李寧公司自我救贖，如何重塑企業(yè)文化？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，世界知名投資集團(tuán)麥格理表示，公司的改革創(chuàng)出新天地，2014年將實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。由于投行的唱好，李寧股票也實(shí)現(xiàn)了小幅上漲，創(chuàng)下了8個(gè)月以來(lái)的新高。這是自2012年李寧公司業(yè)務(wù)虧損達(dá)20億元，李寧重新執(zhí)掌公司以來(lái)的最新利好。
這家創(chuàng)立21年的中國(guó)知名體育，曾借2008年奧運(yùn)營(yíng)銷威力，在2009年以84億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第二名，距只有一步之遙。但在2010年業(yè)務(wù)收入達(dá)到94億元以后，忽然從云端跌落，開(kāi)始連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。歸結(jié)其虧損原因有多方面，比如：公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面擴(kuò)張，導(dǎo)致有限的資源被稀釋;管理團(tuán)隊(duì)日益國(guó)際化，新老文化難以融合;更換新LOGO，品牌認(rèn)知度下降，新形象仍然有待認(rèn)可;國(guó)際化戰(zhàn)略舉步維艱，國(guó)外旗艦店紛紛關(guān)張等。
2012年7月，公司創(chuàng)始人李寧本人則走向前臺(tái)，擔(dān)任執(zhí)行主席，并聘請(qǐng)德州太平洋集團(tuán)合伙人金珍君帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)空降李寧，擔(dān)任執(zhí)行副主席。至此，李寧公司走上了自我救贖之路。這家曾經(jīng)輝煌的公司已跌入谷底，戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤、品牌重塑失敗、銷售下滑、庫(kù)存高壓、高管離職。李寧本人將承擔(dān)把公司重新駛向正確航向的重任。在實(shí)施了更換管理團(tuán)隊(duì)、重塑戰(zhàn)略、裁員等一系列變革后，李寧公司正承受著變革之痛。
李寧的變革計(jì)劃已經(jīng)實(shí)施了一年，截至2013年上半年，李寧公司業(yè)務(wù)收入29.1億元，利潤(rùn)負(fù)1.8億元。李寧公司仍在沼澤中跋涉。
在李寧公司自我救贖的道路上，公司的企業(yè)文化能否支撐公司的全面變革?這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)橄鄬?duì)于市場(chǎng)、財(cái)務(wù)目標(biāo)，李寧公司更大的隱憂在于企業(yè)內(nèi)部文化的重建上。尤其是在變革時(shí)期，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐，任何變革都不會(huì)成功。在經(jīng)歷了高層大換血和大批核心骨干離職之后，李寧公司20余年積累下來(lái)的企業(yè)文化已經(jīng)傷痕累累。李寧企業(yè)文化的DNA，如何支撐公司的鳳凰涅槃?
在我及其研究團(tuán)隊(duì)看來(lái)，李寧公司需要加強(qiáng)以下5個(gè)方面的企業(yè)文化建設(shè)。
一、強(qiáng)化創(chuàng)始人的精神領(lǐng)袖作用
作為公司的創(chuàng)始人，李寧本人是這家公司的精神領(lǐng)袖。李寧公司的員工，包括那些因?yàn)榉N種原因離職的員工，在提及李寧時(shí)無(wú)不充滿敬意�！爸灰顚庍�在，這家公司就有希望。他的存在是這家公司文化重建的基石�！�
李寧的重新出山，更多帶來(lái)的是企業(yè)創(chuàng)始文化。通過(guò)李寧獲得14次世界冠軍的歷史，強(qiáng)化公司擁有一顆“冠軍的心”的拼搏精神。公司的企業(yè)文化也應(yīng)體現(xiàn)李寧本人的一些理念，推廣“有容乃大”的包容精神。李寧本人就是公司的歷史，融合了過(guò)去與現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)文化的傳承。強(qiáng)化李寧的精神領(lǐng)袖作用，將大大強(qiáng)化公司的企業(yè)文化建設(shè)。
二、促進(jìn)空降團(tuán)隊(duì)與原生力量的融合
早在2001年，李寧就開(kāi)始聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)提升管理水平，在李寧公司的歷史上，屢次出現(xiàn)空降管理團(tuán)隊(duì)。這家作為在香港上市的公司，一直力求國(guó)際化管理，增加國(guó)際化人才。但是過(guò)多、過(guò)快地引入外部職業(yè)經(jīng)理人，引起李寧公司文化的混亂，導(dǎo)致公司管理大幅度變動(dòng)。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的文化沖突，給李寧的變革蒙上了一層陰影。
作為空降團(tuán)隊(duì)，首先必須把握的是，承認(rèn)企業(yè)業(yè)已存在的原有文化。在此基礎(chǔ)上，尋求文化理念的一致性，尋找共同的價(jià)值觀念。同時(shí)，公司必須明確企業(yè)的使命、愿景，這本身就是企業(yè)文化的一部分，在共同的目標(biāo)下統(tǒng)一全公司的思想。作為本土力量，最擔(dān)心、最關(guān)心的就是自己的職業(yè)發(fā)展，所以公司必須建立得到共同認(rèn)可的績(jī)效考核、薪酬體系、升遷制度，形成公平、公正的企業(yè)文化。
三、挽留骨干員工，搶救文化傳承基因
要想打造百年企業(yè)，一定要有一代代薪火相傳的企業(yè)文化。李寧20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的企業(yè)文化，但是隨著一批批員工的離開(kāi)，文化的傳承已經(jīng)出現(xiàn)斷層。
前述空降兵的出現(xiàn)，在使公司文化產(chǎn)生大量差異的同時(shí)，也堵塞了李寧公司內(nèi)部分員工的上升通道，打破了公司內(nèi)部薪酬等方面的公平。許多頗具才華的本土中堅(jiān)力量遭遇職業(yè)天花板，高級(jí)職位被空降兵占據(jù)，不得不離職謀求更好的發(fā)展。
重視文化的傳承，首先，要重視老員工，尤其是要重點(diǎn)挽留能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的核心骨干員工。其次，對(duì)于老員工要進(jìn)行情感上的安撫，在引入空降團(tuán)隊(duì)時(shí)，避免讓老員工感覺(jué)被拋棄、被放棄。再次，要對(duì)老員工重新進(jìn)行個(gè)人發(fā)展規(guī)劃，尤其是組織架構(gòu)變化、外來(lái)空降團(tuán)隊(duì)占據(jù)管理崗位的情況下，老員工需要重新定位。最后，創(chuàng)造公平發(fā)展的環(huán)境，形成憑能力、按規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
四、平衡短期業(yè)績(jī)壓力與公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)
以金珍君為首的管理團(tuán)隊(duì)，面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力，首要目標(biāo)是盡快把李寧公司帶出低谷。相對(duì)而言，更為注重短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是李寧作為公司的創(chuàng)始人，要為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)。在短期目標(biāo)導(dǎo)向下，必然會(huì)采取更為激烈的手段：裁員、關(guān)閉店面、削減成本等，這些管理手段會(huì)帶來(lái)新的文化。怎樣融合不同利益訴求下的企業(yè)文化，是李寧本人真正需要思考的問(wèn)題。
李寧本人作為公司的掌舵者，必須在短期財(cái)務(wù)指標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展之間取得平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，公司必須更為注重企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這樣才能夠取得持續(xù)的成功，而不是曇花一現(xiàn)的短期成功。李寧不僅要重視財(cái)務(wù)方面的改進(jìn)，也要重視客戶的價(jià)值、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率以及內(nèi)部的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。偉大的公司都有追求利潤(rùn)至上的宗教般企業(yè)文化。
五、從文化入手，蓄能國(guó)際化戰(zhàn)略
李寧公司的新戰(zhàn)略將更加聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，但是并沒(méi)有拋棄國(guó)際化發(fā)展。在李寧本人的血液里，流淌著國(guó)際一流企業(yè)的夢(mèng)想。雖然暫時(shí)受挫，但李寧的國(guó)際化之路還會(huì)繼續(xù)走下去。
李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球前5名，因此其對(duì)標(biāo)企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流企業(yè)。李寧的國(guó)際化，必須是全方位的國(guó)際化，包括跨國(guó)營(yíng)銷、跨國(guó)人力資源、品牌國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化等。這一切實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵前提就是企業(yè)文化。李寧公司是以鞋服為主的體育服裝產(chǎn)品，在歐美社會(huì)是最典型的品牌和文化理念的消費(fèi)領(lǐng)域，所以李寧的國(guó)際化成敗取決于文化的融合。
目前李寧的自我救贖已初見(jiàn)成效，但這只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，要使公司保持長(zhǎng)久的持續(xù)發(fā)展，成長(zhǎng)為百年老店，李寧必須給公司植入文化DNA，使企業(yè)文化代代相傳。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
