大運動時代到來 細分潮拯救體育品牌

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國運動用品行業(yè)進入寒冬，迎來調(diào)整期。未來如何發(fā)展?是跨界轉(zhuǎn)型，還是維持全品類發(fā)力，亦或者轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)細分市場?本期《中國體育用品》報邀請了行業(yè)不同領(lǐng)域的四位嘉賓進行相關(guān)探討。

　　受訪嘉賓(排名不分先后)：
　　林金章 福建省體育用品有限公司執(zhí)行副總裁
　　侯立東 泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監(jiān)
　　呂夢龍 晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)
　　張文龍 泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監(jiān)

　　大運動時代到來

　　眼下傳統(tǒng)體育用品行業(yè)正進入調(diào)整期，福建省求質(zhì)體育用品有限公司執(zhí)行副總裁林金章指出，這幾年大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)先品牌都沒有新的營銷模式出來，是因為管理走向精細化。他認為今后不僅管理要精細化，市場和產(chǎn)品也將走向精細化。

　　泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監(jiān)侯立東則表示，眾多中國體育用品品牌以往以全品類鞋服為發(fā)展主線，到今天市場已經(jīng)飽和，如丁世忠所說，市場容量將為幾個主要品牌瓜分。“目前正是這樣的狀態(tài)，那么，眾多的中小體育用品品牌的存活空間在哪里?”侯立東提出了這樣一個設(shè)想：未來，從更為細分的品類市場，如籃球、足球，乃至戶外等大運動的細分領(lǐng)域出發(fā)，中小體育用品品牌是否能走出自己獨占優(yōu)勢的發(fā)展路線?

　　參與本次話題討論的還有泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監(jiān)張文龍、晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)呂夢龍，他們都認為大運動時代已經(jīng)到來，以戶外為例，呂夢龍認為，中國戶外市場與國外戶外市場因文化差異的影響而不同，中國休閑戶外盛行。張文龍也表示，休閑戶外更適合中國的國情，“在國內(nèi)，戶外就是升級版的運動，是大運動的一個細分領(lǐng)域。”

　　事實上，戶外一開始是小部分人進行的“極限運動”，后來隨著休閑和時尚因素的導(dǎo)入，慢慢有了大戶外的概念，消費群體也慢慢擴大。就運動的分類來說，十幾年前普通國人聞所未聞的“戶外”到今天已經(jīng)有了一個基本成熟的概念和消費模式。同樣地，十幾年前，國人對于運動的概念還停留在“旅游鞋”上，而今天，整個運動領(lǐng)域，安踏全品類、以跑步見長、主攻籃球，在網(wǎng)羽方面有優(yōu)勢……不得不說，運動的很多細分品類在國內(nèi)都已經(jīng)有了基礎(chǔ)的市場雛形。

　　目前，雖然還是鞋服市場主導(dǎo)，并且因為過量的生產(chǎn)導(dǎo)致市場飽和從而引發(fā)行業(yè)之殤，但，不僅全品類品牌在培養(yǎng)細分市場，而且像戶外這樣的大運動細分領(lǐng)域市場，如今也已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，甚至戶外行業(yè)也正走向更深層次的細分。這一切都預(yù)示著中國大運動時代到來，大運動之下的各個細分市場值得培育。

　　為什么行業(yè)必然進入細分?

　　1.消費主導(dǎo)市場 并走向具象化

　　“對比一下國內(nèi)、國外運動品牌的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，很早之前，阿迪、就有專注的品類，而且分別成為了足球和籃球的代言詞，與這個發(fā)展道路相伴隨的是他們非常注重產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)國內(nèi)還是‘旅游鞋’盛行的時代(90年代)，阿迪和耐克的減震科技等就已經(jīng)十分發(fā)達了，他們用這些科技和功能賣點來抓住消費者。”侯立東說道。

　　和“旅游鞋”時代不同，侯立東認為現(xiàn)在是消費者主導(dǎo)市場，隨著消費需求的更加具象化，中國運動市場和國外的運動市場開始出現(xiàn)某些共性特征，細分市場的體量將慢慢走高，體育用品品牌可以從中尋找新的發(fā)展機遇�！靶袠I(yè)走入低谷，不代表運動產(chǎn)品沒有人消費，相反是消費者正不斷地往更具象的方向轉(zhuǎn)變，被分流到各個產(chǎn)品里，運動不再是一雙鞋子，一身運動服可以解決所有場合的時代了，消費者真正需要的產(chǎn)品是什么?這就是接下去運動品牌商們應(yīng)該關(guān)注的，品牌可以就這個方向去做深，滿足某一部分消費群體的需求，然后再進行橫向發(fā)展�！焙盍�東表示。

　　“運動品牌雖然走向同質(zhì)化，但也已經(jīng)有一些特色的東西快要出來，而，現(xiàn)在消費者越來越看中的不是品牌，而是產(chǎn)品。如果品牌不是某個品類的頂尖，那名氣再大也未必能促成購買。這在未來會更加凸顯，所以品牌必須打造自己的專長，研發(fā)契合消費者購買點的產(chǎn)品。”

　　2.跨界轉(zhuǎn)型難 行業(yè)需往精細化方向發(fā)展

　　林金章強調(diào)，現(xiàn)在整個運動行業(yè)必須回歸理性�！耙郧�，品牌們大肆進行渠道擴張，不斷鋪貨，導(dǎo)致庫存積壓，沒有及時調(diào)整，這樣，日積月累，由量變到質(zhì)變，造成今日困局，現(xiàn)在必須回歸理性�！�

　　林總剛從多地進行市場考察歸來，他發(fā)現(xiàn)地區(qū)，運動市場已經(jīng)飽和，就戶外市場而言也趨于平緩，而烏魯木齊的戶外市場仍處于急速上升期，需求量很大。林總深切地感受到中國市場之大，區(qū)域性消費明顯，沒有一個品牌能包攬全部市場。他建議品牌在堅持原有基因的基礎(chǔ)上，做精準(zhǔn)市場。“現(xiàn)在必須細分，必須精細化，行業(yè)領(lǐng)先品牌這幾年沒有新營銷模式出現(xiàn)，是因為已經(jīng)走上管理精細化之路，其實不僅管理要精細化 ，產(chǎn)品與品牌定位以及市場都需精細化�！�

　　林總從運動產(chǎn)業(yè)萌芽時就入行，伴隨著行業(yè)成長起來，他除了呼吁行業(yè)堅持精細化發(fā)展路線之外，對于現(xiàn)在運動品牌流行的跨界轉(zhuǎn)男裝的行為，他持有疑議：“如果不是具備很多因素，包括經(jīng)營者自身對于要轉(zhuǎn)的行業(yè)有很深刻的理解和把握，成功的幾率并不高�！绷挚傉f道。當(dāng)然，林總也沒有完全否認這種轉(zhuǎn)型，“不同時期，企業(yè)有不同的發(fā)展模式，我們也不能全盤否定運動品牌轉(zhuǎn)男裝。不過， 跨行很難找到精準(zhǔn)的東西”。

　　產(chǎn)品設(shè)計出身的呂夢龍則認為，這樣的轉(zhuǎn)型受消費慣性思維的影響較大，“消費者印象中，你就是做運動的，突然轉(zhuǎn)型做男裝或時尚，可能不大容易被接受”。另外，“這樣的轉(zhuǎn)型，事實上等同于時尚跨界，一旦轉(zhuǎn)型跨界跟不上快速更新的時尚腳步，就極有可能轉(zhuǎn)型失敗”。

　　相對地，呂夢龍認為細分市場前景廣闊，“戶外是運動的一個延伸，很早以前，體育用品品牌已經(jīng)以系列形式呈現(xiàn)。目前，已發(fā)展起來的中外品牌更走向細分化定位，從大戶外到時尚戶外、都市戶外、登山、探險、攀巖等進一步細分，如獅牌戶外就主打‘旅行戶外’，以后戶外細分領(lǐng)域會越來越多……另外，運動領(lǐng)域里，雖然沒有細分到那么細，但也能看到一些品牌的努力，如匹克品牌以籃球為主打，消費者一提到匹克品牌就會想到籃球，但其實匹克品牌產(chǎn)品系列里也有足球、網(wǎng)羽、生活時尚等，所以國產(chǎn)品牌如能將品牌基因定位準(zhǔn)并把細分市場做好，還是有相當(dāng)大的市場提升空間的”。

　　3.行業(yè)在為過去埋單 未來找準(zhǔn)定位才可調(diào)整回來

　　張文龍認為，運動行業(yè)走到今天，最主要的還是，人為的因素帶來了整個產(chǎn)業(yè)的貶值，他用下水道理論來進行闡述，“水管(市場)的容量就那么大，廠家卻不斷地往水管中注入水量(產(chǎn)品)，一兩家還可以，但多數(shù)的品牌都這樣做時，產(chǎn)量就非常驚人，而與水管相連的水龍頭，到底有幾個是打開的呢(終端銷售)?久而久之，產(chǎn)品積壓，同質(zhì)化嚴重，惡性競爭開始，各種價格戰(zhàn)，最后導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)貶值。并且這個過程中，企業(yè)為了擴張，不得不給代理商源源不斷的支持，這些支持不斷榨取著企業(yè)的盈利額，最后加劇品牌企業(yè)陷入困境�！�

　　張文龍建議做品牌要做認購率品牌，“認購率越高，品牌力才越強”，認購率高的品牌都有自己獨特的屬性，這個屬性讓其從眾多的同類品牌中脫穎而出為消費者選中。張文龍指出，運動十年、百年后還將存在，主要看品牌有沒有合理操盤，觀點有兩個：一是要做品類，二是要有自己的屬性。他解釋道：“商業(yè)行為中最先要有產(chǎn)品，然后是品類規(guī)劃，最后要有推動認購率的屬性，如果沒有，就要有品類的優(yōu)勢，上市公司品類優(yōu)勢都比較突出，目前騎行也是一個比較有優(yōu)勢的品類。”

　　行業(yè)進入細分 單品類市場如何培育?

　　1.品牌定調(diào)

　　從本次探討的結(jié)果來看，對于市場消費風(fēng)向的多變，大家都是認可的，這是一種與社會和文化相關(guān)的演變，宏觀上不可逆轉(zhuǎn)，但有些屬性是固定不變的，如運動風(fēng)、戶外風(fēng)、休閑風(fēng)這樣的屬性。同樣地，做品牌也是要持之以恒，品牌定調(diào)決定后續(xù)發(fā)展之路，這個DNA有一個沉淀和形成過程，如果品牌每次遇到流行就進行根本上的修正，帶來的是以往基因的流逝，而又需耗費大量的心力來培養(yǎng)新的基因，并且不一定能保證在新市場的勝利。 因此，本次邀請的四位嘉賓都認為做品牌要能耐得住寂寞，潛心修煉，培養(yǎng)市場。

　　從品牌定調(diào)上，呂夢龍作為產(chǎn)品研發(fā)操盤手，他認為，只要品牌定位精準(zhǔn)了，就很容易有自己的基因呈現(xiàn)，如獅牌定位為旅行戶外，就囊括了戶外旅行和戶外生活，只要圍繞這兩大塊的消費人群的穿著需求和體驗去開發(fā)相關(guān)風(fēng)格的產(chǎn)品，就很好上手。

　　2.品類和產(chǎn)品規(guī)劃

　　張文龍認為，所謂的專業(yè)其實是有兩個維度的，一個是橫向的，做綜合，還有縱向的，做細分做深度。在兩者的平衡問題上，林金章認為這和企業(yè)在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，在培育市場階段，他建議單品類品牌還是要適當(dāng)外延相關(guān)產(chǎn)品，如森地客專注騎行服，但可以適當(dāng)開發(fā)相應(yīng)的騎行配套裝備，豐富產(chǎn)品線，彌補品類單一的缺陷。而對于全品類品牌，他表示，品牌一定要保證某個專項領(lǐng)域的優(yōu)勢，讓它為品牌代言，這個基因培育出來后，不可再反復(fù)更改，并且要不斷修正和強化，緊緊圍繞著這個中心做營銷，延續(xù)下去。

　　森地客侯立東總監(jiān)表示，正打算豐富森地客的產(chǎn)品線。另外，他認為做運動，現(xiàn)在除了關(guān)注消費者，也要關(guān)注推廣資源�！靶袠I(yè)領(lǐng)先品牌都擁有各自的背書資源，比如賽事或者球星，針對這些資源展開的競爭很劇烈。未來，品牌能否緊握重要的推廣資源，對品牌營銷影響甚大。而品牌們無論想切入哪個細分市場，最好是先入為主，主動先行，方能搶到更好的資源，也能坐擁先發(fā)優(yōu)勢。”

　　3.品牌營銷

　　林金章作為運作整個品牌的操盤手，他認為，品牌營銷要緊緊扣住品牌的基因，將品牌最獨特的文化呈現(xiàn)出來，突出的是品牌、產(chǎn)品、文化三者已經(jīng)融為一體的獨特DNA屬性，缺一不可。這里，他舉了一個例子，某個品牌在細分領(lǐng)域的官方訂購方面有十分權(quán)威的話語權(quán)(產(chǎn)品強大)，但是因為該品牌并沒有把握住這個機遇，趁勢將品牌、產(chǎn)品、文化三者融合在一起進行強勢、高效的營銷，所以市場名氣并不大，由此也限制了它的發(fā)展，“這就是營銷驅(qū)動不足”。

　　張文龍表示，做細分市場，要能把握精準(zhǔn)消費者的生活圈，消費形態(tài)，可以進行圈子內(nèi)的營銷，這種營銷尤其適用于騎行領(lǐng)域�！跋�費者是通過綜合信息來判斷買什么，如消費者購買騎行裝備，可能有一部分人從其他綜合品類品牌處買走騎行服，但是大部分還是會覺得，我是騎行客，就穿森地客�！蓖瑫r，張文龍指出，未來，在細分領(lǐng)域，品牌們之間的競爭是綜合力的競爭，包括品牌運營能力、對消費者的洞察能力、對產(chǎn)品的開發(fā)能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本控制能力等等。

　　4.細分市場應(yīng)警惕“跟風(fēng)大潮”

　　作為戶外從業(yè)人士，呂夢龍介紹，今年能明顯感覺到戶外市場的降溫，另外，市場存在跟風(fēng)消費的現(xiàn)象，品牌方面則存在跟風(fēng)生產(chǎn)的現(xiàn)象。放眼整個中國市場，跟風(fēng)絕不陌生，林金章指出：“做品牌應(yīng)該走差異化發(fā)展路線，要打造和培養(yǎng)品牌自己的DNA，才能保證市場長青�！�

　　眾多的品牌走上同質(zhì)化發(fā)展之路，對于市場來說并不是一件好事，于細分市場而言，森地客侯總表示，其消費結(jié)構(gòu)還遠沒成熟，更需要耐心去培育，他建議加入細分市場的品牌共同培育市場，并強調(diào)，品牌一定要打造自己的品牌DNA，為長遠計。

　　張文龍也有同感，他認為，從生意的角度出發(fā)，品牌應(yīng)鎖定一個群體，哪怕只有精確的很小的用戶基數(shù)，遍布在七八個省，無法開專賣店，做占有率，也要堅持，等到市場慢慢成熟，市場需求隨之上升，品牌自然就守得云開見月明，“現(xiàn)在，從某個品類直接做到老大上市，不管終端存活率的暴利時代已經(jīng)、也應(yīng)該結(jié)束了”。

　　本次討論的結(jié)果中，未來有潛力的細分市場，包括籃球、足球、乒乓球、網(wǎng)羽、跑步、戶外及其細分品類領(lǐng)域等諸多方面，這些領(lǐng)域和戶外一樣還可以再細分，如籃球還有其下防護性的裝備市場等等。行業(yè)可以細分再細分，但根本上是重視產(chǎn)品研發(fā)，重消費需求，打造品牌特有屬性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）