本土化瓶頸：奢侈品、快時尚在華面臨轉(zhuǎn)型考驗

　　“過去十年，中國的零售業(yè)太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦。”零售行業(yè)的高層在不同場合表達對過去“黃金十年”的留戀。經(jīng)濟形勢的持續(xù)向好與迅速膨脹的購買力，曾讓國內(nèi)外知名品牌廠商幾乎能夠“躺著賺錢”。零售行業(yè)的銷售額一再創(chuàng)出新高，吸引了各個層級的國際品牌紛紛涌入中國市場搶灘。

　　然而，最好的光景似乎已經(jīng)過去。經(jīng)濟增長趨于平緩、電子商務(wù)迅速崛起、國家三公經(jīng)費的嚴格控制等等因素，正成為傳統(tǒng)零售行業(yè)無法躲開的三道難題。

　　門店開關(guān)數(shù)量已是幾家歡喜幾家愁，在中國習慣了日進斗金的奢侈品、快時尚集團正被迫面臨著棋至中局的轉(zhuǎn)型考驗。各家外資集團也急需在新的業(yè)態(tài)中重新開始一爭高下。

　　一線城市飽和：“血拼”二三線

　　4月中旬的上海，A&F上海旗艦店門前一群熱辣型男模，成為微博、微信等客戶端的熱點話題之一。這正是美國高端休閑服飾品牌Abercrombie &Fitch(A&F)為中國內(nèi)地首店開業(yè)前做的營銷。

　　今年3月初，英國知名快時尚品牌New Look在上海正式推出首家門店，宣告全面進軍中國市場。其從產(chǎn)品定價到目標客戶人群，均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優(yōu)衣庫等品牌類似。

　　眼下，僅上海徐家匯商圈一地，便集中了上述所有品牌的多家門店，“對街叫賣”的競爭態(tài)勢堪稱白熱化。業(yè)界專家口中“一線城市快時尚飽和化”的擔憂正一步步變成現(xiàn)實。

　　然而，在消費熱情理性蒸發(fā)之前，即便如此高密度的店鋪格局和白熱化的競爭態(tài)勢，依舊未能影響快時尚集團門店布局的速度。這些企業(yè)在一線城市全面比拼開店數(shù)量、坪效指標的同時，還將競爭逐漸向二三線城市蔓延，“刺刀見紅”的激烈競爭堪稱罕見。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者得知，2014年，H&M母集團Hennes &Mauritz AB將在中國新開80-90間門店，這一新店數(shù)量屬其全球市場之最。來自西班牙全球最大服裝零售商Inditex SA(Zara母公司)今年在華新開門店數(shù)亦將保持在50家以上。

　　除此之外，截至上一財年底在華擁有超過80家門店的Gap Inc.(蓋璞集團)，上月也將旗下平價品牌Old Navy首次引進中國，并計劃在本財年內(nèi)增設(shè)30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店，從而使其中國店鋪數(shù)量突破100間。

　　日本家居生活連鎖無印良品也在近期透露高速擴張的意愿，其高管表示希望未來在華門店數(shù)能從現(xiàn)在的100家拓展到1000家。

　　如此數(shù)量級別的門店顯然不會全數(shù)集中在一線城市，對二三線城市的培育早已被各家集團提上議事日程。

　　然而，渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服裝企業(yè)的負責人告訴記者，在國內(nèi)的一線城市，外資的快時尚品牌業(yè)務(wù)可謂順風順水，因為這部分市場與海外成熟市場相當接近。不過，在其他城市的情況可能就不一樣了，“二線城市半了解、三線城市不了解、四線城市根本抓不住”。

　　而且，中國各二三線城市之間的情況也是差別巨大，如成都等城市的消費水平、理念與一線城市比較接近，快時尚的推進自然會順利一些。但也有不少城市距離真正接受快時尚還有一段路要走，這些市場目前仍是國產(chǎn)品牌主打的天下。這位負責人直言，最困難的一點，便在于這些外資企業(yè)如何在花費資源培育市場和捕捉市場先機方面取得平衡。

　　值得注意的是，通常這些大型外企的決策和協(xié)調(diào)，往往依賴于其全球范圍內(nèi)的架構(gòu)。但總部核心的決策方又往往遠離中國實體市場，這現(xiàn)狀有可能在外資時尚巨頭深耕二三線城市時產(chǎn)生掣肘。

　　本土化瓶頸：渠道控制與品牌輸送

　　幅員遼闊的中國市場，各地域和城市間差別巨大，這一直都是外資洋品牌在中國市場拓展時遭遇的一個挑戰(zhàn)。如何“穩(wěn)準狠”地踩對市場脈搏，因地制宜做出符合當?shù)亟?jīng)濟消費需求的銷售策略，極大地考驗著這些品牌的決策者。

　　相比早年一味集中在一線城市熱門商圈角斗的競爭策略，目前越來越多外資快時尚企業(yè)正在試水與本土企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此借力以期掌控更多渠道。

　　這其中，以日本規(guī)模最大的快時尚集團之一、旗下?lián)碛衜oussy和SLY等品牌的巴羅克集團( BAROQUE)與本土鞋類零售巨頭百麗國際的合作模式最具代表性。

　　2013年下半年，百麗集團斥資7.33億元獲得了巴羅克日本(Baroque Japan)31.96%的股權(quán)，并與巴羅克在中國成立合資公司，進軍服裝及配飾業(yè)，拉開了資源置換的序幕。

　　截至2013年底，巴羅克集團在中國共擁有24家門店，其2014年的開店速度將大幅加快，全年新開店將達到50家，未來更將依托百麗的渠道網(wǎng)絡(luò)全面進軍二三線城市，三年內(nèi)計劃積累開店數(shù)近三百家。

　　市場反應(yīng)速度與門店鋪展的快慢，直接關(guān)乎快時尚企業(yè)的生死。但在實際過程中，瓶頸無處不在。

　　“進軍中國表面看起來很容易，但其實中國是全球零售行業(yè)中難度最高的一個市場。作為一個外資企業(yè)，對中國市場進行單獨開發(fā)的難度太高，所以必須要找了解中國國情的企業(yè)進行合作。這也正是我們選擇與百麗合作的原因，我們希望能夠在全中國范圍內(nèi)快速拓展品牌。”巴羅克集團首席執(zhí)行官村井博之向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　盡管時尚產(chǎn)業(yè)的零售門類眾多，但其核心商場資源通常相對同質(zhì)。相較于一線城市奇貨可居的商圈資源，二三線城市不僅資源各自情況不同，且總體上商機透明度遠低于一線城市。這也使得進入中國時間并不長的外資快時尚企業(yè)，僅靠外圍調(diào)研很難洞悉市場的真實情況。

　　“外資快時尚企業(yè)對于一線城市的市場通常會有大致的了解，但到了二三線城市，則要面臨另外一番全新的挑戰(zhàn)。要大規(guī)模開展銷售，就必須建立當?shù)貓F隊，發(fā)揮其全國性銷售渠道的優(yōu)勢�！� 村井博之表示，“這些資源的積累，對一個外國企業(yè)來說可能需要十年時間，而通過借助成熟的國內(nèi)銷售渠道合作伙伴，就可以大大提高效率。當消費者需求到位后，就可以很快進行品牌推廣。”

　　據(jù)記者了解，2008年村井博之作為新一任首席執(zhí)行官上任后，主營門店集中在日本的巴羅克集團開始正式瞄準中國市場。時隔三年，其旗下首個品牌引入中國，并在2011年一度提出計劃在香港上市募資2億美元的想法。此后，募資計劃雖被擱置，但遇上急于在主業(yè)鞋類之外尋求品類拓展的百麗集團，雙方很快一拍即合。兩者的合作中，渠道控制與品牌輸送成為最重要的關(guān)鍵詞。

　　村井博之坦言，其跟百麗的合作分工就是，巴羅克方面盡力追求品牌價值，而百麗集團作為國內(nèi)零售行業(yè)的巨頭發(fā)揮開店速度的優(yōu)勢，銷售收入雙方對半分成�！鞍冫惷磕甑拈_店速度能夠達到一兩千家門店，同時百麗對于中國市場的了解程度，也是ZARA這些競爭對手所難以企及的。”他說。

　　快時尚企業(yè)大洗牌

　　相比巴羅克的“先見之明”，如今正被迫四處尋覓本土合作伙伴、極力中國化的馬莎百貨，可說是近年來外資服裝品牌在華遭遇“滑鐵盧”的標準案例。有分析師預(yù)測，瑪莎百貨服裝銷售將連續(xù)11個季度出現(xiàn)下滑。

　　作為英國最大的服裝零售商，馬莎百貨在英國擁有770多家門店，并同時在歐亞50多個地區(qū)擁有超過430家門店。其在華門店主要集中在上海的，以及常州、寧波等其他地方。相比于一線城市來說，其在二三線城市門店的表現(xiàn)不如人意。

　　連年銷售不利，瑪莎百貨最終對中國業(yè)務(wù)進行大調(diào)整，選擇進軍北京和廣州等新市場開設(shè)直營旗艦店，并更多倚重電子商務(wù)這一渠道，通過天貓旗艦店平臺在全國范圍擴大顧客群。

　　盡管馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)，馬莎在上海兩大旗艦店業(yè)績表現(xiàn)始終優(yōu)秀，并相信在北京和廣州等新城市也將續(xù)寫旗艦店的成功模式，但就整個中國區(qū)來說，其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已是不得不盡快啟動。

　　針對其關(guān)店的傳言， Stephen Rayfield表示：“我們目前正在重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能會對上海附近地區(qū)的部分二級店鋪位置進行調(diào)整，為開設(shè)全新的旗艦店做好準備。新旗艦店將為顧客提供時裝和進口美食�！�

　　品牌定位與售價策略的“高不成低不就”，被認為是馬莎兵敗中國的最大原因。上述外資時尚企業(yè)負責人告訴記者，企業(yè)經(jīng)營的壓力不僅在于內(nèi)部的決策，近兩年來零售行業(yè)整體下行的不利因素，也加快了行業(yè)內(nèi)部淘汰清理的步伐。

　　“現(xiàn)在中國服裝零售的競爭越來越激烈，行業(yè)的新參與者越來越多。但另一方面，中國的GDP正在告別此前的高速增長、進入平穩(wěn)期，零售發(fā)展的空間又在縮小，這勢必會讓那些沒有價值的品牌迅速死亡�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此分析。

　　曾在2000年后全面攻占一二線商場的快時尚品牌Esprit，就在如今的同質(zhì)化競爭中越退越后，庫存高企與母公司股價一路下跌也已是不爭的事實。近年來，品牌升級緩慢、新品周轉(zhuǎn)速度不力等問題讓Esprit屢遭詬病，也使其在這場快時尚的戰(zhàn)役中損失慘重。

　　其母公司，擁有Esprit和Edc兩大品牌的思捷環(huán)球上一財年首次出現(xiàn)巨虧。截至2013年12月的半年報雖然盈利9500萬港元，但依靠經(jīng)營開支下跌15.1%(至60.94億元)，及新店開張及店鋪翻新開支減少，才使整體資本開支大減58.3%至1.98億元。

　　雖然通過“節(jié)流”扭虧為盈，但在營收上，思捷環(huán)球上半財年營業(yè)額依然同比下跌5.4 %至128.1億港元。其中Esprit女裝、男裝以及Edc品牌銷售下滑幅度分別為1%、12.5%以及7.8%。

　　快時尚并不是一場所有人都可以輕松獲利的游戲。盡管目前，優(yōu)衣庫、ZARA等品牌分立山頭的競爭態(tài)勢逐步牢固，但快時尚在中國的重新洗牌已經(jīng)不可避免。

　　對大門面、高人流量等十分倚重的百貨公司與商業(yè)地產(chǎn)，也正成為這場洗牌大戰(zhàn)的隱形參與者。國際商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司高緯環(huán)球(Cushman &Wakefield)在其一份報告中指出：在中國30多個城市中，目前正在開發(fā)的700多家購物中心、百貨公司和大賣場中，有四分之一將以失敗告終，這意味著開發(fā)商高達1500億元人民幣的投入或?qū)ⅰ按蛩�漂”�?strong style="line-height:1.5;">（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）