戶外品牌發(fā)展日趨成熟 開始試水跨界營(yíng)銷

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】日前，泉州領(lǐng)SHOW天地一間名為“驢享部落”的新酒吧正在緊鑼密鼓裝修中。與其他酒吧有所不同的是，這間酒吧頭頂獅牌戶外品牌俱樂部大旗，是該品牌俱樂部的衍生產(chǎn)物，獅牌戶外也由此邁出了探索戶外文化跨界營(yíng)銷的第一步。

　　另一邊，明偉CAMKIDS也正積極籌劃建立相關(guān)戶外訓(xùn)練基地;而圣弗萊俱樂部的活動(dòng)則從雙龍?zhí)稁づ窆?jié)到大墜島露營(yíng)，精彩不斷。

　　本土戶外品牌紛紛花大力氣推廣其戶外俱樂部，其本質(zhì)仍是為主業(yè)而生，戶外俱樂部是另外一種演繹文化的新載體。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，試水戶外俱樂部運(yùn)營(yíng)模式，或?qū)�為戶外品牌日后的跨界終端業(yè)態(tài)和會(huì)員制營(yíng)銷做出相應(yīng)的探索。

　　戶外俱樂部紛紛亮相

　　“地下室是一個(gè)小型酒窖，一樓是水吧，二樓是包間。”獅牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛一手拿著圖紙，一手在裝修工地上比劃著。

　　在他心中，這上上下下三層加起來共200多平方米的天地，從頭到尾都應(yīng)該能夠流露獅牌戶外的各種元素，而這小小的靜吧就是一個(gè)交流平臺(tái)，能盤活獅牌戶外內(nèi)在的一些文化。預(yù)計(jì)，這間酒吧將在世界杯期間進(jìn)入試營(yíng)業(yè)。

　　許榮盛告訴記者，這兩年，他發(fā)覺許多做品牌的企業(yè)家，都在用各種方式來挖掘品牌文化，自己也不例外，他要試著尋找一些介質(zhì)來傳遞獅牌戶外骨子里的東西，在領(lǐng)SHOW天地開張的這家酒吧便是開始�！邦I(lǐng)SHOW是泉州文化產(chǎn)業(yè)最集中的地方，而泉州本身又是東亞文化之都，既然要做文化，起碼要與當(dāng)?shù)爻鞘形幕�接軌，那么，選擇在這樣一個(gè)點(diǎn)首先推出，嘗試用如此模式把俱樂部落地到終端，就更接地氣，即使不成功，也還能在文化風(fēng)向標(biāo)集中之地樹立一塊廣告牌�！�

　　“‘驢享部落’是一種品牌與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合新模式的嘗試，為的是建立這樣一個(gè)讓消費(fèi)者更好地了解獅牌的平臺(tái)，如果能夠成功運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)把泉州這個(gè)樣板店復(fù)制到全國(guó)各地�！痹S榮盛說道。

　　事實(shí)上，隨著本土戶外品牌運(yùn)營(yíng)的不斷成熟，品牌已經(jīng)不能僅僅依靠產(chǎn)品來支撐，因此，企業(yè)在專注戶外產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的同時(shí)，紛紛把目光投向其他相關(guān)的文化領(lǐng)域，力求通過副業(yè)的發(fā)展，更加多元地解讀延展品牌文化，從而更好地服務(wù)主業(yè)。

　　如此初衷也得到了晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘的認(rèn)同，在他看來，品牌想要得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了在產(chǎn)品上投入，橫向拓展也必不可少，但必須匹配相應(yīng)的品牌屬性，尋找兩個(gè)不同領(lǐng)域的文化來支撐品牌全盤發(fā)展，只有尋找到可以依附的文化平臺(tái)，品牌才能走出去，深入到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳播發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他休閑類鞋服不同，戶外產(chǎn)品目前主要還是主打產(chǎn)品的功能性，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的驢友無疑是戶外品牌的重點(diǎn)消費(fèi)群體，在硬性廣告瘋長(zhǎng)但效果逐漸走向平淡之時(shí)，在消費(fèi)者身邊進(jìn)行軟性的文化營(yíng)銷不失為明智之舉。

　　據(jù)悉，晉江明偉鞋服有限公司就打算充分利用自身優(yōu)勢(shì)，把與青少年戶外相關(guān)的資源進(jìn)行整合，青少年戶外基地、兒童戶外拓展訓(xùn)練營(yíng)等與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都被列入整合目標(biāo)。而此前，天倫天戶外用品有限公司就曾到閩北考察建立戶外拓展基地，各種戶外俱樂部，無論是酒吧，還是拓展訓(xùn)練基地，這種品牌與戶外運(yùn)動(dòng)親密結(jié)合的一種全新體驗(yàn)嘗試，不僅讓更多人記住了天倫天的名字，也第一次把天倫天的差異化體驗(yàn)營(yíng)銷顯露在業(yè)界。

　　與專業(yè)機(jī)構(gòu)捆綁合作

　　無論是開設(shè)酒吧、部落，還是訓(xùn)練基地，對(duì)于戶外品牌來說，都是一種跨界營(yíng)銷。

　　實(shí)際上，戶外品牌的跨界營(yíng)銷不算新鮮事，幾年前，本土就有戶外企業(yè)嘗試投資組建俱樂部，但因諸多原因，最終草草收?qǐng)觥?

　　據(jù)了解，2011年，泉州銘鱷體育用品有限公司賽丹狐品牌與國(guó)家體育總局下屬的登山訓(xùn)練基地展開合作，在泉州洛江區(qū)投建一個(gè)占地500畝的大型戶外登山訓(xùn)練基地，囊括登山、攀巖、山地車等戶外基礎(chǔ)體育賽事項(xiàng)目，并計(jì)劃將該俱樂部以戶外賽事的形式進(jìn)行推廣，塑造成一個(gè)標(biāo)桿式戶外基地。

　　然而，三年時(shí)間過去，賽丹狐卻沒有充分實(shí)現(xiàn)依托俱樂部拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售、展示品牌文化、推廣戶外文化的計(jì)劃，又因投入資金過大，公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況欠佳等綜合原因，使得如此宏偉藍(lán)圖只能戛然而止。

　　而此前，本土某一戶外品牌也斥巨資在清源山建立了戶外拓展基地，雖然項(xiàng)目成功啟動(dòng)，但運(yùn)營(yíng)下來效果卻沒有達(dá)到預(yù)期，在市場(chǎng)上反應(yīng)平平，沒有達(dá)到企業(yè)和品牌所期望的效果。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，與傳統(tǒng)大運(yùn)動(dòng)品牌不同，戶外運(yùn)動(dòng)裝備更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，按照原本的設(shè)想，品牌通過消費(fèi)累計(jì)積分兌換，組建戶外俱樂部，讓更多的會(huì)員參與到戶外活動(dòng)中，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)，成為品牌會(huì)員實(shí)現(xiàn)集戶外休閑等功能為一體的高級(jí)場(chǎng)所。這樣一來，該平臺(tái)才能成為傳播全新的亮點(diǎn)。但是真正實(shí)施起來絕非易事，因?yàn)榭缃缫馕吨�企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)完全不熟悉的行業(yè)，盡管可以依托品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，有品牌大型形象旗艦店作為立足點(diǎn)，但是，“隔行如隔山”，倘若只看到跨界營(yíng)銷的益處而忽略了其中的困難，那么，跨界營(yíng)銷有可能會(huì)得到“竹籃打水一場(chǎng)空”的后果。

　　“術(shù)業(yè)有專攻，拿海爾公司來說，他們?cè)诤芏嗟胤蕉疾皇侵苯映鍪圩约旱募译�，而是收�?gòu)當(dāng)?shù)嘏琶�前三的品牌，因�(yàn)槊總�(gè)地方，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的特點(diǎn)，自己從頭進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，效果并不一定會(huì)比收購(gòu)來得好，所以，明偉CAMKIDS進(jìn)入戶外基地也會(huì)選擇收購(gòu)的方式，而不是自己從頭開始。”據(jù)悉，明偉CAMKIDS戶外基地項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了考察階段，如果有合適的項(xiàng)目，明偉將選擇直接注資的方式收購(gòu)。

　　與此同時(shí)，在獅牌戶外投資的“驢享部落”，許榮盛用合伙方式招來了專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)在酒吧整體行銷策劃和供應(yīng)鏈管理上都有比較成功的操作經(jīng)驗(yàn)，由于自建戶外文化俱樂部需要大量的人力、物力、財(cái)力，所以，如果可以選擇與專業(yè)機(jī)構(gòu)捆綁合作，借助他們?cè)诟鞣N不同類型俱樂部組織方面的系統(tǒng)性專業(yè)性操作，為品牌量身定做一系列相關(guān)的文化場(chǎng)所，或許能夠成為跨界戶外文化探索中重要的一條捷徑�！�

　　“甚至日后，我們可能通過這種文化形式，把獅牌戶外裝備產(chǎn)品也融合進(jìn)去，就像星巴克進(jìn)駐到服裝品牌終端一樣，這種集文化、銷售、體驗(yàn)交流于一體的終端模式，對(duì)于本土每一家戶外品牌來說，都是一種全新的嘗試，不過，這些嘗試的前提是要學(xué)會(huì)用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作，無論是自建還是直接引入，都需要和品牌企業(yè)有一段時(shí)間磨合�！痹S榮盛表示。

　　傳播文化勢(shì)在必行

　　戶外市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的市場(chǎng)，因?yàn)槠渲鞔蚬δ苄援a(chǎn)品，如果沒有把戶外文化傳播出去，那么其消費(fèi)群體是非常有限的。換言之，戶外企業(yè)在推廣品牌的同時(shí)，必需肩負(fù)著推廣戶外文化的責(zé)任，只有到達(dá)了這樣的傳播效果，戶外市場(chǎng)才能夠更加蓬勃發(fā)展。

　　此外，隨著技術(shù)的發(fā)展，戶外產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出了同質(zhì)化，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就想獲取市場(chǎng)的幾率越來越小，而消費(fèi)者的思想水平也越來越高，面對(duì)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，唯有文化，才能保證消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而保證品牌在戶外市場(chǎng)上的份額。所以，無論是組建俱樂部，還是收購(gòu)戶外基地，抑或投資餐飲，戶外企業(yè)紛紛跨界的目的歸根結(jié)底還在于傳播文化。

　　“如今，戶外行業(yè)發(fā)展日趨成熟，品牌層出不窮，品牌想要更好地立足，必然要升華到塑造品牌文化層面，無論是‘驢享部落’，還是制作企業(yè)的主打歌，其實(shí)都是傳播企業(yè)文化的途徑。”許榮盛認(rèn)為，品牌文化必須實(shí)現(xiàn)上下融合，在傳播中沉淀，在沉淀中發(fā)展。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在這個(gè)講求文化的時(shí)代，品牌投身于文化產(chǎn)業(yè)將成為日后的一種趨勢(shì)，因?yàn)橄鄬?duì)于廣告而言，文化避開了冷漠的買賣關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者更具有感染力，一旦消費(fèi)者認(rèn)同了品牌文化，那么就會(huì)愿意重復(fù)消費(fèi)，并且成為品牌的主動(dòng)傳播者，也只有這樣，戶外品牌才能夠增加附加值，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中傲視群雄。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士侯立東看來，作為消費(fèi)者和品牌溝通的絕佳渠道，各種俱樂部形式都是希望品牌能夠更好地落地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸�！暗珣敉馄放魄形鸷雎砸稽c(diǎn)，如此的俱樂部終端模式成本過高，戶外品牌企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期承擔(dān)，是否可以考慮從不與品牌利益沖突的角度，嘗試多品牌跨界經(jīng)營(yíng)，例如，選擇與汽車或者自行車品牌聯(lián)合形成俱樂部，這樣一方面能夠減少費(fèi)用，另一方面還能擴(kuò)大受眾人群的覆蓋面，使其達(dá)到更好的傳播效果。”

　　“目前，很多企業(yè)打造的俱樂部或許就是一個(gè)空間，禁錮在文化集中打造的目的上，所以，往往過于強(qiáng)調(diào)硬件設(shè)施，而忽略了軟性服務(wù)，背后的服務(wù)要如何體現(xiàn)，能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的增值服務(wù)，這點(diǎn)十分重要。”侯立東說。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）