品牌股價回暖折射體育用品行業(yè)復(fù)蘇

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】最新公布的體育2014年第二季度訂貨會訂單及2013年第三季度同店銷售額同時實現(xiàn)增長。不久前，體育也發(fā)布公告稱，該集團2014年連續(xù)兩個季度的訂貨會訂單持續(xù)穩(wěn)定增長。聯(lián)系到之前公開表示，行業(yè)最壞的時間已經(jīng)過去，高盛亦發(fā)表報告唱好行業(yè)前景，體育用品行業(yè)是否已經(jīng)走出谷底成為關(guān)注的焦點。

　　從股票走勢上來看，半年來，在香港上市的幾大體育品牌股價整體呈上漲趨勢，安踏體育上周五收盤價比半年前(5月31日)上漲51.7%、李寧上漲29.1%、國際上漲22.7%、漲18.5%、匹克體育漲34.7%。

　　訂單實現(xiàn)正增長

　　匹克《近期中國業(yè)務(wù)營運公告》顯示，2014第二季度訂貨會訂單總額與2013年同季度實際銷售額相比取得高單位數(shù)增長。這反映出匹克分銷渠道的去庫存能力大大增強，庫存量大大下降，激發(fā)分銷商進貨需求。

　　另一增長點來自匹克2013年第三季度與2012年同季度的同店銷售額的對比結(jié)果—錄得低單位數(shù)增長，單店盈利能力明顯改善。這個小幅增長可以歸因于匹克今年第三季度供給消費者的折扣逐步減小以及庫存促銷規(guī)模的日漸縮小。

　　安踏公告則顯示，零售商對安踏明年次季新品系列的訂貨意欲改善，今年9月結(jié)束的明年次季度訂單金額，以批發(fā)價計按年取得了高單位數(shù)的升幅。

　　實際上，公司早前曾表示，明年首季訂單金額按年同樣錄得高單位數(shù)升幅，為自去年第三季度訂貨會以來首次增長。分析人士認為，集團重申連續(xù)兩季訂單增長，進一步確認安踏或已走出谷底。

　　產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)型

　　更加清晰的產(chǎn)品定位和對渠道的持續(xù)優(yōu)化，被認為是體育品牌訂單回暖的重要因素。

　　業(yè)界分析，在行業(yè)下行期，安踏將戶外和兒童作為新的增長點，不過，安踏并未像同行一樣緊盯“時尚”，而是將眼光轉(zhuǎn)向了中低端市場。今年9月，安踏發(fā)布了第四代簽名球鞋—KG4代，售價為399元，并提出“國民球鞋”的概念。在業(yè)內(nèi)人士看來，安踏有意放棄中高端領(lǐng)域而轉(zhuǎn)型平價路線，清晰的產(chǎn)品定位將有助于品牌在二三線市場站穩(wěn)腳跟。

　　匹克則通過營運模式的調(diào)整和渠道的持續(xù)優(yōu)化，調(diào)動了分銷商的積極性。從2013年第三季度訂貨會開始，匹克改變了訂貨模式，從而增加了對補單的倚重，極大程度地減輕了分銷商的庫存壓力。

　　“訂單的增長，主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級等，預(yù)計明年將是匹克的復(fù)蘇之年。”匹克體育CEO許志華表示。

　　關(guān)店潮仍在持續(xù)

　　隨著安踏明年第二季的訂單取得高單位數(shù)的升幅，花旗銀行報告指出，支持安踏股價跑贏大市。瑞士銀行也表示，市場開始對內(nèi)地體育用品股復(fù)蘇的態(tài)度轉(zhuǎn)趨樂觀。此外，在匹克公布2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)后，瑞信的分析師也表示：“匹克最壞的時刻已過�！�

　　不過，從整個上半年乃至前三季度的體育品牌的運營情況來看，關(guān)店潮仍未完全停息。今年上半年，李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累計關(guān)閉門店數(shù)量逾2000家，僅李寧一家，凈關(guān)閉門店數(shù)就為410家。

　　這種狀況在第三季度仍在延續(xù)，361度發(fā)布的第三季度運營數(shù)據(jù)顯示，公司新開店鋪186間，關(guān)閉443間，店鋪數(shù)量凈值減少257間;此外，截至今年9月30日，匹克體育于中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目為6088家，與去年末相比凈減少395家。

　　從整體跡象來看，雖然部分體育品牌傳遞出復(fù)蘇的信號，但整個行業(yè)的全面復(fù)蘇仍有待觀察。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）