LV擴(kuò)張趨于大眾化 品牌背離高端定位
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】核心業(yè)務(wù)業(yè)績再度下滑、旗下(下稱LV)品牌靈魂人物小馬哥的離開……步入轉(zhuǎn)型期的奢侈品大佬LVMH集團(tuán)(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。
11月5日凌晨，LVMH集團(tuán)旗下LV在其Twitter官方賬號上宣布，已任命前巴黎世家的設(shè)計(jì)師尼古拉·蓋斯奇埃爾為創(chuàng)意總監(jiān)，接替即將離職的·雅可布。人事突變讓外界對LV品牌走向多了幾分擔(dān)憂。
在今年年初就宣布抑制在華擴(kuò)張的LV，再次展現(xiàn)出它“狼性”的一面，加速布局一線城市。然而在LV急速持續(xù)開店、過度追求當(dāng)前利潤最大化的同時(shí)，品牌透支嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)展怪圈也日益凸顯。
摘下光環(huán)
靈魂人物“小馬哥”的離開讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的目光再度聚焦LV。已擔(dān)任LV創(chuàng)意總監(jiān)16年之久的馬克·雅可布曾獲褒獎(jiǎng)無數(shù)，在業(yè)內(nèi)看來，在LV重獲新生之路，他立下了汗馬功勞。
公開資料顯示，LVMH集團(tuán)由貝爾納·阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅·軒尼詩于1987年合并而成，旗下?lián)碛邪↙V、 Dior、Loewe等在內(nèi)的50多個(gè)品牌，是世界最大的精品集團(tuán)之一。主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售等。
11月6日，LVMH集團(tuán)中國地區(qū)的相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)，新的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉已經(jīng)就職，而馬克也并非離開LVMH集團(tuán)，而是傾力打造集團(tuán)旗下另一品牌Marc Jacobs International，希望未來該品牌能夠快速上市。
對于此次人事調(diào)整，多位業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，最主要的原因是來自LVMH集團(tuán)的高層變動(dòng)，LVMH集團(tuán)主席阿的女兒德爾菲娜，3個(gè)月前從Dior調(diào)職到LV升任執(zhí)行副總裁，而相傳繼任LV的熱門人選前巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉也正是德爾菲娜的多年好友。
“此次尼古拉任職LV品牌總監(jiān)大幅炒作，反而是一次很好的品牌營銷，提高品牌的關(guān)注度，LV此種做法是為了重振時(shí)裝和皮質(zhì)部門下滑的氣勢，挽回急速下滑的品牌價(jià)值，試圖改變業(yè)績下滑的趨勢�！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說。
10月16日，LVMH集團(tuán)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，其中集團(tuán)的核心部門時(shí)裝和皮制品部門的表現(xiàn)不盡如人意。LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該部門三季度營收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年該部門總營收為99.26億歐元，同比2011年增長14%。而截止到今年6月30 日，該部門銷售額僅同比增長1.2%達(dá)到47.1億歐元。
“LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟�！睂τ诘谌径葮I(yè)績下滑的原因，LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中如此表示，同時(shí)他還將LV業(yè)績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價(jià)策略和高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制。
然而，對于LVMH集團(tuán)解釋的上述業(yè)績下滑的原因，奢侈品零售資深人士丁利國對《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，LVMH集團(tuán)的此種說法完全是托詞。
丁利國向記者分析說，從份額上看，日本在LV全球市場份額也在下滑，其市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績;從材質(zhì)上說，優(yōu)質(zhì)皮料緊缺是為品牌的急劇下滑找借口。
LVMH集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)中顯示，日本銷售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國內(nèi)地和港澳臺)占比高達(dá)28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價(jià)策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價(jià)格。
“現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求，只不過看他們是否愿意生產(chǎn)。這是多數(shù)奢侈品牌慣用的做法，目的是人為地控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價(jià)位。”丁利國向記者進(jìn)一步解釋說，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說，全球整個(gè)市場的疲軟對奢侈品集團(tuán)有一定的影響，但是LVMH集團(tuán)的業(yè)績絕對不能只歸咎于市場大環(huán)境。長久以來，市場上LV假貨泛濫，其中又以皮具居多，這就是為何其皮制品部門業(yè)績下滑嚴(yán)重的原因之一。
中國市場發(fā)展怪圈
“持續(xù)開店、過度追求當(dāng)前利潤最大化，不去維護(hù)品牌，消極打假，導(dǎo)致LV品牌陷入中國發(fā)展怪圈。”丁利國告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，這也是目前LV在中國市場面臨的最大難題。
從2007年至今，中國奢侈品市場5年來的復(fù)合增長率均達(dá)到兩位數(shù)，然而到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%，亞洲奢侈品市場增長放緩已經(jīng)對全球奢侈品品牌業(yè)績造成沖擊，多家頂級大奢侈品企業(yè)均表示放緩擴(kuò)張的步伐。
今年年初，LVMH集團(tuán)主席表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。Kering集團(tuán)首席執(zhí)行官也宣布，今年將不再前往新的城市開店。歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。
但事實(shí)上，LV在中國一線城市的擴(kuò)張步伐仍沒有停息。11月7日，LV相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露，公司目前并沒有停止一線城市開店的步伐，北京、上海和沈陽的幾家店都是今年剛剛新開的店，持續(xù)開店的策略是為公司未來發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。
同時(shí)該人士還向記者透露，10月28日，王府半島酒店精品概念店將升級重張，店面由此前一層的基礎(chǔ)上擴(kuò)展至三層，其中一二兩層為女士精品店，店鋪地下一層為男士區(qū)域。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，自路易威登1992年在北京王府半島酒店開設(shè)了第一家專賣店以來，現(xiàn)在路易威登已經(jīng)擁有47家專賣店。對此，丁利國告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，LV店面擴(kuò)張的速度已開始向大眾化發(fā)展了，此種做法已經(jīng)背離了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重下滑。
周婷也告訴記者，LV撐起LVMH集團(tuán)的半邊天，LVMH集團(tuán)似乎也過分依賴LV的業(yè)績增長維持財(cái)報(bào)的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過度泛濫地以LV為主打，導(dǎo)致LV隨著市場大眾化帶來整個(gè)品牌價(jià)值的大眾化。
記者在2012年《中國奢侈品報(bào)告》中看到，該報(bào)告通過對中國市場的3754名高資產(chǎn)(1000萬以上)人群展開調(diào)研顯示：中豪重復(fù)購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Herms、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品位的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首。
上述報(bào)告稱，LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的表示不會(huì)再消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌，LV就在其中。
巨頭分蛋糕
雖然近兩年中國市場奢侈品增速有所放緩，但世界各大奢侈品巨頭間布局中國內(nèi)地市場的競爭卻未停息。
其實(shí)，急速布局中國市場的不僅僅只有LVMH集團(tuán)，世界各大奢侈品巨頭都在采用不同的方式加速布局中國內(nèi)地市場。
歷峰集團(tuán)選擇的是加大知名品牌的投入和合作。相關(guān)資料顯示，從2011年開始，歷峰集團(tuán)就開始加大了對旗下品牌名士的支持和投入，也將其列入重點(diǎn)培育的范疇。
2012年9月，名士表為了表明布局大中華地區(qū)的重要性，還將核心系列克里斯系列的全球首發(fā)地點(diǎn)也選在了上海。今年年初，名士還與周大福[微博]珠寶集團(tuán)有限公司旗下子公司周大福鐘表，簽訂協(xié)議將在中國內(nèi)地成立獨(dú)立合資公司——名士鐘表商貿(mào)，主要負(fù)責(zé)名士表在中國的市場推廣、銷售和運(yùn)營。
雖然Kering集團(tuán)、等大型奢侈品集團(tuán)表示減速中國門店的擴(kuò)展，但巨頭還是一致表示將轉(zhuǎn)而將重心放在提升現(xiàn)有店鋪的產(chǎn)品供應(yīng)量和升級門店以及服務(wù)上。
Kering集團(tuán)的運(yùn)營總監(jiān)Jean-Francois Palus曾表示，接下來我們基本上會(huì)固定在同樣的城市，將店鋪的地段進(jìn)行更改。
記者在北京、上海等地調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，愛馬仕、寶格麗、D&G等奢侈品牌旗艦店整修完后亮相，外立面幕墻頗為亮眼。
丁利國對記者表示，在以往面對強(qiáng)大購買力的中國市場，奢侈品店鋪開始了瘋狂擴(kuò)張，如今面對“寒冬”襲來，只有通過更大的銷售空間、更高端的門店設(shè)計(jì)，以變相擴(kuò)張的方式提高奢侈品牌在華的競爭優(yōu)勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
