中國(guó)戶外用品市場(chǎng)正式進(jìn)入“三國(guó)時(shí)代”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】10月30日，宣布與北歐著名OneWay Sport共同建立國(guó)內(nèi)合資企業(yè)，正式進(jìn)軍中高端戶外用品。這也是在推出戶外系列產(chǎn)品后，開(kāi)始深入專業(yè)戶外領(lǐng)域。而在此前，、、卡帕等國(guó)內(nèi)外體育用品大佬已經(jīng)率先布局戶外用品領(lǐng)域。

　　而在廈門SM城市廣場(chǎng)，包括、在內(nèi)的許多戶外品牌都做起了折扣銷售，一些晉江本土戶外品牌也早早地籌備年終特賣會(huì)了。

　　一邊是體育品牌巨頭開(kāi)始涌入，一邊是戶外品牌提前打響“庫(kù)存戰(zhàn)”。與此同時(shí)，國(guó)際戶外用品巨頭也加快了渠道下探的腳步，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)正式進(jìn)入了“三國(guó)時(shí)代”。

　　巨鱷涌入

　　戶外用品格局重劃分

　　近兩年來(lái)，傳統(tǒng)體育用品遭遇嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩， 與傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的疲軟相比，本土戶外用品市場(chǎng)卻一片繁榮。國(guó)內(nèi)戶外領(lǐng)軍品牌探路者2013年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.33億元，同比增長(zhǎng)33.35%。其開(kāi)店計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)，截至9月底，門店總數(shù)達(dá)到1596 家，凈增201家。

　　作為“近親”的戶外用品行業(yè)的逆勢(shì)上揚(yáng)，讓體育用品行業(yè)看到了一道。于是，阿迪達(dá)斯來(lái)了，李寧來(lái)了，現(xiàn)在361度也來(lái)了。

　　盡管同樣是切入戶外，但產(chǎn)品定位上卻不盡相同。Li-NingAdventure隸屬于李寧集團(tuán)授權(quán)業(yè)務(wù)模塊，由李寧公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)操作。其明確定位于滿足消費(fèi)者的日常休閑生活，更加趨向休閑運(yùn)動(dòng)的大眾領(lǐng)域，即所謂的“輕戶外”。而此番361度牽手OneWaySport，卻是將體育用品企業(yè)的旗幟從“輕戶外”領(lǐng)域進(jìn)一步插到了專業(yè)戶外的高地。

　　OneWaySport是增長(zhǎng)速度最快的北歐運(yùn)動(dòng)品牌，在戶外運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)及專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的硬器材、技術(shù)服裝等方面具有廣泛的產(chǎn)品組合，并且是2015年瑞典法倫北歐滑雪世界錦標(biāo)賽和2017年芬蘭拉赫蒂北歐滑雪世界錦標(biāo)賽的國(guó)際主要贊助商和官方供應(yīng)商。

　　“國(guó)內(nèi)一二線城市的精英階層對(duì)細(xì)分的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的參與和愛(ài)好程度逐年快速遞增，特別是在騎行領(lǐng)域�！�361°總裁丁伍號(hào)表示，通過(guò)這次合作，361度將借力拓展包括中高端單車、滑雪裝備、戶外裝備等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。雙方共同組建的合資企業(yè)擁有One Way Sport在北歐運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品資源。

　　、等體育品牌雖未正式宣布進(jìn)軍戶外，但從其推出的一些產(chǎn)品看，卻有著濃厚的戶外風(fēng)格。

　　“體育品牌轉(zhuǎn)身戶外也是一種全球趨勢(shì)，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段，自我升級(jí)、專業(yè)細(xì)化的表現(xiàn)�！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，本土體育品牌已經(jīng)遭遇成長(zhǎng)的天花板，向戶外探索已經(jīng)成為行業(yè)的方向。

　　另一方面，以等戶外“晉江板塊”為代表的本土戶外品牌這幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，持續(xù)高速增長(zhǎng)。在今年8月舉辦的天倫天2014春夏新品訂貨會(huì)上，該公司總經(jīng)理許騰達(dá)宣布，天倫天2014春夏新品訂貨會(huì)同期增長(zhǎng)超過(guò)30%，保持連年高幅增長(zhǎng)。而在2012年，天倫天戶外銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的增長(zhǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步覆蓋全國(guó)各大中城市的主要商場(chǎng)。

　　在加快搶占國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的同時(shí)，天倫天、獅牌等本土戶外品牌開(kāi)始將視野瞄向了國(guó)際市場(chǎng)。幾個(gè)月前，在第20屆德國(guó)菲德列斯哈芬戶外運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)上，他們與歐洲頂級(jí)戶外品牌狼爪、派塔哥尼亞、、土撥鼠同場(chǎng)亮相。

　　與此同時(shí)，隨著始祖鳥(niǎo)、沙樂(lè)華、猛犸象等一批國(guó)際戶外品牌悉數(shù)登場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)戶外中高端市場(chǎng)。盡管今年以來(lái)其增長(zhǎng)速度有所放緩，但其依然占據(jù)戶外市場(chǎng)這座金字塔的最頂端，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外陣營(yíng)。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，本土戶外品牌的加快擴(kuò)張，國(guó)際戶外品牌的持續(xù)涌入，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)或現(xiàn)三國(guó)鼎立新格局。

　　各有所長(zhǎng)

　　無(wú)論是國(guó)外戶外品牌加速搶灘，還是李寧、361°等一批國(guó)內(nèi)知名體育品牌進(jìn)軍戶外。面對(duì)所謂的狼來(lái)了，本土戶外又有怎樣的反應(yīng)?

　　天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)毫不避諱地說(shuō)：“本土戶外品牌大多數(shù)都依靠鞋品這一優(yōu)勢(shì)品類崛起，最終完善各品類，推動(dòng)自有品牌進(jìn)入市場(chǎng)�！彼�舉了個(gè)例子，天倫天的前身鞋業(yè)從上世紀(jì)90年代便開(kāi)始接觸外貿(mào)生意，而同行、獅牌戶外也基本上是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始生產(chǎn)戶外鞋。這讓晉江戶外相比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)具備更好的制造生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。隨著近年來(lái)戶外服裝、配件等工廠的逐漸發(fā)展，最終形成了比較完善的戶外鞋服生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

　　“戶外品牌在產(chǎn)品線的寬度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。其生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系的建立需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)磨合，這不是一個(gè)能一蹴而就的過(guò)程。而剛剛進(jìn)入戶外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，首要面臨的就是這個(gè)問(wèn)題，前期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，中期下單生產(chǎn)，后期渠道鋪貨等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要用一兩季產(chǎn)品來(lái)磨合�！痹S騰達(dá)認(rèn)為。

　　在渠道方面，以圣弗萊、天倫天等為代表的本土戶外大軍近年來(lái)加快跑馬圈地，將紅旗插遍各大商場(chǎng)終端。

　　“天倫天在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)數(shù)百家的商場(chǎng)店。由于商場(chǎng)渠道資源的稀缺性，直接導(dǎo)致了本土戶外‘先入為主’的優(yōu)勢(shì)，每一家商場(chǎng)只會(huì)選擇兩三個(gè)同品類進(jìn)駐。這意味著，只要在商場(chǎng)渠道搶先進(jìn)駐，那么，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以獲得同等的銷售渠道。有渠道有銷量才有品牌!”許騰達(dá)信心滿滿地說(shuō)。

　　“即使有更多體育品牌進(jìn)入戶外市場(chǎng)，他們一般都是利用原有的渠道資源展開(kāi)擴(kuò)張，也就是街邊的專賣店模式，這對(duì)商場(chǎng)渠道為主的本土戶外品牌并不會(huì)產(chǎn)生影響�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司品牌經(jīng)理林天皇表示。

　　對(duì)戶外的深耕正是本土戶外最大的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)前幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，本土戶外品牌早已先人一步，憑借其日趨成熟的產(chǎn)品體系和渠道布局，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟。

　　在品牌運(yùn)營(yíng)上，本土自有戶外品牌和新進(jìn)來(lái)的體育用品品牌也采取了截然不同的方式。在戶外集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典看來(lái)，戶外行業(yè)具有其獨(dú)特的行業(yè)屬性。例如，相對(duì)于大眾傳播手法，戶外行業(yè)在營(yíng)銷方式上更加在意與消費(fèi)者心智的溝通和交流，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的體驗(yàn)。這對(duì)于慣用贊助體育賽事+廣告轟炸的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法一下子就輕車熟路。

　　盡管本土戶外品牌信心不減，但從短期看，戶外市場(chǎng)蛋糕也就那么大，分的人多了，份額肯定會(huì)減少。何況，進(jìn)來(lái)的都是李寧、361度、阿迪達(dá)斯等這樣的大佬。憑借其在國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)的知名度和資金、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入戶外用品市場(chǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)。

　　和OneWay組建合營(yíng)公司后，361度擁有70%的股權(quán)。未來(lái)，361度將通過(guò)位于廈門的合營(yíng)附屬公司進(jìn)行大中華區(qū)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷及推廣OneWay產(chǎn)品�！皣�(guó)產(chǎn)”后的OneWay，計(jì)劃于明年開(kāi)設(shè)20間專賣店，3年內(nèi)開(kāi)店約150間。

　　事實(shí)上，一直以來(lái)，361度在自行車、曲棍球等戶外運(yùn)動(dòng)裝備上本身就擁有優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際戶外品牌的牽手可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　“與以往綜合性運(yùn)動(dòng)品牌推廣的戶外產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，我們做的是專業(yè)的、細(xì)分的戶外體育用品�！倍∥樘�(hào)表示，所有戶外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新將由One Way Sport提供支持。

　　當(dāng)然，對(duì)于本土戶外及新切入戶外的體育品牌來(lái)說(shuō)，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是市場(chǎng)份額最大的國(guó)際戶外品牌。在過(guò)去的幾年時(shí)間，國(guó)際戶外品牌在中國(guó)幾乎已經(jīng)悉數(shù)登場(chǎng)。始祖鳥(niǎo)、猛犸象等國(guó)際憑借其純正的戶外品牌文化、成熟的技術(shù)研發(fā)體系、考究的做工等核心優(yōu)勢(shì)壟斷著國(guó)內(nèi)高端戶外用品市場(chǎng)。這些跨國(guó)戶外品牌大多將制造環(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力不大的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　多數(shù)本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上處于劣勢(shì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍然處于市場(chǎng)跟隨者的地位。

　　互利共榮

　　做大做美戶外大蛋糕

　　“李寧、阿迪達(dá)斯這樣有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，一起推動(dòng)戶外領(lǐng)域繁榮，可以讓更多消費(fèi)者了解戶外，享受戶外生活，感受戶外概念。憑借這些品牌在中國(guó)體育用品行業(yè)的高知名度，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)及豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必能夠帶動(dòng)更多的人關(guān)注戶外�！�(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)譚奇兵表示。

　　“到那時(shí)，大家都知道什么是沖鋒衣了，什么時(shí)候該穿沖鋒衣，怎么樣正確使用沖鋒衣。只有加快戶外行業(yè)知識(shí)的普及速度，才能做大市場(chǎng)空間和容量�！绷痔旎时硎�，良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)有利于本土戶外品牌更快地發(fā)展起來(lái)。

　　晉江戶外品牌的零售團(tuán)隊(duì)在走訪市場(chǎng)過(guò)程中反映，前兩年，走在街上，穿沖鋒衣的人基本沒(méi)有。而在北京，今年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，飯店里一桌人吃飯，10個(gè)人就會(huì)有1個(gè)人身著沖鋒衣。這足以說(shuō)明，戶外用品已經(jīng)被越來(lái)越多人所接受，并逐漸滲透成為一種生活方式，完全超出了戶外用品專業(yè)且小眾的行業(yè)局限性。

　　根據(jù)西方國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，回歸自然的多元化深度戶外休閑需求迅猛增長(zhǎng)。從國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》看，明確鼓勵(lì)發(fā)展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險(xiǎn)等各類戶外活動(dòng)用品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷服務(wù)”。

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，按人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，我國(guó)目前正處于消費(fèi)升級(jí)階段，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體正處于初始階段，隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，加之中國(guó)擁有豐富的戶外旅游資源，以及戶外旅游活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)5年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)年均仍保持高速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國(guó)戶外品牌零售總額達(dá)145.2億元，我國(guó)人均戶外用品消費(fèi)約為10元，占整個(gè)服裝市場(chǎng)比例為0.7%，市場(chǎng)潛力不可估量。

　　雖然前景看好，然而，由于戶外用品市場(chǎng)發(fā)展速度太快，市場(chǎng)還沒(méi)有足夠的消化期，在供大于求的情況下，目前本土戶外已出現(xiàn)“階段性飽和”跡象。一場(chǎng)提前到來(lái)的“庫(kù)存戰(zhàn)”悄然打響。

　　與以往新品上貨不打折相比，在廈門SM城市廣場(chǎng)，僅僅才11月上旬，包括哥倫比亞、探路者在內(nèi)的許多戶外品牌都做起了折扣銷售，有部分新品一上市便掛出了“滿1000送250元”促銷海報(bào)，相當(dāng)于7.5折銷售，而很多本土戶外品牌一早就開(kāi)始積極籌備年終特賣會(huì)，不少本土戶外品牌求穩(wěn)之心不得而知。

　　獅牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛告訴記者，素有行業(yè)流行趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)之稱的淘寶指數(shù)顯示，經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，今年，戶外品類的交易量首度出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這更加堅(jiān)定了他求穩(wěn)的心態(tài)�！斑@時(shí)應(yīng)該適當(dāng)收縮調(diào)整下，更加精于內(nèi)功的修煉，提升企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在戶外專業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系的專業(yè)度再造上�！�

　　“晉江戶外品牌大多是通過(guò)快速擴(kuò)張渠道拉動(dòng)銷售，達(dá)到塑造品牌訴求的目的。經(jīng)過(guò)這么多年的高速發(fā)展，一方面隨著一季季貨品滾動(dòng)下來(lái)，沒(méi)有庫(kù)存是不可能的;另一方面，如何維持合理庫(kù)存比、輕裝上陣，已經(jīng)刻不容緩地?cái)[在大家面前。這個(gè)時(shí)候，大家拼的不是當(dāng)年的沖勁了，而是拼耐力。”藏酷品牌策劃首席顧問(wèn)陳忠藝一言直擊要害，戶外用品行業(yè)將要進(jìn)入拉鋸式的發(fā)展階段。

　　收是為了更好地放，暫時(shí)的調(diào)整是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。顯然，親眼見(jiàn)證傳統(tǒng)體育用品“庫(kù)存門”的本土戶外品牌老板深諳其道。

　　雖說(shuō)中國(guó)戶外市場(chǎng)無(wú)遠(yuǎn)慮，但卻有近憂。如何避免因蜂擁而上導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)引起注意。如何將這塊蛋糕做大，做好?關(guān)鍵還在于影響市場(chǎng)的三大力量———本土戶外、國(guó)際戶外品牌及國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。三方均有著各自的優(yōu)勢(shì)和定位，如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源，最終互促共贏，在做大市場(chǎng)的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)做健康才是王道。

　　對(duì)于本土戶外來(lái)說(shuō)，應(yīng)在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上下大力氣，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)于剛切入戶外的體育品牌巨頭來(lái)說(shuō)，完全可以借助資本市場(chǎng)的力量，收購(gòu)國(guó)外一些戶外用品企業(yè)或與其合作，快速完成對(duì)戶外用品成熟模式的學(xué)習(xí)。獅牌等本土戶外品牌主動(dòng)收縮修煉內(nèi)功;361°等體育品牌聯(lián)姻洋品牌，定位專業(yè)戶外等做法或許值得業(yè)內(nèi)借鑒。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）