兒童鞋服企業(yè)如何挖掘"禮品經(jīng)濟(jì)"？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】前年年底，福建區(qū)域一家童鞋企業(yè)啟動(dòng)了新品牌，致力于打造中國(guó)禮品童鞋領(lǐng)先品牌。然而，時(shí)隔一年多，這個(gè)禮品已銷(xiāo)聲匿跡，而這家企業(yè)也轉(zhuǎn)型做起了成人鞋貼牌加工生意。為何轟轟烈烈打出的禮品童鞋品牌，會(huì)經(jīng)受不住市場(chǎng)的考驗(yàn)，以失敗告終?究竟童企是否適合打造禮品童鞋、童裝品牌?如何挖掘兒童鞋服行業(yè)里的“禮品經(jīng)濟(jì)”?

　　本期嘉賓(排名不分先后)：

　　王金偏 泉州市新克體育用品有限公司總經(jīng)理
　　柳葉雄 亮劍人企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理
　　馮營(yíng)浦 魔介童裝咨詢(xún)首席顧問(wèn)

　　禮品兒童鞋服品牌定位之殤

　　不久前，福建區(qū)域某企業(yè)打起了禮品童鞋品牌概念。據(jù)行業(yè)相關(guān)人士介紹，這家企業(yè)設(shè)計(jì)的童很喜慶，以紅色系為主，針對(duì)寶寶滿(mǎn)月、周歲，孩子生日以及“六一節(jié)”“元旦”等各種節(jié)日推出，剛開(kāi)始生意很紅火�！爸豢上�品類(lèi)過(guò)于單一，銷(xiāo)售渠道遇到了問(wèn)題，像這樣定位的童鞋，消費(fèi)市場(chǎng)有限，銷(xiāo)量做不大，虧本是遲早的事情。”行業(yè)人士的一語(yǔ)道出了這一禮品童鞋品牌沒(méi)能堅(jiān)持運(yùn)作的一個(gè)重要原因。

　　泉州市新克體育用品有限公司總經(jīng)理王金偏對(duì)中國(guó)體育用品報(bào)記者說(shuō)，用兒童鞋服送禮的現(xiàn)象并不普遍，例如，以童鞋作為禮品，一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鞋要考慮到尺碼的問(wèn)題。送禮品童鞋給親朋好友家的小孩，事先要詢(xún)問(wèn)孩子的具體鞋碼。一些品牌鞋碼偏大、偏小，不可控因素多。而另一方面，站在送禮的角度，當(dāng)你在細(xì)問(wèn)鞋碼、小孩穿著風(fēng)格喜好時(shí)，這種送禮的驚喜感就大為削減了。

　　魔介童裝咨詢(xún)首席顧問(wèn)馮營(yíng)浦分析企業(yè)不能將禮品童裝童鞋作為品牌定位的原因：一、品牌是名詞，而非形容詞，沒(méi)有所謂的“高度”“贊賞”的，企業(yè)不能為了體現(xiàn)高度，與其他產(chǎn)品區(qū)分，而將產(chǎn)品稱(chēng)為品牌;二、兒童鞋服采用禮品包裝僅僅是產(chǎn)品的附加屬性，任何企業(yè)都懂得產(chǎn)品包裝，只是包裝的方式不同而已，不能因包裝華麗就自稱(chēng)禮品品牌;三、企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品屬性更加一目了然、出類(lèi)拔萃，將產(chǎn)品分為戶(hù)外系列、運(yùn)動(dòng)系列、禮品系列等等，這只能說(shuō)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化。

　　在談及禮品童裝童鞋定位上，亮劍人企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理柳葉雄持有同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，禮品童裝童鞋只能作為品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個(gè)系列，而不能成為品牌的市場(chǎng)定位。因?yàn)槠放菩杩紤]終端盈利能力。若開(kāi)設(shè)街邊店，進(jìn)駐商城，首先需要有足夠的產(chǎn)品系列來(lái)支撐店鋪的運(yùn)營(yíng)面積;其次，店鋪要能盈利，才能維持長(zhǎng)久運(yùn)作。而禮品童裝童鞋的市場(chǎng)需求有限，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可能很高。

　　童企如何挖掘“禮品經(jīng)濟(jì)”?

　　1.作為細(xì)分品類(lèi)推廣

　　“單獨(dú)推禮品童鞋或者禮品童裝品牌必定困難重重。禮品童裝童鞋只能作為品牌的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。”王金偏認(rèn)為，作為細(xì)分品類(lèi)，禮品童裝童鞋占到品牌所有品類(lèi)的10%即可，在終端配以部分禮品童裝童鞋產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售能起到一定促進(jìn)作用，能讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)錦上添花。

　　2.產(chǎn)品包裝依“禮品”樣式設(shè)計(jì)

　　一直以來(lái)，奢侈品童裝童鞋都因定位高端而帶上“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。在禮品經(jīng)濟(jì)中，性?xún)r(jià)比并非購(gòu)買(mǎi)者的基本訴求，以“情感定價(jià)”是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。無(wú)疑禮品童裝童鞋是能為企業(yè)帶來(lái)較高附加值的。也因此，一些童企花了不少心思在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，力求整體包裝凸顯高端大氣。王金偏介紹，盡管跳跳虎不打禮品品牌的概念，但跳跳虎童鞋品牌外包裝做得很高檔，很適合消費(fèi)者送禮之用。

　　王金偏表示，未來(lái)，跳跳虎童鞋不會(huì)打造成禮品童鞋，但會(huì)在產(chǎn)品外包裝上做些文章，設(shè)計(jì)會(huì)較為喜慶。包裝盒采用“橘色”這一暖色調(diào)，顯得高檔、溫馨又有喜感。逢年過(guò)節(jié)，這樣的包裝放在商場(chǎng)中是十分顯眼的，極易吸引消費(fèi)群體的注意力。

　　3.打“親情牌” 推“親情包”

　　以禮品童裝童鞋定位品牌行不通，那么，如何才能更好地挖掘兒童鞋服中的“禮品經(jīng)濟(jì)”?柳葉雄表示，可以將禮品童裝童鞋作為品牌中的系列產(chǎn)品之一做促銷(xiāo)推廣，推出“爸爸媽媽親情包”“爺爺奶奶親情包”“叔叔阿姨親情包”等等，用“親情禮包”的方式做促銷(xiāo)。

　　“采用這樣的推廣方式，企業(yè)一方面可將庫(kù)存一同打包進(jìn)去，另一方面則可以組合特定產(chǎn)品，提高連帶銷(xiāo)售率�！绷�葉雄介紹，這種組合外包裝禮盒可以統(tǒng)一設(shè)計(jì)，突出高檔性。產(chǎn)品讓消費(fèi)者自選，將、襪子、服裝、玩具等自由組合成大禮包。

　　“推廣親情包，一定要注重產(chǎn)品實(shí)用性，以及產(chǎn)品搭配的合理性。企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，強(qiáng)化禮包的組合功能。”柳葉雄說(shuō)。

　　另外，要注意的是，童裝童鞋品牌經(jīng)常用打折、買(mǎi)贈(zèng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。柳葉雄強(qiáng)調(diào)，打好“親情牌”，一定要在營(yíng)銷(xiāo)方式上要多下功夫，既要讓品牌銷(xiāo)售能盈利，同時(shí)也讓消費(fèi)者也買(mǎi)得舒服、買(mǎi)得開(kāi)心。例如，商家可依據(jù)禮品包價(jià)格的不同，分為288元、588元等不同價(jià)位的大禮包，將包裝盒設(shè)計(jì)制作的成本一同核算進(jìn)禮包價(jià)格中，再讓消費(fèi)群體根據(jù)需求來(lái)選擇不同的禮包。

　　4.目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在小童及嬰幼童

　　“寶寶鞋、寶寶服送禮的需求量相對(duì)大些。童已有自己的喜好，能自主挑選喜歡的鞋服，因而為其選購(gòu)禮品童裝童鞋的可能性較低�！蓖踅鹌�表示，對(duì)跳跳虎童鞋品牌來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)市場(chǎng)定位是2-12歲兒童。這個(gè)階段，父母在兒童鞋服的選購(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌也可以更有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　柳葉雄認(rèn)為，禮品童裝童鞋受眾主要在小童和嬰幼童�！皩殞毿�、寶寶服的銷(xiāo)售渠道大多為母嬰店，而非童裝童鞋專(zhuān)賣(mài)店。而母嬰店的主要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源是嬰兒食品和紙品，如奶粉、紙尿褲等，導(dǎo)致寶寶鞋和寶寶服僅僅是作為母嬰店的配件系列，占據(jù)不到10%的銷(xiāo)售比例。因此，寶寶鞋、寶寶服適合送禮，但不會(huì)成為重點(diǎn)。而3-6歲小童穿著的鞋服主要由父母來(lái)決定，加上小童鞋服品牌有其獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，受關(guān)注度會(huì)更高，送禮需求量會(huì)更大�！绷�葉雄分析道。

　　概念童鞋童裝盛行，品牌路在何方?

　　在兒童鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化日顯嚴(yán)重的今天，差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。也因此，主打各種概念的兒童鞋服品牌越來(lái)越多，除了上述的“禮品”童鞋，還有近來(lái)新啟動(dòng)的機(jī)能鞋品牌，以及為迎合時(shí)尚潮流趨勢(shì)而定位的兒童潮牌等等。

　　“童企總喜歡在VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上做研究，而不是去研究消費(fèi)群體。概念再好終究還是要落實(shí)到終端銷(xiāo)售。”柳葉雄如是說(shuō)。

　　馮營(yíng)浦認(rèn)為，眼下很多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一味投入資金用于包裝品牌，“玩概念”，滿(mǎn)足于工作的形式化。而非腳踏實(shí)地去打基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立和完善生產(chǎn)體系、銷(xiāo)售戰(zhàn)略體系、人力資源管理體系等，品牌的發(fā)展實(shí)在令人擔(dān)憂(yōu)。

　　“就禮品童裝童鞋而言，產(chǎn)品做得再精貴，缺少實(shí)用性，脫離市場(chǎng)需求，終將會(huì)被淘汰�，F(xiàn)階段，有高消費(fèi)能力的群體畢竟占少數(shù)，消費(fèi)者最關(guān)注的依舊是產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適度、功能性等。因此，童企不能一味追求‘禮品’概念，而應(yīng)提升產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值�！瘪T營(yíng)浦對(duì)中國(guó)體育用品報(bào)記者說(shuō)道。

　　馮營(yíng)浦認(rèn)為，產(chǎn)品定位首先要考慮產(chǎn)品屬性、功能、視覺(jué)美譽(yù)度、消費(fèi)美譽(yù)度、心理價(jià)位美譽(yù)度等。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量體系、定價(jià)體系、宣傳體系、服務(wù)體系、美譽(yù)度等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)深入研究消費(fèi)市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品做實(shí)，將渠道打牢，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能立足市場(chǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）