兒童鞋服企業(yè)如何做好“全渠道”營銷

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】新渠道不斷崛起，新品牌不斷涌入，使得客戶被不斷分流，讓很多專注原有傳統(tǒng)渠道定位的老品牌開始坐立不安，想方設(shè)法搶奪更多的渠道資源，以擴(kuò)大消費市場。而一些新品牌則直接采取“全渠道”發(fā)展策略，除了各線專賣店、商城等傳統(tǒng)渠道涉足外，還將眼光投向電商、微店等各類線上銷售平臺，欲“通吃”渠道。那么，在新時期，兒童鞋服企業(yè)究竟該做全做大市場，還是深耕一種渠道，將渠道做精做透?

　　特邀嘉賓(排名不分先后)：

　　李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家 品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人
　　何 軍 克勞斯頓中國區(qū)董事長
　　顧及時 紅孩兒(中國)有限公司副總經(jīng)理

　　【現(xiàn)象】

　　渠道資源日益豐富，童企打起“全渠道”牌

　　為了迎合熱衷于網(wǎng)購的年輕父母，越來越多的傳統(tǒng)兒童鞋服品牌加入到電商銷售的行列中。對于兒童鞋服品牌來說，電商有著很展?jié)摿�，而一些兒童鞋服品牌的電商項目也正如火如荼地開展著。線上線下融合的趨勢越加明顯。

　　當(dāng)企業(yè)還在為電商項目運作勞心費力時，另一種新的銷售模式又進(jìn)入人們的視野。微博、微信也能開店了!為了搶占先機(jī)，一些兒童鞋服品牌也開始試水微店銷售。據(jù)了解，米奇丁當(dāng)、NECK & NECK童裝都已在微博上開起了店鋪，而8號熊等童裝品牌也已著手在微信上開店銷售產(chǎn)品。

　　面對不斷豐富的渠道資源，及日益細(xì)分化的市場。一些新興兒童鞋服企業(yè)在發(fā)展之初就將產(chǎn)品銷售定位為“全渠道”模式。那么，何謂“全渠道”?

　　著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗老師分析，國外有一個概念，叫Omni-channel Retailing，翻譯成中文就是“全渠道零售”。關(guān)于“全渠道”的理解，有一個生動的故事：如今電商發(fā)展越來越快，網(wǎng)上不僅可以買到化妝品、衣服、水果生鮮，甚至能買到潘石屹的房子。當(dāng)年SOHO中國做了筆“虧本”的買賣，一套商鋪在網(wǎng)上零底價拍賣后，比市價少賺了300萬，但很多人沒有看到潘石屹從這個事件里獲了多少利——通過網(wǎng)上售房這個渠道，SOHO中國讓全國人民見識了房地產(chǎn)商的大手筆，房子賣得更火了。

　　“‘全渠道’就是讓零售商通過多種渠道增加和消費者的接觸，實現(xiàn)品牌知名度的提升。這些渠道包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備、電視、上門服務(wù)等手段。”李光斗說，全渠道的營銷模式能把實體店的優(yōu)勢放大，利用O2O導(dǎo)入電商流量，增強(qiáng)消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗。德國一家研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上買過某品牌的商品之后，他們會不自覺地在商店里購買這個品牌的其他產(chǎn)品。商家若能把線上網(wǎng)店和線下實體店結(jié)合起來，就能增加單筆交易的收入。

　　【探討1】

　　童企可否“通吃”渠道?

　　顧及時：定位精準(zhǔn)，再做多元化布局

　　“我們更愿意將全渠道理解為渠道多元化，現(xiàn)在紅孩兒的渠道布局包括線上的電商，及線下的實體店、shoppingmall等，我們希望能多嘗試，在渠道建設(shè)上能有創(chuàng)新突破。當(dāng)然，并非所有渠道都要參與�！鳖櫦皶r說。

　　他表示，無論是產(chǎn)品或是渠道，乃至品牌文化訴求，公司都不希望能面面俱到。正所謂“有舍有得”，企業(yè)應(yīng)著眼于擅長的品類，專注優(yōu)勢的項目。倘若童裝、童鞋、配件等所有產(chǎn)品都要著重打造，所有渠道都要進(jìn)駐，那么，企業(yè)的精力勢必會被分散，最終將無功而返。因此，紅孩兒童裝將專注做好品牌強(qiáng)項。

　　關(guān)于微博、微信開店，顧及時表示，現(xiàn)階段，紅孩兒還不打算試水，必須先理清思路，才能一舉中的。

　　何軍：做透一類渠道，就足以推動品牌發(fā)展

　　1.品牌定位高端，瞄準(zhǔn)高端商場

　　“我們品牌只走高端渠道，比如巴黎春天、王府井等�！闭劦角�道的建設(shè)問題，何軍表示，KLAOSD之所以選擇進(jìn)駐高端商場，是基于品牌的精準(zhǔn)定位。源于英國的KLAOSD品牌，從建立初就確立了清晰明確的品牌定位——輕奢，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了學(xué)院風(fēng)、雅痞風(fēng)、輕奢風(fēng)三大系列的產(chǎn)品線。

　　KLAOSD的品牌定位與韓國品牌E-LAND、PAW IN PAW很相似。與E-LAND、PAW IN PAW不同的是，KLAOSD品類重心放在童鞋上�！笆袌錾铣涑庵�很多高端童裝品牌，但是與高端童裝相匹配的高端童鞋市場卻是一片空白。而KLAOSD就是要填補(bǔ)這一空白。”何軍介紹，目前，KLAOSD的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是50%童鞋、40%童裝、10%配件。KLAOSD童鞋品類在高端兒童鞋服市場中有著很優(yōu)勢的地位。

　　“在福建省內(nèi)，KLAOSD品牌主要走直營模式，通過進(jìn)駐具有影響力的商場百貨來拓展市場。目前，KLAOSD品牌已進(jìn)駐莆田和廈門巴黎春天。省外，KLAOSD品牌則采用代理加盟的模式，吸引優(yōu)質(zhì)資源，在中國全面開拓KLAOSD輕奢的品牌市場�！焙诬妼τ浾哒f道。

　　2.走“專一”路線，將渠道做精做透

　　“KLAOSD品牌同E-LAND、PAW IN PAWD一樣，都是走專一的渠道路線�！焙诬娬J(rèn)為，走高端商場渠道，意味著品牌將保持高附加值，現(xiàn)在有經(jīng)濟(jì)實力的消費群體越來越多，如果能專心將高端商場渠道做精做透，品牌就能獲得長足發(fā)展。

　　“運營高端品牌，企業(yè)就必須要擁有緊跟時尚潮流的研發(fā)團(tuán)隊、精益求精的生產(chǎn)團(tuán)隊新思維的市場營銷團(tuán)隊。再者，企業(yè)在品牌文化的塑造上也要下大功夫。單一的渠道路線能使企業(yè)更加專心研究目標(biāo)市場的特性需求，將產(chǎn)品做好，將營銷做廣。”何軍如是說。

　　李光斗：強(qiáng)勢品牌可嘗試“全渠道”營銷，

　　新品牌應(yīng)走專一渠道先立足市場

　　李光斗認(rèn)為，企業(yè)到底是推全渠道戰(zhàn)略還是要走專一的渠道路線要視企業(yè)自身的情況而定。品牌比較強(qiáng)勢，渠道比較完善的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全渠道營銷。在大數(shù)據(jù)時代，消費者被嚴(yán)重分流，單一的銷售渠道已很難抓住很多的主力顧客。而有些新生品牌還是應(yīng)該先建設(shè)較專一的銷售渠道，以求在行業(yè)內(nèi)立足，然后再謀定全渠道的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　“由于成人鞋服的市場萎縮，利益下滑，現(xiàn)在、、Kappa、等品牌已全部開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童鞋服市場，而兒童鞋服原本的領(lǐng)軍品牌、米奇等也在深入發(fā)展自身優(yōu)勢，面對日趨激烈的競爭絲毫不敢輕視，兒童鞋服市場競爭愈發(fā)激烈。這種市場環(huán)境下，兒童鞋服品牌企業(yè)若想生存就必須要做好渠道轉(zhuǎn)型，‘鼠標(biāo)+水泥’兩手抓，兩手都要硬。品牌要重新審視自己的定位，從單純的線下品牌轉(zhuǎn)型為電商化或‘線下+線上’品牌�！崩罟舛啡缡钦f。

　　【探討2】

　　多渠道如何協(xié)調(diào)發(fā)展?

　　顧及時：品牌策略應(yīng)有所堅持，合理調(diào)整市場結(jié)構(gòu)

　　1.專注傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，電商采取外包策略

　　2010年，紅孩兒正式開拓國內(nèi)市場，其電商發(fā)展戰(zhàn)略也同步啟動。當(dāng)時，除了網(wǎng)銷品牌，傳統(tǒng)童裝品牌涉足電商的還寥寥無幾。

　　“紅孩兒電商采取的是項目外包策略，由上海紅孩兒電子商務(wù)有限公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理。”顧及時認(rèn)為，每個企業(yè)精力有限，為何不將有限的精力投入到擅長的項目上?傳統(tǒng)制造童裝企業(yè)親自操作電商，必定困難重重，采取外包策略，讓專業(yè)人來運作，定會事半功倍。

　　“我們絕對不允許代理商將線下的童裝產(chǎn)品搬至線上銷售，因為我們只將線上銷售授權(quán)給上海紅孩兒公司，只開商城，不開淘寶C店。代理商若想在線上開設(shè)紅孩兒品牌店，可以找上海紅孩兒公司做分銷。”顧及時說道。

　　2.線上線下區(qū)分產(chǎn)品，線上銷售守住價格底線

　　在傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商過程，被談?wù)撟疃嗟木褪侨绾伪荛_線上線下沖突?顧及時說，首先，紅孩兒品牌線上線下產(chǎn)品是區(qū)分開的。線上童裝風(fēng)格較為時尚潮流，線下童裝則走經(jīng)典路線。線上爆款產(chǎn)品，款式可以經(jīng)過加工改造，例如對設(shè)計元素稍作創(chuàng)新，再發(fā)至線下銷售。而線下熱銷產(chǎn)品亦可經(jīng)過創(chuàng)新，再放置線上店鋪銷售。如此可為品牌整體銷售業(yè)績“添磚加瓦”。

　　“在線上銷售過程中，紅孩兒始終堅持自己的原則，守住價格底線。不因價格戰(zhàn)而無限制地降低售價。線上童裝最低價位控制在70-80元。盡管這樣做會流失掉一部分沖著‘低價’而來的消費群體，但這種堅持能為品牌在線上樹立良好形象打下基礎(chǔ)。”顧及時說道。

　　3.提供培訓(xùn)機(jī)會，協(xié)助代理商調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)

　　顧及時說，以往，公司做了多次市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一二線市場除了國際大牌外，其他品牌銷售情況并不樂觀。因此，紅孩兒品牌主攻三四線市場。

　　“我們鼓勵代理商采取渠道多元化發(fā)展策略，但渠道打造首先要基于品牌的精準(zhǔn)定位。若紅孩兒走一線市場，對品牌則沒有任何加分作用。因此，在渠道策略上，我們應(yīng)該有所堅持。當(dāng)然，最重要的是讓客戶產(chǎn)生利潤，才能獲得更理想的發(fā)展空間�！鳖櫦皶r表示，公司會引導(dǎo)代理商在結(jié)構(gòu)層面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，已求達(dá)到更加合理和良性發(fā)展。此外，公司還將為代理商提供更多培訓(xùn)機(jī)會，安排店長進(jìn)行實操培訓(xùn)。

　　李光斗：大數(shù)據(jù)時代，全渠道營銷應(yīng)做好資源整合

　　1.渠道管理統(tǒng)一，團(tuán)隊分開組建

　　李光斗認(rèn)為，企業(yè)各個渠道的管理應(yīng)該統(tǒng)一。在大數(shù)據(jù)營銷時代，信息是第一生產(chǎn)力，只有實現(xiàn)線上線下各個渠道的資源整合、數(shù)據(jù)共享、統(tǒng)一調(diào)配才能避免多個銷售渠道相互沖突，杜絕線上存貨線下斷貨等情況的發(fā)生。

　　再者，團(tuán)隊需要分開組建。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，中國許多的服裝企業(yè)都面臨著“營銷管理粗放化”的問題。很多企業(yè)說實現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，但實際線上線下還是同一個團(tuán)隊，手忙腳亂、顧此失彼，結(jié)果線上線下都做不好，反而傷了品牌。因此，全渠道管理工作中應(yīng)該有效地整合品牌資源，團(tuán)隊獨立，統(tǒng)一管理，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合、相輔相成。

　　2.巧用社會化媒體，挖掘大數(shù)據(jù)

　　如何對各個渠道進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)共促發(fā)展?李光斗表示，首先，巧用社會化媒體。使用社交媒體能打破傳統(tǒng)的廣告模式，讓消費者通過評價建立品牌的知名度和美譽(yù)度。社交媒體的評論版塊是強(qiáng)大的廣告工具，因為消費者們更傾向于相信熟人的購物經(jīng)驗。

　　其次，挖掘大數(shù)據(jù)，建立“定制化”購物體驗。收集消費者購買習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是“全渠道”得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。從顧客邁進(jìn)商店的那一刻起，就知道他喜歡什么品牌，想購買哪些商品。李光斗舉例說，曾經(jīng)有一美國男子憤怒地給塔吉特超市打電話：“你們居然向我上高中的女兒郵寄孕婦品廣告，想鼓勵她懷孕嗎?”但一周后，這位父親不得不向塔吉特道歉，因為他女兒真的懷孕了。塔吉特通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：女子懷孕后會買許多無香味護(hù)手霜、多維元素和鈣片。通過該指數(shù)，塔吉特能夠準(zhǔn)確預(yù)測女顧客懷孕情況，并開始郵寄廣告。

　　【趨勢】

　　童企的渠道發(fā)展動向

　　李光斗：電商將成童企重要銷售渠道，可試水O2O模式

　　“兒童鞋服的消費群體年齡較大，購買群體主要是70后和80后父母，而這一部分人群的特點是工作繁忙，沒有太多的時間用來逛街，因此，電商銷售是目前兒童鞋服銷售的重要渠道。”李光斗說道。

　　他認(rèn)為，兒童鞋服品牌渠道布局時，要根據(jù)各自品牌定位進(jìn)行選擇，大眾化定位的兒童鞋服品牌應(yīng)該將更多精力投入到網(wǎng)絡(luò)營銷，積極進(jìn)駐電商平臺，做好網(wǎng)絡(luò)店面建設(shè)、推廣以及服務(wù)水平。一旦用戶邁過了第一次購物的門檻，擁有良好的購物體驗，品牌商就有很大的機(jī)會成功留住用戶;而定位高端的兒童鞋服品牌，則要先著力發(fā)展線下實體店，建立品牌的可信度，再在網(wǎng)絡(luò)建立店鋪，線上線下相結(jié)合實現(xiàn)O2O模式，同時要利用微博、微信、APP等新媒體營銷進(jìn)行品牌口碑打造和宣傳。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）