戶(hù)外品牌步入“立體傳播 營(yíng)銷(xiāo)多元化”時(shí)代

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】戶(hù)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的十年里，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“三個(gè)階段”：第一階段(2002-2007年 賽事和公益營(yíng)銷(xiāo)階段)，品牌搶奪優(yōu)勢(shì)資源助力營(yíng)銷(xiāo);第二階段(2008-2011年 品牌自發(fā)活動(dòng)萌芽與發(fā)展階段)，年度活動(dòng)與大型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯現(xiàn);第三階段(2012-2013年 大型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)階段)，活動(dòng)、代言人、微電影等等都成為營(yíng)銷(xiāo)手段，方式最為豐富。

　　在戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展第一階段，專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)針對(duì)其專(zhuān)業(yè)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品(定向消費(fèi));第二階段，處于戶(hù)外啟蒙期的消費(fèi)市場(chǎng)，他們更多的是消費(fèi)對(duì)新生活方式的認(rèn)同和向往，進(jìn)而忽略了產(chǎn)品本身(追隨流行);然而在第三階段，個(gè)人主義越來(lái)越明顯，人們?cè)诟鞣矫娑奸_(kāi)始追求個(gè)性化，品牌開(kāi)始回歸最原始的真實(shí)價(jià)值，那就是產(chǎn)品價(jià)值(個(gè)性體現(xiàn))。

　　就此，一些業(yè)內(nèi)人士給出了自己的體驗(yàn)及觀(guān)點(diǎn)。

　　尹澤：藏酷品牌策略與顧問(wèn)策略總監(jiān)

　　王珉：行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人

　　戶(hù)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一階段以賽事和公益營(yíng)銷(xiāo)為主，大部分的品牌成立之初就開(kāi)始這一方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而隨著品牌自發(fā)活動(dòng)的興起，以及戶(hù)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟，戶(hù)外品牌大型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始占據(jù)主流。

　　尹澤解析以上的趨勢(shì)演變：戶(hù)外品牌創(chuàng)立初期，最主要的戰(zhàn)略目的是插位立足。因此，快速樹(shù)立差異化的品牌旗幟至關(guān)重要，而符合自身品牌戰(zhàn)略定位和文化屬性的賽事活動(dòng)推廣，是最快捷、有效且性?xún)r(jià)比高的推廣方式。另者，由于戶(hù)外行業(yè)大眾參與度高、知名度較廣的細(xì)分領(lǐng)域不多，例如：登山、徒步、自駕、溯溪等，而多數(shù)資源都被行業(yè)先行者搶占，因此，自行策劃執(zhí)行的差異化賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)時(shí)而生，這是當(dāng)前形勢(shì)下初創(chuàng)戶(hù)外品牌的不二選擇。

　　王珉評(píng)價(jià)這種趨勢(shì)是戶(hù)外行業(yè)品牌意識(shí)逐趨成熟的行為體現(xiàn)：“市場(chǎng)化的賽事資源我們可以稱(chēng)之為被動(dòng)化賽事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各個(gè)品牌自身的風(fēng)格和調(diào)性，這樣的話(huà)就有可能會(huì)在傳播中產(chǎn)生錯(cuò)位現(xiàn)象，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。因此，由企業(yè)自行發(fā)起并主導(dǎo)的賽事型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是戶(hù)外行業(yè)品牌意識(shí)逐趨成熟的行為體現(xiàn)�！�，他認(rèn)為，中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展初期階段，各個(gè)版塊的成熟度都亟待完備，賽事資源也是一樣，在定位規(guī)劃、組織開(kāi)發(fā)、執(zhí)行力量等各方面都需要加強(qiáng)，這不但需要戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的努力，而且更需要政府和體育部門(mén)的支持和推動(dòng)，“這樣才能使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)盡快的規(guī)�；�和規(guī)范化，并催生出更多的精品資源，推動(dòng)戶(hù)外企業(yè)的繁榮�！笨梢�(jiàn)未來(lái)精品賽事資源也會(huì)越來(lái)越多，而企業(yè)擇優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行匹配營(yíng)銷(xiāo)仍是一大趨勢(shì)。

　　品牌大型戰(zhàn)略活動(dòng)精準(zhǔn)傳播 事半功倍

　　王珉認(rèn)為自發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是完全以發(fā)起企業(yè)為主導(dǎo)，基于自身品牌定位的精準(zhǔn)傳播，根據(jù)自身品牌風(fēng)格量身定做，針對(duì)受眾心態(tài)精準(zhǔn)傳播，所產(chǎn)生的效應(yīng)必將是事半功倍。但是，此類(lèi)活動(dòng)要根據(jù)各個(gè)企業(yè)自身的資源情況和把控能力而定，審慎做好可行性規(guī)劃分析和預(yù)算，并且，由于戶(hù)外類(lèi)型活動(dòng)當(dāng)中的某些不確定性，活動(dòng)執(zhí)行中的安全因素都需要納入通盤(pán)考量。

　　而對(duì)于該類(lèi)型的活動(dòng)，王珉覺(jué)得適合以下幾個(gè)時(shí)機(jī)來(lái)推出：一是可以在企業(yè)自身內(nèi)外部基本盤(pán)面已趨于成熟，亟待突破的快速躍升期，可起到助推作用;二是在大型市場(chǎng)推介招商會(huì)、行業(yè)展會(huì)、論壇峰會(huì)期間，將其作為品牌賣(mài)點(diǎn)和傳播點(diǎn)大肆推廣，以此彰顯企業(yè)實(shí)力;三是在行業(yè)轉(zhuǎn)折期，在市道低迷大家都潛水冬眠時(shí)把握時(shí)機(jī)逆勢(shì)爆發(fā)，也可取得奇兵制勝的成效。另外，關(guān)于首發(fā)優(yōu)勢(shì)，從搶占市場(chǎng)心智資源角度來(lái)看，先入為主的確具有一定意義�！暗�是，更重要是要能匹配現(xiàn)階段企業(yè)定位、發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)目標(biāo)，而且相應(yīng)的資源支撐是否跟進(jìn)及時(shí)、執(zhí)行力的強(qiáng)弱，也都是獲取成效多寡的關(guān)鍵�！�

　　尹澤也認(rèn)為品牌自發(fā)大型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有極大的優(yōu)勢(shì)，“這更符合自身品牌戰(zhàn)略定位的需求。自行策劃、組織和執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從一開(kāi)始就是從自身品牌屬性、文化核心和市場(chǎng)定位的前提下進(jìn)行策劃的，相對(duì)于贊助第三方組織發(fā)起的單純賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，選擇上更具主動(dòng)性，執(zhí)行上更靈活，效果上更能一矢中的�！�

　　作為策劃過(guò)大型戶(hù)外戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)者，伊澤進(jìn)行了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享：“遵循戰(zhàn)略：務(wù)必符合品牌戰(zhàn)略需求，尤其要講究與品牌文化核心訴求的匹配度、吻合度;先搶天時(shí)：行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、重大行業(yè)事件(包含歷史的與當(dāng)前的)，要做到寧快勿慢、先知先覺(jué)，先人一步;再搶地利：當(dāng)大家都在公共的行業(yè)資源里同臺(tái)共舞時(shí)，務(wù)必提前搶占最佳位置;人盡其用：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各級(jí)資源，無(wú)論企業(yè)內(nèi)外，如策劃團(tuán)隊(duì)或公司、名人名家以及行業(yè)媒體等，應(yīng)做到有機(jī)整合、有序統(tǒng)籌，人盡其用。

　　行業(yè)過(guò)了最佳造牌時(shí)代 未來(lái)是品牌系統(tǒng)的綜合較量

　　“尋找身邊的探路者”活動(dòng)幾經(jīng)傳承，而且隨著汪峰代言后，品牌口號(hào)的變更，該活動(dòng)也立即變身為“勇敢的心--尋找身邊的探路者”，另外如的“尋巖之旅”如今也已經(jīng)走到第三屆，并且仍有越來(lái)越多的品牌在不斷發(fā)起戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。那么，是不是可以說(shuō)，如今戶(hù)外行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到比拼品牌戰(zhàn)略的時(shí)代了?而誰(shuí)的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)做的好，做得出彩，將更有一分優(yōu)勢(shì)?

　　對(duì)此，尹澤解析：品牌的競(jìng)爭(zhēng)是綜合的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品牌系統(tǒng)的較量與博弈，不僅僅限于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)領(lǐng)域。品牌系統(tǒng)的內(nèi)容包含了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源和人才。而今，戶(hù)外行業(yè)已經(jīng)過(guò)了最佳的造牌時(shí)代，對(duì)目前國(guó)內(nèi)這些戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的品牌系統(tǒng)最具眼力、實(shí)力和執(zhí)行力，那么誰(shuí)將是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者。

　　品牌傳播關(guān)注點(diǎn)應(yīng)落在以產(chǎn)品為支撐的實(shí)打?qū)崅鞑ド?/strong>

　　“從目前的戶(hù)外市場(chǎng)整體市場(chǎng)格局差距而言，不管是形象還是產(chǎn)品，大多數(shù)品牌都還沒(méi)有形成真正意義上的品牌區(qū)隔或距離，大多介于當(dāng)年(2004年)運(yùn)動(dòng)時(shí)代中“先推品牌、再練內(nèi)功”的粗放階段。”王珉說(shuō)道。鑒于與體育用品行業(yè)曾經(jīng)類(lèi)似的處境，王珉更加贊同，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的比拼之外，商品--作為品牌價(jià)值面對(duì)終端消費(fèi)者的最終呈現(xiàn)，其載體功能還需要得到進(jìn)一步的重視。

　　經(jīng)過(guò)了廣告時(shí)代的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)冷靜和理性，目前已經(jīng)進(jìn)入了另一個(gè)更倚重于口碑傳播的時(shí)代。而且，既然戶(hù)外是高價(jià)值感和高專(zhuān)業(yè)度的產(chǎn)品，產(chǎn)品將成為是否能達(dá)成正面口碑傳播的基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)賽事具備行業(yè)權(quán)威性，如果能跟產(chǎn)品更密切的相輔相成關(guān)聯(lián)起來(lái)，將會(huì)更有力度的對(duì)品牌進(jìn)化起到推波助瀾的作用。

　　王珉總結(jié)，“我認(rèn)為，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的載體，基于產(chǎn)品之上所做的品牌活動(dòng)才會(huì)是加法、是錦上添花，否則品牌將成為無(wú)本之木、空中樓閣。我們常說(shuō)，做品牌就是要‘虛實(shí)結(jié)合’：‘虛’是品牌戰(zhàn)略，‘實(shí)’就是產(chǎn)品支撐，缺一不可。當(dāng)然現(xiàn)在的品牌不是硬推就可以的，而是要注重情感，就是講故事：利用品牌文化講，利用產(chǎn)品講，還有就是利用賽事來(lái)講�！�

　　兩個(gè)核心下的多層面立體呈現(xiàn) 多元化營(yíng)銷(xiāo)方式傳播表現(xiàn)

　　尹澤認(rèn)為，無(wú)論是自主策劃發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是贊助的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，堅(jiān)持自身品牌定位和核心文化訴求是原則，這是隱藏在所有品牌行為背后的靈魂，是一切行動(dòng)的綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。不僅僅是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還應(yīng)該包括產(chǎn)品規(guī)劃與企劃、品牌形象設(shè)計(jì)、媒體傳播與推廣等方面。

　　王珉指出：定位和方向--這是品牌創(chuàng)立之初就必須明確的，也是品牌發(fā)展中需要堅(jiān)持的兩個(gè)核心。品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段以及表現(xiàn)形式可以多元化，才能達(dá)到對(duì)受眾的立體交叉覆蓋，但是前提是必須要符合本品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位，并且要具備鮮明的品牌風(fēng)格。這樣才能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)要點(diǎn)：一方面是走出具有自己特色的路線(xiàn)、避免千人一面;另一方面是，以真正意義上的差異化來(lái)構(gòu)建品牌壁壘、實(shí)現(xiàn)快速突圍。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）