透過(guò)數(shù)字看困境中的體育用品行業(yè)如何轉(zhuǎn)型

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近期，隨著國(guó)內(nèi)體育用品主要品牌2013年財(cái)報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，體育用品市場(chǎng)是否回暖的問(wèn)號(hào)又走到臺(tái)前。在以李寧為代表的行業(yè)釋放出市場(chǎng)回暖信號(hào)之時(shí)，市場(chǎng)普遍看好國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)即將迎來(lái)整體復(fù)蘇，而在關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶看來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)即將走出低谷的說(shuō)法并不全面，他認(rèn)為由于中國(guó)體育用品行業(yè)的集中程度有限，因此領(lǐng)軍企業(yè)的回升并不能掩蓋二三線品牌依舊苦苦掙扎的現(xiàn)實(shí)，目前處于困境的中國(guó)體育用品品牌依舊存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。

　　整體看來(lái)，晉江系品牌的凈利潤(rùn)雖呈正數(shù)，但并不能代表其經(jīng)營(yíng)狀況的良性，通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)字并不能一窺全貌，更重要的是透過(guò)數(shù)字背后看實(shí)際。在行業(yè)普遍以國(guó)內(nèi)體育品牌已經(jīng)從庫(kù)存問(wèn)題中走出來(lái)標(biāo)志行業(yè)整體復(fù)蘇的判斷上，服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人士馬崗則一針見(jiàn)血地指出“去庫(kù)存和復(fù)蘇不能畫(huà)等號(hào)”。

　　他以李寧變革三階段作類(lèi)比，認(rèn)為中國(guó)體育用品的復(fù)蘇同樣需要實(shí)打?qū)嵉匾徊揭粋�(gè)腳�。� “從庫(kù)存的泥潭脫困，只是一個(gè)逗號(hào)，正如TPG團(tuán)隊(duì)給李寧的診斷(去庫(kù)存，第二步整合供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，第三步改造業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型)，中國(guó)體育用品的復(fù)蘇同樣需要幾個(gè)階段，這像紅燈口排隊(duì)的車(chē)流一樣，每家企業(yè)所處的位置有區(qū)別�！�

　　相比而言，于2012年開(kāi)展深度變革的李寧近兩年隨著改革舉措的大力實(shí)施，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)漸趨向好，剛剛公布的2013年報(bào)從幾個(gè)核心數(shù)據(jù)可以看出其改革成效。李寧公司公布的2013年業(yè)績(jī)顯示其收入為58.24億元人民幣，同比減少12.8%，其原因仍在于著重減少向經(jīng)銷(xiāo)商渠道發(fā)售新品、清理存貨及優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，然而相比2012年的下跌24.5%已大幅收窄。

　　在衡量企業(yè)盈利能力的毛利率指標(biāo)上，同比國(guó)內(nèi)主要體育品牌，李寧公司2013年44.5%的毛利率在同業(yè)中位于前列，顯示了較強(qiáng)的盈利空間。在體育用品行業(yè)整體毛利潤(rùn)下跌的環(huán)境下，李寧公司2013的毛利潤(rùn)與去年同期相比上漲了3.2%，為25.94億元人民幣，這一指標(biāo)的上升直接證明李寧公司運(yùn)營(yíng)能力的綜合提升，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上建立了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)。

　　這一點(diǎn)也獲得了國(guó)際投行瑞銀的認(rèn)可。瑞銀在盤(pán)點(diǎn)李寧的重組工作時(shí)認(rèn)為公司去年有三個(gè)關(guān)鍵、卻被外界忽略的舉措，包括成立新的零售管理系統(tǒng)，這可以增強(qiáng)店鋪經(jīng)營(yíng)之表現(xiàn);組建新的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可以帶來(lái)更多時(shí)尚服飾產(chǎn)品;以及直接向加盟商發(fā)貨，令物流方面的時(shí)間縮短一半。瑞銀還指出，李寧新管理層在很短的時(shí)間內(nèi)，完成了大量重要而且繁重的工作，相信公司業(yè)務(wù)將迎來(lái)拐點(diǎn)。

　　在凈利潤(rùn)上，雖然2013年李寧仍錄得虧損3.92億元人民幣，但與去年同期錄得的19.79億元人民幣虧損相比已有顯著改善。這一點(diǎn)也符合市場(chǎng)的普遍預(yù)期。事實(shí)上，李寧中期業(yè)績(jī)錄得虧損1.84億元，已顯示去年情況有所改善。市場(chǎng)認(rèn)為隨著內(nèi)地體育用品業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)減少、存貨水平受控，相信行業(yè)已走出谷底，而作為龍頭之一的李寧具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)可望持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)近年來(lái)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的交叉口時(shí)，率先開(kāi)展變革、實(shí)施零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的李寧公司正在多個(gè)方面展現(xiàn)其積極變革成效，從打造創(chuàng)新性并獨(dú)具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、集中核心資源在核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、到打造核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等，李寧公司有望通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略突破行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）