唯品會模式的未來潛力，只是整個行業(yè)都在增長(如下表2)，其中我們可以看到已經(jīng)具有巨大基數(shù)且面臨激烈競爭的京東商城和天貓預計今年整體的增速都在100%以上，其中服裝品類的增長率可能還高于這個平均增速不少，這種增速并不次于唯品會全年的169.36%，而且由于唯品會基數(shù)較小實現(xiàn)如此高速的增長相對容易。

　　2、未來唯品會成長道路上將會面臨強大的競爭對手，或會很快觸及增長的天花板。上面提到服裝是網(wǎng)購的第一大品類，因此不管是正在全力發(fā)展開放平臺的京東商城，還是如日中天的天貓都會把服裝作為核心業(yè)務來對待，尤其對于京東商城來說要想提升開放平臺的競爭力服裝是必破之題。唯品會目前規(guī)模還比較小，基本屬于偏安于華南一隅，因此也還沒有競爭對手的重點關照。你看看今年雙十一鬧的風風火火的天貓強逼商家二選一的事件就大概知道唯品會未來面臨的競爭是什么樣子的了。

　　3、對于綜合性的電商公司來說，唯品會的模式并沒有太高的門檻。談到核心競爭優(yōu)勢，唯品會一直在講閃購這個行業(yè)供應鏈的門檻很高。唯品會稱由于是閃購模式，平均5天倉庫里的SKU就要發(fā)生100%的變化，而傳統(tǒng)電商是長期售賣模式，標準化程度高，倉庫運作相對簡單得多，而且由于閃購模式每天一次的峰值，IT系統(tǒng)也經(jīng)過了高度的定制化。這些特點對于一個創(chuàng)業(yè)者來說可能有一定的門檻，但是對于天貓、京東這種每天處理數(shù)十萬乃至數(shù)百萬訂單的老牌玩家來說，這種模式的門檻并沒有那么高。

　　4、唯品會的產(chǎn)品并沒有太大的價格優(yōu)勢。我就唯品會上售賣的一些品牌的產(chǎn)品和京東、天貓相應的品牌做一個對比發(fā)現(xiàn)確實由于這些品類極度個性化和種類繁多，重復的產(chǎn)品極少。但就商品的折扣而言，其實三者相差并不是很大�，F(xiàn)在的電商平臺基本上就是被品牌商用來做庫存清理的，而且是一個日常的清理渠道。

　　最后總結一下，唯品會是一個很好的依靠品類個性化而建立起模式差異化的小而美的電商模式，但這并不能代表垂直電商的逆襲，而且唯品會未來的高速成長仍然面臨諸多的制約因素。此外，我相信小而美會成為今后電商創(chuàng)業(yè)的主流模式，在這方面唯品會給了我們很多啟示。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）