解讀《2012年雙11男鞋成交報告》

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】服飾鞋包的類目老大地位無可撼動。盡管早已紅片，但每年涌入者依然眾多。欣喜的是，從數(shù)據(jù)上看來，大類目的市場增速穩(wěn)中有升，尚有較大的市場潛力可待挖掘。

　　以為例，2013年上半年成交額達到62.7億元，較去年同比增長88.9%。

　　男鞋快跑

　　近三年全網(wǎng)男鞋的成交額情況如下：

　　2010年全網(wǎng)男鞋成交22.5億元，2011年成交48.6億元，成交增長率達到116%;2012年成交達88.4億元，成交較2011年增長率為81.9%。從全年成交數(shù)據(jù)來看，2012年較2011年男鞋成交增長速度趨于平緩。

　　以半年為基數(shù)進行回顧，2011年男鞋成交總額為18.3億元，2012年為33.2億元，2012年同比增長了81.2%。今年上半年，男鞋成交總額較去年增長速度有明顯提升。而鞋類的另一半“女鞋”市場今年上半年表現(xiàn)也很強勁，成交總額將近男鞋的2倍多，但是增長速度與男鞋相比明顯緩慢：2013年女鞋成交額同比增長了66.78%。相較之下，2013年男鞋市場可挖掘的潛力比較大。

　　2013年上半年男鞋增長速度加快的原因是什么?依據(jù)成交金額公式：成交金額=(訪客*行業(yè)轉(zhuǎn)化率)*客單價，我們可以看到，影響上半年男鞋成交額增長的原因有三個：

　　(1)男鞋全網(wǎng)類目客單價逐漸在降低，這也跟目前男鞋處于價格戰(zhàn)愈演愈發(fā)激烈相匹配;

　　(2)男鞋訪客數(shù)持續(xù)增長，2012年之后每年增長接近60%。同時，人均成交筆數(shù)微幅增長，力度雖不大，但也說明男鞋的人均需求在慢慢擴大;

　　(3)今年上半年日均成交的店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增長迅速，日均店鋪成交同比增長高達69.63%，日均成交商品數(shù)同比增長高達110.79%，這說明2013年買家可以選擇的店鋪更多，同時也說明商品相對多樣化，男鞋已經(jīng)開始向細分市場轉(zhuǎn)變。

　　可以總結(jié)為兩大方面，一方面市場擴大，店鋪數(shù)和訪客數(shù)在增加;另一方面是轉(zhuǎn)化率在提升，而影響轉(zhuǎn)化率提升的最核心原因是市場店鋪在增加及商品在增加，買家選擇的余地更多。

　　低幫鞋市場奪冠

　　相對全網(wǎng)服飾類目來說，鞋類的品類相對單一，目前只有低幫鞋、、高幫鞋、涼鞋、靴子和雨鞋等7個品類。而鞋類成交也比較集中在某個品類，2012年全年目前成交最多的是低幫鞋，占比高達60.72%，后面依次是涼鞋、靴子，占比分別是13.01%和12.53%。此外，2012年全年帆布鞋、高幫鞋的成交占比分別是5.54%、5.31%，雨鞋、拖鞋占比都不到3%。今年上半年，各個品類的成交占比都呈不同幅度的上升趨勢。

　　熱銷品類受季節(jié)性影響較大，男鞋也是如此。對男鞋而言，春季熱銷品類是低幫鞋、夏季熱銷品類是低幫鞋和涼鞋、秋季熱銷品類是低幫鞋，冬季是低幫鞋、高幫鞋和靴子。同時，一年中男鞋每月的成交趨勢圖的高峰點也比較集中，基本集中在4～5月和10～12月。

2012年天貓男鞋每月成交趨勢圖

　　賣家在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，抓住各個品類的“天時”尤為重要。

　　低幫鞋11月份將迎高峰點。低幫鞋的每月成交趨勢跟男鞋整體的趨勢圖保持一致，基本集中在4～5月以及10～12月，11月會是一個最高峰點，這跟雙11購物狂歡節(jié)相關(guān)。

　　涼鞋生命周期在4～6月。涼鞋屬于季節(jié)性產(chǎn)品，生命周期基本就在4～6月，當(dāng)然，它也會隨著每年天氣溫度的浮動而出現(xiàn)時期波動。

　　靴子與高幫鞋冬季吃香。靴子與高幫鞋屬于冬季產(chǎn)品，成交集中在11～12月。雖然靴子與高幫鞋品類利潤空間會比較大，但其生命周期短，生產(chǎn)周期又長，同時銷量需求還跟天氣溫度相關(guān)，如果天氣冷得快，將可能造成大幅庫存積壓。所以目前來看，主打靴子品類的商家還比較少。

　　至于帆布鞋、拖鞋和雨鞋，全年成交基本平穩(wěn)，它們的市場份額很小。

　　一般來說，商家新入市場時基本會首先選擇低幫鞋來切入，而涼鞋、靴子、高幫鞋等品類僅僅是為了季節(jié)過渡所需而作為補充。這是因為低幫鞋市場大，春夏秋冬款式差別小，售賣生命周期長，商家能快速售賣，緩解壓力。而涼鞋、靴子和高幫鞋三個品類季節(jié)性明顯，生命周期短，且由于流行趨勢變化快，庫存產(chǎn)品到第二年不易處理，商家需承擔(dān)較大的風(fēng)險。

　　特別要指出的是，今年雙11大戰(zhàn)已經(jīng)打響，許多男鞋商家已經(jīng)進入全面?zhèn)鋺?zhàn)階段。去年大促時，低幫鞋、靴子和高幫鞋這三個品類的成交表現(xiàn)都還不錯。

　　其中有一個現(xiàn)象需要注意，回顧2011年和2012年雙11，靴子的品類強勢上升，這正是說明了靴子市場在變化。而男靴逐漸被消費者接受，代表著平臺消費者對品類年輕化的需求，這與買家年齡層相關(guān)�？梢姡�品類以后的格局將可能發(fā)生明顯變化。

　　給商家的忠告

　　隨著網(wǎng)購的增加，男鞋涌入的新商家很多。然而，半年之內(nèi)就有一批人被淘汰。而想要存活下來的商家，往往需要具備不錯的供應(yīng)鏈、完善的團隊和一定的運營能力。

　　總的看來，不少新加入市場的商家存在一些弊端，比如不夠理性，運營方式單一。男鞋品類的單一化使得商家基本都采用“爆款”驅(qū)動店鋪的方式運營店鋪，一旦“爆款”選款、供應(yīng)鏈以及資金上存在問題，店鋪就會立馬進入“死亡期”，所以男鞋存在“崛起”得快，同時“死亡”也快的尷尬局面。

　　今年天貓整體的大方向是“高品質(zhì)、高客單價”。一旦規(guī)則變化和“爆款”被弱化，“爆款型”商家死亡速度會加快，所以，目前男鞋商家要繼續(xù)找到屬于自己的風(fēng)格、細分買家人群，并找到自己擅長的品類發(fā)揮更大優(yōu)勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：網(wǎng) ）