大運(yùn)動(dòng)時(shí)代到來 細(xì)分潮拯救體育品牌

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)入寒冬，迎來調(diào)整期。未來如何發(fā)展?是跨界轉(zhuǎn)型，還是維持全品類發(fā)力，亦或者轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)細(xì)分市場(chǎng)?本期《中國(guó)體育用品》報(bào)邀請(qǐng)了行業(yè)不同領(lǐng)域的四位嘉賓進(jìn)行相關(guān)探討。

　　受訪嘉賓(排名不分先后)：
　　林金章 福建省體育用品有限公司執(zhí)行副總裁
　　侯立東 泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監(jiān)
　　呂夢(mèng)龍 晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)
　　張文龍 泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監(jiān)

　　大運(yùn)動(dòng)時(shí)代到來

　　眼下傳統(tǒng)體育用品行業(yè)正進(jìn)入調(diào)整期，福建省求質(zhì)體育用品有限公司執(zhí)行副總裁林金章指出，這幾年大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)先品牌都沒有新的營(yíng)銷模式出來，是因?yàn)楣芾碜呦蚓��?xì)化。他認(rèn)為今后不僅管理要精細(xì)化，市場(chǎng)和產(chǎn)品也將走向精細(xì)化。

　　泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監(jiān)侯立東則表示，眾多中國(guó)體育用品品牌以往以全品類鞋服為發(fā)展主線，到今天市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如丁世忠所說，市場(chǎng)容量將為幾個(gè)主要品牌瓜分�！澳壳罢�是這樣的狀態(tài)，那么，眾多的中小體育用品品牌的存活空間在哪里?”侯立東提出了這樣一個(gè)設(shè)想：未來，從更為細(xì)分的品類市場(chǎng)，如籃球、足球，乃至戶外等大運(yùn)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，中小體育用品品牌是否能走出自己獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路線?

　　參與本次話題討論的還有泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監(jiān)張文龍、晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)呂夢(mèng)龍，他們都認(rèn)為大運(yùn)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)到來，以戶外為例，呂夢(mèng)龍認(rèn)為，中國(guó)戶外市場(chǎng)與國(guó)外戶外市場(chǎng)因文化差異的影響而不同，中國(guó)休閑戶外盛行。張文龍也表示，休閑戶外更適合中國(guó)的國(guó)情，“在國(guó)內(nèi)，戶外就是升級(jí)版的運(yùn)動(dòng)，是大運(yùn)動(dòng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。”

　　事實(shí)上，戶外一開始是小部分人進(jìn)行的“極限運(yùn)動(dòng)”，后來隨著休閑和時(shí)尚因素的導(dǎo)入，慢慢有了大戶外的概念，消費(fèi)群體也慢慢擴(kuò)大。就運(yùn)動(dòng)的分類來說，十幾年前普通國(guó)人聞所未聞的“戶外”到今天已經(jīng)有了一個(gè)基本成熟的概念和消費(fèi)模式。同樣地，十幾年前，國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的概念還停留在“旅游鞋”上，而今天，整個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏全品類、以跑步見長(zhǎng)、主攻籃球，在網(wǎng)羽方面有優(yōu)勢(shì)……不得不說，運(yùn)動(dòng)的很多細(xì)分品類在國(guó)內(nèi)都已經(jīng)有了基礎(chǔ)的市場(chǎng)雛形。

　　目前，雖然還是鞋服市場(chǎng)主導(dǎo)，并且因?yàn)檫^量的生產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和從而引發(fā)行業(yè)之殤，但，不僅全品類品牌在培養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)，而且像戶外這樣的大運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，如今也已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，甚至戶外行業(yè)也正走向更深層次的細(xì)分。這一切都預(yù)示著中國(guó)大運(yùn)動(dòng)時(shí)代到來，大運(yùn)動(dòng)之下的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)值得培育。

　　為什么行業(yè)必然進(jìn)入細(xì)分?

　　1.消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng) 并走向具象化

　　“對(duì)比一下國(guó)內(nèi)、國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，很早之前，阿迪、就有專注的品類，而且分別成為了足球和籃球的代言詞，與這個(gè)發(fā)展道路相伴隨的是他們非常注重產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)國(guó)內(nèi)還是‘旅游鞋’盛行的時(shí)代(90年代)，阿迪和耐克的減震科技等就已經(jīng)十分發(fā)達(dá)了，他們用這些科技和功能賣點(diǎn)來抓住消費(fèi)者�！焙盍�東說道。

　　和“旅游鞋”時(shí)代不同，侯立東認(rèn)為現(xiàn)在是消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)需求的更加具象化，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和國(guó)外的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開始出現(xiàn)某些共性特征，細(xì)分市場(chǎng)的體量將慢慢走高，體育用品品牌可以從中尋找新的發(fā)展機(jī)遇�！靶袠I(yè)走入低谷，不代表運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品沒有人消費(fèi)，相反是消費(fèi)者正不斷地往更具象的方向轉(zhuǎn)變，被分流到各個(gè)產(chǎn)品里，運(yùn)動(dòng)不再是一雙鞋子，一身運(yùn)動(dòng)服可以解決所有場(chǎng)合的時(shí)代了，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品是什么?這就是接下去運(yùn)動(dòng)品牌商們應(yīng)該關(guān)注的，品牌可以就這個(gè)方向去做深，滿足某一部分消費(fèi)群體的需求，然后再進(jìn)行橫向發(fā)展。”侯立東表示。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌雖然走向同質(zhì)化，但也已經(jīng)有一些特色的東西快要出來，而，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越看中的不是品牌，而是產(chǎn)品。如果品牌不是某個(gè)品類的頂尖，那名氣再大也未必能促成購(gòu)買。這在未來會(huì)更加凸顯，所以品牌必須打造自己的專長(zhǎng)，研發(fā)契合消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)的產(chǎn)品�！�

　　2.跨界轉(zhuǎn)型難 行業(yè)需往精細(xì)化方向發(fā)展

　　林金章強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)必須回歸理性。“以前，品牌們大肆進(jìn)行渠道擴(kuò)張，不斷鋪貨，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，沒有及時(shí)調(diào)整，這樣，日積月累，由量變到質(zhì)變，造成今日困局，現(xiàn)在必須回歸理性�！�

　　林總剛從多地進(jìn)行市場(chǎng)考察歸來，他發(fā)現(xiàn)地區(qū)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，就戶外市場(chǎng)而言也趨于平緩，而烏魯木齊的戶外市場(chǎng)仍處于急速上升期，需求量很大。林總深切地感受到中國(guó)市場(chǎng)之大，區(qū)域性消費(fèi)明顯，沒有一個(gè)品牌能包攬全部市場(chǎng)。他建議品牌在堅(jiān)持原有基因的基礎(chǔ)上，做精準(zhǔn)市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在必須細(xì)分，必須精細(xì)化，行業(yè)領(lǐng)先品牌這幾年沒有新營(yíng)銷模式出現(xiàn)，是因?yàn)橐呀?jīng)走上管理精細(xì)化之路，其實(shí)不僅管理要精細(xì)化 ，產(chǎn)品與品牌定位以及市場(chǎng)都需精細(xì)化�！�

　　林總從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)萌芽時(shí)就入行，伴隨著行業(yè)成長(zhǎng)起來，他除了呼吁行業(yè)堅(jiān)持精細(xì)化發(fā)展路線之外，對(duì)于現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌流行的跨界轉(zhuǎn)男裝的行為，他持有疑議：“如果不是具備很多因素，包括經(jīng)營(yíng)者自身對(duì)于要轉(zhuǎn)的行業(yè)有很深刻的理解和把握，成功的幾率并不高�！绷挚傉f道。當(dāng)然，林總也沒有完全否認(rèn)這種轉(zhuǎn)型，“不同時(shí)期，企業(yè)有不同的發(fā)展模式，我們也不能全盤否定運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)男裝。不過， 跨行很難找到精準(zhǔn)的東西”。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)出身的呂夢(mèng)龍則認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)型受消費(fèi)慣性思維的影響較大，“消費(fèi)者印象中，你就是做運(yùn)動(dòng)的，突然轉(zhuǎn)型做男裝或時(shí)尚，可能不大容易被接受”。另外，“這樣的轉(zhuǎn)型，事實(shí)上等同于時(shí)尚跨界，一旦轉(zhuǎn)型跨界跟不上快速更新的時(shí)尚腳步，就極有可能轉(zhuǎn)型失敗”。

　　相對(duì)地，呂夢(mèng)龍認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊，“戶外是運(yùn)動(dòng)的一個(gè)延伸，很早以前，體育用品品牌已經(jīng)以系列形式呈現(xiàn)。目前，已發(fā)展起來的中外品牌更走向細(xì)分化定位，從大戶外到時(shí)尚戶外、都市戶外、登山、探險(xiǎn)、攀巖等進(jìn)一步細(xì)分，如獅牌戶外就主打‘旅行戶外’，以后戶外細(xì)分領(lǐng)域會(huì)越來越多……另外，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，雖然沒有細(xì)分到那么細(xì)，但也能看到一些品牌的努力，如匹克品牌以籃球?yàn)橹鞔�，消費(fèi)者一提到匹克品牌就會(huì)想到籃球，但其實(shí)匹克品牌產(chǎn)品系列里也有足球、網(wǎng)羽、生活時(shí)尚等，所以國(guó)產(chǎn)品牌如能將品牌基因定位準(zhǔn)并把細(xì)分市場(chǎng)做好，還是有相當(dāng)大的市場(chǎng)提升空間的”。

　　3.行業(yè)在為過去埋單 未來找準(zhǔn)定位才可調(diào)整回來

　　張文龍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)行業(yè)走到今天，最主要的還是，人為的因素帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的貶值，他用下水道理論來進(jìn)行闡述，“水管(市場(chǎng))的容量就那么大，廠家卻不斷地往水管中注入水量(產(chǎn)品)，一兩家還可以，但多數(shù)的品牌都這樣做時(shí)，產(chǎn)量就非常驚人，而與水管相連的水龍頭，到底有幾個(gè)是打開的呢(終端銷售)?久而久之，產(chǎn)品積壓，同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)開始，各種價(jià)格戰(zhàn)，最后導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)貶值。并且這個(gè)過程中，企業(yè)為了擴(kuò)張，不得不給代理商源源不斷的支持，這些支持不斷榨取著企業(yè)的盈利額，最后加劇品牌企業(yè)陷入困境�！�

　　張文龍建議做品牌要做認(rèn)購(gòu)率品牌，“認(rèn)購(gòu)率越高，品牌力才越強(qiáng)”，認(rèn)購(gòu)率高的品牌都有自己獨(dú)特的屬性，這個(gè)屬性讓其從眾多的同類品牌中脫穎而出為消費(fèi)者選中。張文龍指出，運(yùn)動(dòng)十年、百年后還將存在，主要看品牌有沒有合理操盤，觀點(diǎn)有兩個(gè)：一是要做品類，二是要有自己的屬性。他解釋道：“商業(yè)行為中最先要有產(chǎn)品，然后是品類規(guī)劃，最后要有推動(dòng)認(rèn)購(gòu)率的屬性，如果沒有，就要有品類的優(yōu)勢(shì)，上市公司品類優(yōu)勢(shì)都比較突出，目前騎行也是一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的品類。”

　　行業(yè)進(jìn)入細(xì)分 單品類市場(chǎng)如何培育?

　　1.品牌定調(diào)

　　從本次探討的結(jié)果來看，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的多變，大家都是認(rèn)可的，這是一種與社會(huì)和文化相關(guān)的演變，宏觀上不可逆轉(zhuǎn)，但有些屬性是固定不變的，如運(yùn)動(dòng)風(fēng)、戶外風(fēng)、休閑風(fēng)這樣的屬性。同樣地，做品牌也是要持之以恒，品牌定調(diào)決定后續(xù)發(fā)展之路，這個(gè)DNA有一個(gè)沉淀和形成過程，如果品牌每次遇到流行就進(jìn)行根本上的修正，帶來的是以往基因的流逝，而又需耗費(fèi)大量的心力來培養(yǎng)新的基因，并且不一定能保證在新市場(chǎng)的勝利。 因此，本次邀請(qǐng)的四位嘉賓都認(rèn)為做品牌要能耐得住寂寞，潛心修煉，培養(yǎng)市場(chǎng)。

　　從品牌定調(diào)上，呂夢(mèng)龍作為產(chǎn)品研發(fā)操盤手，他認(rèn)為，只要品牌定位精準(zhǔn)了，就很容易有自己的基因呈現(xiàn)，如獅牌定位為旅行戶外，就囊括了戶外旅行和戶外生活，只要圍繞這兩大塊的消費(fèi)人群的穿著需求和體驗(yàn)去開發(fā)相關(guān)風(fēng)格的產(chǎn)品，就很好上手。

　　2.品類和產(chǎn)品規(guī)劃

　　張文龍認(rèn)為，所謂的專業(yè)其實(shí)是有兩個(gè)維度的，一個(gè)是橫向的，做綜合，還有縱向的，做細(xì)分做深度。在兩者的平衡問題上，林金章認(rèn)為這和企業(yè)在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，在培育市場(chǎng)階段，他建議單品類品牌還是要適當(dāng)外延相關(guān)產(chǎn)品，如森地客專注騎行服，但可以適當(dāng)開發(fā)相應(yīng)的騎行配套裝備，豐富產(chǎn)品線，彌補(bǔ)品類單一的缺陷。而對(duì)于全品類品牌，他表示，品牌一定要保證某個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，讓它為品牌代言，這個(gè)基因培育出來后，不可再反復(fù)更改，并且要不斷修正和強(qiáng)化，緊緊圍繞著這個(gè)中心做營(yíng)銷，延續(xù)下去。

　　森地客侯立東總監(jiān)表示，正打算豐富森地客的產(chǎn)品線。另外，他認(rèn)為做運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在除了關(guān)注消費(fèi)者，也要關(guān)注推廣資源�！靶袠I(yè)領(lǐng)先品牌都擁有各自的背書資源，比如賽事或者球星，針對(duì)這些資源展開的競(jìng)爭(zhēng)很劇烈。未來，品牌能否緊握重要的推廣資源，對(duì)品牌營(yíng)銷影響甚大。而品牌們無論想切入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，最好是先入為主，主動(dòng)先行，方能搶到更好的資源，也能坐擁先發(fā)優(yōu)勢(shì)�！�

　　3.品牌營(yíng)銷

　　林金章作為運(yùn)作整個(gè)品牌的操盤手，他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷要緊緊扣住品牌的基因，將品牌最獨(dú)特的文化呈現(xiàn)出來，突出的是品牌、產(chǎn)品、文化三者已經(jīng)融為一體的獨(dú)特DNA屬性，缺一不可。這里，他舉了一個(gè)例子，某個(gè)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的官方訂購(gòu)方面有十分權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)(產(chǎn)品強(qiáng)大)，但是因?yàn)樵撈放撇�沒有把握住這個(gè)機(jī)遇，趁勢(shì)將品牌、產(chǎn)品、文化三者融合在一起進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)、高效的營(yíng)銷，所以市場(chǎng)名氣并不大，由此也限制了它的發(fā)展，“這就是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)不足”。

　　張文龍表示，做細(xì)分市場(chǎng)，要能把握精準(zhǔn)消費(fèi)者的生活圈，消費(fèi)形態(tài)，可以進(jìn)行圈子內(nèi)的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷尤其適用于騎行領(lǐng)域�！跋�費(fèi)者是通過綜合信息來判斷買什么，如消費(fèi)者購(gòu)買騎行裝備，可能有一部分人從其他綜合品類品牌處買走騎行服，但是大部分還是會(huì)覺得，我是騎行客，就穿森地客。”同時(shí)，張文龍指出，未來，在細(xì)分領(lǐng)域，品牌們之間的競(jìng)爭(zhēng)是綜合力的競(jìng)爭(zhēng)，包括品牌運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)消費(fèi)者的洞察能力、對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本控制能力等等。

　　4.細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)警惕“跟風(fēng)大潮”

　　作為戶外從業(yè)人士，呂夢(mèng)龍介紹，今年能明顯感覺到戶外市場(chǎng)的降溫，另外，市場(chǎng)存在跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象，品牌方面則存在跟風(fēng)生產(chǎn)的現(xiàn)象。放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，跟風(fēng)絕不陌生，林金章指出：“做品牌應(yīng)該走差異化發(fā)展路線，要打造和培養(yǎng)品牌自己的DNA，才能保證市場(chǎng)長(zhǎng)青�！�

　　眾多的品牌走上同質(zhì)化發(fā)展之路，對(duì)于市場(chǎng)來說并不是一件好事，于細(xì)分市場(chǎng)而言，森地客侯總表示，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)沒成熟，更需要耐心去培育，他建議加入細(xì)分市場(chǎng)的品牌共同培育市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)，品牌一定要打造自己的品牌DNA，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)。

　　張文龍也有同感，他認(rèn)為，從生意的角度出發(fā)，品牌應(yīng)鎖定一個(gè)群體，哪怕只有精確的很小的用戶基數(shù)，遍布在七八個(gè)省，無法開專賣店，做占有率，也要堅(jiān)持，等到市場(chǎng)慢慢成熟，市場(chǎng)需求隨之上升，品牌自然就守得云開見月明，“現(xiàn)在，從某個(gè)品類直接做到老大上市，不管終端存活率的暴利時(shí)代已經(jīng)、也應(yīng)該結(jié)束了”。

　　本次討論的結(jié)果中，未來有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，包括籃球、足球、乒乓球、網(wǎng)羽、跑步、戶外及其細(xì)分品類領(lǐng)域等諸多方面，這些領(lǐng)域和戶外一樣還可以再細(xì)分，如籃球還有其下防護(hù)性的裝備市場(chǎng)等等。行業(yè)可以細(xì)分再細(xì)分，但根本上是重視產(chǎn)品研發(fā)，重消費(fèi)需求，打造品牌特有屬性。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）