本土運(yùn)動(dòng)品牌多方位創(chuàng)新 突圍行業(yè)低谷

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在各大快時(shí)尚品牌積極加入競(jìng)爭(zhēng)之后，如今的行業(yè)已不再像早前那樣火熱。在目前的購物中心甚至是百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)大品牌包括很多本土品牌已難覓身影。

　　縱觀中國(guó)鞋服市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌的冬天似乎還沒有過去，不僅是本土品牌，包括國(guó)際巨頭和等業(yè)績(jī)都顯得有些疲軟。

　　近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，近一年來，包括在內(nèi)的眾多本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在探索變革：模式上的加速反應(yīng)，產(chǎn)品上的多樣創(chuàng)新以及技術(shù)上的突破等。對(duì)于一直以來本土運(yùn)動(dòng)品牌的“模仿者”角色能否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)充滿期待。

　　快速反應(yīng)模式開啟

　　曾幾何時(shí)，李寧、等本土運(yùn)動(dòng)品牌，是眾多年輕人追捧的對(duì)象。但在受到耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的沖擊后，本土品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)大幅度下滑。

　　眼下，耐克、阿迪達(dá)斯或不是本土運(yùn)動(dòng)品牌最為苦惱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新崛起的快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等令本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不重視甚至“提防”。

　　眾所周知，快時(shí)尚品牌的關(guān)鍵在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)帶來的貨品高流轉(zhuǎn)。比如ZARA，其對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)已經(jīng)形成了一種文化。憑借“快、狠、準(zhǔn)”迅速興起的快時(shí)尚品牌，成功地鎖住了目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，所謂的運(yùn)動(dòng)概念尚未深入人心，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚并無太過清晰的理解界限，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者喜好偏運(yùn)動(dòng)并且時(shí)尚的產(chǎn)品�？鞎r(shí)尚品牌瞅準(zhǔn)了發(fā)展方向，緊跟頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，提速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，ZARA、H&M等因此在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展。相比而言，運(yùn)動(dòng)品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度遠(yuǎn)不及快時(shí)尚品牌。

　　為此，運(yùn)動(dòng)品牌開始反擊。以李寧為例，在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)低谷后，公司一方面做好體育營(yíng)銷，簽下三度協(xié)助球隊(duì)奪得NBA總冠軍的球星韋德為形象代言人;另一方面積極學(xué)習(xí)“快時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)之道。李寧公司顛覆作風(fēng)，轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)產(chǎn)品就是只花了60天時(shí)間向市場(chǎng)推出的一款經(jīng)過改良設(shè)計(jì)的低價(jià)球鞋，希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮帶動(dòng)銷售。同時(shí)，李寧還推出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列男士牛仔褲、各式配飾�！癡領(lǐng)T”也給消費(fèi)者帶來全新的活潑輕盈時(shí)尚的感覺。而國(guó)際大牌阿迪達(dá)斯，其運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚為其中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升，貢獻(xiàn)了巨大力量。

　　李寧公司方面指出，過去行業(yè)過分依賴的批發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，已不再適合行業(yè)未來發(fā)展要求。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。因而，從去年開始，李寧公司率先在業(yè)內(nèi)啟動(dòng)全面變革，從傳統(tǒng)批發(fā)模式向“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的零售導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型，突破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，以更接近消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式謀求重重壓力下的突圍。

　　主動(dòng)尋求技術(shù)變革

　　對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來講，產(chǎn)品的同質(zhì)化甚至是經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化一直是行業(yè)的發(fā)展問題。當(dāng)然，這也是中國(guó)制造業(yè)普遍存在的問題之一。值得注意的是，目前消費(fèi)者需求正日益細(xì)分化，制造類企業(yè)如果不能根據(jù)自身特點(diǎn)尋求差異化發(fā)展，建立區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就很有可能在快速變化的市場(chǎng)中被淘汰。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，道理亦然。

　　科技創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉。依靠不斷發(fā)展的科技創(chuàng)新，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，企業(yè)才能把握市場(chǎng)脈搏。近日，耐克公司作為巴克萊英超聯(lián)賽、意甲聯(lián)賽以及西甲聯(lián)賽的官方贊助商，發(fā)布了新款Ordem足球，這也是耐克迄今為止將科技創(chuàng)新、先進(jìn)科技和空氣動(dòng)力學(xué)最為完美結(jié)合的一款足球。此前，耐克新款跑鞋鞋面采用了電腦橫機(jī)的紗線紡織技術(shù)，其鞋面只有34克，整個(gè)鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作。而阿迪達(dá)斯宣稱的新型無縫技術(shù)跑鞋adizeroPrimeknit也幾乎同時(shí)推出，其革命性意義就在于其創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

　　與此同時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷投入研發(fā)。2013年5月初，李寧“韋德之道”全明星特別版限量發(fā)售，銷售現(xiàn)場(chǎng)一度供不應(yīng)求。而為傳承純粹運(yùn)動(dòng)精神、回歸跑步本質(zhì)所研發(fā)的全新李寧超輕系列第10代跑鞋一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的追捧。

　　據(jù)悉，李寧“韋德之道”融合了專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)科技和時(shí)尚紳士潮流設(shè)計(jì)，代表著韋德這位NBA頂級(jí)球星的運(yùn)動(dòng)精神和人格魅力。而第10代超輕跑鞋更是在高科技材質(zhì)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，融入古老的“十字”綁縛結(jié)構(gòu)的智慧，全新的科技材料碳纖的使用，成為超輕第10代跑鞋的最大亮點(diǎn)。在業(yè)界看來，這兩款產(chǎn)品，均是李寧公司創(chuàng)新科技產(chǎn)品的最新代表作，充分體現(xiàn)了李寧公司在品牌傳承、創(chuàng)新科技與專注體育方面的努力。

　　除了李寧，在國(guó)產(chǎn)品牌中，體育此前也有揭曉搭載匹克北京研發(fā)中心與國(guó)際級(jí)生物力學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)——梯度雙能科技球鞋。目前來看，各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)力度開始重視并逐步產(chǎn)生了效果，科技創(chuàng)新讓運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。

　　欲借科技實(shí)現(xiàn)“翻身”

　　一直以來，門店數(shù)量被視為零售業(yè)的晴雨表。截至今年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，匹克為289家，為256家，安踏為241家，為75家，中國(guó)動(dòng)向(KAPPA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方)上半年關(guān)店最多，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少611家。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)品牌提供了良好的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)。但就當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言，其與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合方式，一種是基于B2C平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售，另一種方式是基于C2C平臺(tái)的網(wǎng)店聯(lián)盟，而品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站也在近年來嶄露頭角。

　　除了結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技開展線上營(yíng)銷之外，在現(xiàn)代科技的運(yùn)用方面，運(yùn)動(dòng)品牌還有很多拓展的空間。比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運(yùn)動(dòng)腕表以及跑步App等，在體現(xiàn)關(guān)注客戶的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的銷售起到宣傳作用。

　　在這一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌還鮮有涉足。不過，個(gè)別本土品牌也意識(shí)到了這種趨勢(shì)并試探性地嘗試擁抱這種變化。此前，李寧公司便和咕咚網(wǎng)合作，結(jié)合咕咚的運(yùn)動(dòng)App展開營(yíng)銷，用戶只要用咕咚的App在地圖上跑出一個(gè)心形的圖案，就有機(jī)會(huì)獲得李寧的最新跑鞋。

　　過去多年，本土運(yùn)動(dòng)品牌扮演的角色多為“模仿者”，未來能否利用好現(xiàn)在的科技并做好研發(fā)，特別對(duì)于眾多掙扎在復(fù)蘇邊緣的本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，顯得尤為重要。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）