2012-2013年中國(guó)鞋類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】目前，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展到一個(gè)趨向于相對(duì)成熟的階段，各大品牌商、制造商、渠道商、平臺(tái)商的定位在向新的平衡狀態(tài)發(fā)展。該報(bào)告作為市場(chǎng)上第一份鞋類電商的行業(yè)報(bào)告，希望能對(duì)鞋類電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展特點(diǎn)、核心企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)思路有相應(yīng)的呈現(xiàn)，給讀者以參考。

　　一、20122013中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)概述

　　1、B2B平臺(tái)啟動(dòng)中國(guó)鞋類電商市場(chǎng)

　　中國(guó)鞋類電商市場(chǎng)的發(fā)展始于鞋類B2B市場(chǎng)的興起，鞋類B2B市場(chǎng)則以阿里為代表的綜合型B2B平臺(tái)和垂直型鞋類B2B平臺(tái)兩大類企業(yè)為主。

　　B2B平臺(tái)作為電商市場(chǎng)的重要形態(tài)，為品牌商和制造商企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)招商、商品批發(fā)、訂單獲取、行業(yè)資訊等服務(wù)，有效撮合了市場(chǎng)的供給和需求，使得鞋類產(chǎn)品跨境跨地域流通的效率有很大的提升。

　　但是，隨著消費(fèi)者需求的快速增長(zhǎng)和分化，多層級(jí)的批發(fā)代理不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，渠道扁平化是發(fā)展的大趨勢(shì)，加之中國(guó)B2B平臺(tái)普遍重信息資訊的發(fā)布，而對(duì)交易環(huán)節(jié)的把控力度偏弱，使得B2B模式的發(fā)展容易碰到瓶頸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)鞋或者鞋類線上零售開(kāi)始成為鞋類電商的新興模式。

　　在這種轉(zhuǎn)變的背景下，早期核心的B2B平臺(tái)均開(kāi)始嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，如阿里巴巴集團(tuán)先后開(kāi)始創(chuàng)辦淘寶、孵化天貓，進(jìn)行2C業(yè)務(wù)等。

　　2、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展歷程

　　中國(guó)本土網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)始于淘寶的C2C模式，C2C模式教育了中國(guó)網(wǎng)民乃至消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，B2C模式的先進(jìn)性開(kāi)始顯現(xiàn)，B2C成為電商新的核心發(fā)展力量。對(duì)照中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下階段性特點(diǎn)：

　　3、國(guó)內(nèi)外鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展特征對(duì)比

　　以Zappos為代表的美國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)企業(yè)和中國(guó)的鞋類電商企業(yè)發(fā)展軌跡明顯不同。

　　•美國(guó)鞋類電商誕生于美國(guó)完善的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)，線上銷(xiāo)售承接目錄銷(xiāo)售，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面有天然支撐，在用戶體驗(yàn)方面平滑過(guò)渡，而中國(guó)鞋類電商跳躍式發(fā)展，鞋類電商在初期做了大量市場(chǎng)教育的工作，同時(shí)倒逼倉(cāng)儲(chǔ)、物流、平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善與發(fā)展。

　　•美國(guó)鞋類電商等垂直電商生存環(huán)境較為良性，綜合性平臺(tái)和垂直性平臺(tái)均能依靠自己提供的價(jià)值在市場(chǎng)上得到相應(yīng)地位;而中國(guó)電商的高速發(fā)展，用戶獲取成本高企，為垂直鞋類電商的發(fā)展和盈利樹(shù)立了較高的門(mén)檻，而綜合大平臺(tái)邊際流量成本降低的優(yōu)勢(shì)使得其競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

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　　二、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　1、中國(guó)鞋類零售市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈圖

　　2、鞋類網(wǎng)銷(xiāo)備受關(guān)注，擠占線下市場(chǎng)

　　鞋業(yè)線下實(shí)體“開(kāi)店=上量”的擴(kuò)張模式遭遇瓶頸，兼受網(wǎng)購(gòu)沖擊，生存壓力增大大——

　　現(xiàn)象1：線下、線上渠道關(guān)系紊亂

　　2012年9月，官方網(wǎng)店“李寧官方商城”打出“消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折”的優(yōu)惠，其中包含許多當(dāng)季暢銷(xiāo)品。李寧分銷(xiāo)商公開(kāi)表示，“5.5折與我當(dāng)季采買(mǎi)的折扣一致，甚至低于大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣”，“而大部分區(qū)域分銷(xiāo)商都是接近六折拿貨�！�

　　現(xiàn)象2：線下選購(gòu)人群減少，用戶加速轉(zhuǎn)移 購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等渠道消費(fèi)者對(duì)于服裝的購(gòu)買(mǎi)力下降，線下商店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)平緩甚至下滑。

　　現(xiàn)象3：實(shí)體店試穿，線上購(gòu)買(mǎi) 服裝實(shí)體店正逐漸變成消費(fèi)者的試衣室，一些顧客會(huì)在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

　　3、傳統(tǒng)鞋類企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整與適應(yīng)

　　4、鞋類網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)鞋類零售業(yè)的重構(gòu)

　　具體而言，鞋類網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的重構(gòu)體現(xiàn)在如下方面：

　　5、四類企業(yè)角逐鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　•按照每個(gè)企業(yè)的發(fā)展在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任角色的情況不同，艾瑞將參與鞋類網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)分為四類，依次是互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)、傳統(tǒng)鞋類品牌商、傳統(tǒng)百貨企業(yè)。

　　6、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比矩陣

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 　　三、2012-2013中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模突破13萬(wàn)億

　　2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)延續(xù)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，交易規(guī)模突破1.3萬(wàn)億，同比增速66.2%;網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比增至62%

　　2、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)687億元

　　2012年中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為687億元，增長(zhǎng)68.2%，增速放緩一方面源于庫(kù)存產(chǎn)品銷(xiāo)售使客單價(jià)有所下降另一方面源于對(duì)假貨、仿品等產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制。

　　3、鞋類網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)中的占比將趨穩(wěn)

　　鞋類網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)中的占比達(dá)到5.3%，發(fā)展日趨成熟，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)其他品類更深層次的觸網(wǎng)，鞋類網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)中的占比將略有下降。

　　4、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)滲透率逐步提升

　　•2012年中國(guó)鞋類整體銷(xiāo)售額約4560億元，較往年增長(zhǎng)逾兩成;

　　•2012年中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)在鞋類消費(fèi)額中的占比為15.1%，預(yù)計(jì)這一比例還將有較快增幅，2016年或?qū)⒊�過(guò)兩成。

　　5、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　•2012年中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為687億元，其中C2C市場(chǎng)561.1億元，占據(jù)81.7%的份額，是中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的核心市場(chǎng);B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為125.9億元，占比18.3%。

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，B2C市場(chǎng)雖然占比低，但潛力巨大。

　　•對(duì)于B2C而言，天貓是核心的鞋類網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商，占比超七成，京東、好樂(lè)買(mǎi)、優(yōu)購(gòu)、名鞋庫(kù)、淘鞋網(wǎng)等位列其后。C2C市場(chǎng)，淘寶集市一家獨(dú)大，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)。

　　6、女鞋為鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主體品類

　　•2012年中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本與鞋類產(chǎn)品整體的結(jié)構(gòu)類似，女鞋交易規(guī)模占比近一半，為47.9%，運(yùn)動(dòng)鞋為第二大細(xì)分類目，占比超過(guò)三成為30.6%，占比為16%，童鞋占比僅為5.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為，該比例分布和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不同類目產(chǎn)品的消費(fèi)頻次、消費(fèi)單價(jià)不同有關(guān)。

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　　四、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)典型企業(yè)分析

　　1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)集中度加劇

　　•2011 -2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)集中度不斷加劇，以B2C市場(chǎng)為例，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的企業(yè)發(fā)展迅速，快速擠占市場(chǎng)份額。

　　2、B2C電商市場(chǎng)并不平靜

　　•電商巨頭搶占先機(jī)，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的追趕也絲毫未放松，如蘇寧、國(guó)美，二者電商業(yè)務(wù)的增速超過(guò)100%，此外以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)樹(shù)立門(mén)檻的垂直電商也占據(jù)一席之地。

　　3、2012年重要鞋類垂直B2C發(fā)展情況

　　4、運(yùn)動(dòng)鞋類品牌企業(yè)電商業(yè)務(wù)分析

　　5、男鞋女鞋等品牌類企業(yè)電商發(fā)展情況

　　6、案例：互聯(lián)網(wǎng)男鞋品牌的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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　　五、中國(guó)鞋類網(wǎng)購(gòu)行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)

　　趨勢(shì)一：線上線下并舉，供應(yīng)鏈協(xié)同

　　•電子商務(wù)作為零售新渠道，其背后零售供應(yīng)鏈管理本質(zhì)相同。線上渠道與傳統(tǒng)渠道并舉求同存異供應(yīng)鏈協(xié)同是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)二：供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提升

　　傳統(tǒng)“研發(fā)-采購(gòu)-生產(chǎn)-物流-銷(xiāo)售”已經(jīng)不能滿足快速變化的市場(chǎng)需求，小而快的供應(yīng)鏈節(jié)奏是行業(yè)趨勢(shì)：

　　•加大對(duì)直營(yíng)終端的投入，包括線上店鋪和線下實(shí)體店，提升對(duì)終端消費(fèi)需求的直接把握;

　　•改革季度訂貨會(huì)制度，完善與分銷(xiāo)商的雙向溝通與信息反饋機(jī)制，避免庫(kù)存的積壓，與之合作共贏;

　　•短期提升渠道多元化水平和扁平化水平，分散上下游經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);

　　•長(zhǎng)期提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度，保障供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，如對(duì)上整合原材料供應(yīng)商，對(duì)下投資分銷(xiāo)代理商等;

　　•提升數(shù)據(jù)處理與挖掘能力，主動(dòng)做好數(shù)據(jù)分析，為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)決策。提供有力支撐，如對(duì)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)不同產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。

　　趨勢(shì)三：電商企業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　電商瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)破壞了整個(gè)商品零售流動(dòng)的價(jià)格秩序，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　•C2C商戶憑借非正常貨源、稅收規(guī)避等手段，以較低成本低價(jià)銷(xiāo)售，擾亂商品價(jià)格體系，不利于整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展;

　　•B2C企業(yè)在風(fēng)投推動(dòng)的條件下“燒錢(qián)”獲取市場(chǎng)規(guī)模與供應(yīng)鏈地位，低價(jià)促銷(xiāo)，甚至進(jìn)行負(fù)毛利促銷(xiāo)，無(wú)法樹(shù)立長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

　　但低質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一種短期現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看，電商企業(yè)乃至整體零售業(yè)終將轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，這體現(xiàn)在四個(gè)方面因素的推動(dòng)：

　　•國(guó)家現(xiàn)有法律法規(guī)的落實(shí)與相應(yīng)行業(yè)法規(guī)的出臺(tái)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展;

　　•電子商務(wù)稅收政策完善，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格體系規(guī)范化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公平化;

　　•行業(yè)企業(yè)自律發(fā)展，短期經(jīng)營(yíng)放緩，但發(fā)展前景更健康;

　　•部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企與融資環(huán)境趨冷，迫使電商企業(yè)放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　趨勢(shì)四：電商基礎(chǔ)設(shè)施更加完善

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——

　　•構(gòu)建卓越的用戶體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，高效促成交易;

　　•營(yíng)造多元化的平臺(tái)流量，充分滿足商家的推廣需求;

　　•對(duì)假貨、水貨、未經(jīng)品牌授權(quán)的商品進(jìn)行逐步清理，既保護(hù)消費(fèi)者利益，也保障了品牌商的利益。

　　物流倉(cāng)儲(chǔ)——

　　•干線物流網(wǎng)絡(luò)及分級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)基地的建立，提升商品流通效率。

　　支付門(mén)檻——

　　•第三方支付、信用卡支付的滲透，能進(jìn)一步潤(rùn)滑商品交易活動(dòng)，促進(jìn)電商乃至整體零售的快速發(fā)展。

　　新技術(shù)——

　　•虛擬交互技術(shù)的發(fā)展，極大提升鞋類等非標(biāo)產(chǎn)品的體驗(yàn)精確度和成交率;

　　•移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，提升商務(wù)活動(dòng)的便捷性，甚至創(chuàng)造新的商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）

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