大眾品牌覬覦機(jī)場(chǎng)零售渠道 鏖戰(zhàn)“新戰(zhàn)場(chǎng)”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】總部位于意大利的皮具品牌Furla在 2013年表現(xiàn)不錯(cuò)，2.28億歐元的銷售額，按不變匯率同比增長(zhǎng) 14.5%。Furla這份成績(jī)單最大的亮點(diǎn)是機(jī)場(chǎng)店渠道。財(cái)報(bào)顯示其旅行零售增長(zhǎng) 37%，該品牌進(jìn)駐的機(jī)場(chǎng)店從2010年的33個(gè)增加到了目前的 175個(gè)，遍及44個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　在其他零售渠道受到電商等影響急速下滑時(shí)，機(jī)場(chǎng)零售渠道正在保持著高速增長(zhǎng)，昔端品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方，今天也變成了大眾品牌鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　高端品牌加碼機(jī)場(chǎng)零售

　　全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，2013年11月做了一個(gè)重大的業(yè)務(wù)部門(mén)調(diào)整，撤消了郵購(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)，并設(shè)置一個(gè)新的部門(mén)——全球旅游零售部門(mén)，來(lái)統(tǒng)管旗下主要品牌在機(jī)場(chǎng)、游輪等旅行零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。此前一年，根據(jù)Institut Generation 的報(bào)告，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品在美容品旅游購(gòu)物市場(chǎng)中占據(jù) 21.6%的份額，居業(yè)內(nèi)之首。

　　歐萊雅對(duì)機(jī)場(chǎng)等旅游購(gòu)物市場(chǎng)的評(píng)估認(rèn)為， “海外旅行的普及為品牌商創(chuàng)造了‘第六大洲’新市場(chǎng)�！� “旅行消費(fèi)這個(gè)渠道的銷量非常驚人，消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)花上的時(shí)間一般都較長(zhǎng)，把握這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)非常關(guān)鍵。”香奈兒(拓展選址信息)(Chanel)品牌的總裁Bruno Pavlovsky此前認(rèn)為。

　　對(duì)于品牌加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)渠道，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析：“一方面是商務(wù)出差和國(guó)際旅游人群是消費(fèi)能力強(qiáng)的人群;另一方面，全球航空客流量增加，消費(fèi)人群的基數(shù)也在不斷上升�！�

　　根據(jù)Generation Research的調(diào)查，包括飛機(jī)上銷售商品在內(nèi)的旅行收益2012年增長(zhǎng)9.4%達(dá)到558億歐元，2013年預(yù)計(jì)突破600億歐元的驚人銷售額，2020年極有可能翻番。

　　高緯零售商租戶代表部亞太區(qū)董事寧孝言 (Theodore Knipfing)說(shuō)，全球機(jī)場(chǎng)免稅商品銷售前五名的新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)(Changi Airport)2013年零售業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了9%，達(dá)20億新幣(15.7億美元)，“這是中國(guó)最大購(gòu)物中心銷售額的1.5倍”;7000萬(wàn)客流量的英國(guó)希思羅機(jī)場(chǎng)2012年實(shí)現(xiàn)了5.42億英鎊的零售額，“超過(guò)英國(guó)最成功的百貨公司塞爾福里奇及哈羅斯百貨商場(chǎng)的平銷(每平方英尺每年的平均銷售額)”。

　　“如果將機(jī)場(chǎng)渠道作為一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)”，一位知名的美國(guó)高端化妝品公司的內(nèi)部人士對(duì)記者表示，這個(gè)市場(chǎng)是該公司僅次于美國(guó)本土市場(chǎng)的第二大市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，該公司在機(jī)場(chǎng)渠道的銷售額超過(guò)了其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額。

　　大眾品牌覬覦新“戰(zhàn)場(chǎng)”

　　不僅是奢侈品牌，越來(lái)越多的大眾消費(fèi)品牌也將機(jī)場(chǎng)等開(kāi)拓為新的渠道�？鞎r(shí)尚品牌Zara(專題閱讀)(拓展選址信息)就開(kāi)始將自己的商店從繁華的商業(yè)街開(kāi)進(jìn)了國(guó)際機(jī)場(chǎng)，2010年其在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓15~19號(hào)登機(jī)口之間，開(kāi)了一個(gè)超過(guò)900平方米的營(yíng)業(yè)面積旗艦店，是其當(dāng)時(shí)在國(guó)際機(jī)場(chǎng)中面積最大的店鋪。

　　這一紀(jì)錄在今年2月被另一快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)打破，此前的機(jī)場(chǎng)店僅在日本國(guó)內(nèi)的東京成田(Tokyo Narita)機(jī)場(chǎng)，而現(xiàn)在已經(jīng)在新加坡Changi Airport 樟宜機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一間3900平方英尺的免稅商店。

　　就連賣(mài)洗發(fā)水等日用消費(fèi)品公司寶潔也看重這一渠道，春節(jié)前夕在廣州機(jī)場(chǎng)設(shè)置中國(guó)首個(gè)“機(jī)場(chǎng)概念店”�！巴ㄟ^(guò)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，乘客在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)時(shí)間人均達(dá)到87分鐘。”寶潔內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，消費(fèi)者無(wú)聊等待的時(shí)間，品牌可以利用來(lái)讓他們了解一些品牌信息，并且能與品牌溝通與互動(dòng)。

　　不過(guò)上述寶潔人士也表示，雖然在機(jī)場(chǎng)概念店呈列了不少寶潔的產(chǎn)品，但其重點(diǎn)推薦的是其旗下的高端品牌。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)機(jī)場(chǎng)渠道人群的市場(chǎng)調(diào)查表明，大部分機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不敏感，而是對(duì)于是否能夠方便快捷選購(gòu)適合自己的產(chǎn)品比較重視。

　　而在巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)，為面向全球推廣品牌，平價(jià)家居品牌“宜家”的“臨時(shí)概念店”，呈現(xiàn)為在200平方米的空間內(nèi)共有9個(gè)房間的休息室，可供旅客在等候航班時(shí)臥床休息。

　　“大眾品牌進(jìn)入機(jī)場(chǎng)渠道，往往更寄望于品牌展示和宣傳推廣這兩大功能的實(shí)現(xiàn)。”周婷分析，雖然機(jī)場(chǎng)店鋪的租金比較高，但是相對(duì)于其廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)成本較低，又能面向更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。

　　“國(guó)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)在零售購(gòu)物方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大眾化轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)在餐飲方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向大眾化的轉(zhuǎn)型�！弊C券一位分析師注意到，例如國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)在餐飲方面已經(jīng)引入了麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等中西式快餐，價(jià)格與市區(qū)基本持平，在機(jī)場(chǎng)就餐旅客人漸增多;在零售購(gòu)物方面，國(guó)外機(jī)場(chǎng)引入了不少價(jià)位中等的服飾品牌以滿足大眾化需求，如 Levis、H&M 等品牌。

　　有節(jié)奏拓展 消費(fèi)大眾化是未來(lái)趨勢(shì)

　　雖然機(jī)場(chǎng)作為零售新戰(zhàn)場(chǎng)的角色正在逐步上演，但周婷認(rèn)為，一些高端品牌對(duì)于開(kāi)拓機(jī)場(chǎng)店渠道也應(yīng)該有節(jié)制、有節(jié)奏地進(jìn)行。

　　如果高端品牌為了一時(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)而過(guò)度發(fā)展機(jī)場(chǎng)店，這將會(huì)使得傳統(tǒng)零售門(mén)店下滑的困境愈演愈烈。并且，在周婷看來(lái)，機(jī)場(chǎng)這一物理形態(tài)的銷售渠道，現(xiàn)在的高增長(zhǎng)并不能長(zhǎng)期持續(xù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和關(guān)稅因素的逐步降低，中國(guó)消費(fèi)者在旅游購(gòu)物上的消費(fèi)會(huì)逐步理性化，機(jī)場(chǎng)免稅店的優(yōu)勢(shì)可能并不能繼續(xù)，“未來(lái)機(jī)場(chǎng)購(gòu)物渠道可能和其他日常購(gòu)物渠道一樣，只是讓消費(fèi)者可隨時(shí)體驗(yàn)并接觸到的‘順便’消費(fèi)�！�

　　而對(duì)于大眾品牌開(kāi)始青睞機(jī)場(chǎng)，上述興業(yè)證券的分析師也認(rèn)為，“消費(fèi)大眾化”是未來(lái)機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向之一。

　　從機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，基本收費(fèi)模式是以銷售額或人流量為基礎(chǔ)的“保底+提成”模式，這決定了機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益最大化的根本點(diǎn)在于“銷售額最大化”，而不是“銷售毛利率最大化”，從而使得機(jī)場(chǎng)的租金收入或特許經(jīng)營(yíng)收入最大化。

　　過(guò)去，機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)不太成熟，在不大的商業(yè)面積上往往引入少量精品店，銷售奢侈商品。但由于奢侈品的消費(fèi)群體畢竟有限，故這些精品店毛利率很高，但總銷售額并不高。

　　在他看來(lái)，隨著航空大眾化趨勢(shì)愈加明顯和機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)收費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)，機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從精品化向大眾化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)形式的合理分配，形成整體經(jīng)營(yíng)資源豐富、商業(yè)店鋪業(yè)態(tài)完善、商業(yè)氣息濃厚、品牌知名度高的特點(diǎn)，以滿足不同人群的消費(fèi)需求，“因此其業(yè)態(tài)從奢華向大眾轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）