快時(shí)尚遇“慢消費(fèi)”復(fù)興 加力輕奢侈堅(jiān)守主品牌

　　而全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷使得快時(shí)尚魅力倍增，零售商為了增加銷量還適時(shí)降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，這令其一度風(fēng)光無限。

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌與購物中心的結(jié)合也日益緊密，成為一種既吸引人氣又能賺買氣的標(biāo)配業(yè)態(tài)，如北京apm、西單大悅城、歐美匯、藍(lán)色港灣、首地大峽谷等，紛紛引進(jìn)快時(shí)尚品牌為主力店。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐美匯有H&M、C&A、Uniqlo、MC JEANS TOWN等;藍(lán)色港灣有H&M、ZARA系列品牌、優(yōu)衣庫、MANGO等;首地大峽谷有H&M、GAP、ASOBIO等。

　　相當(dāng)場(chǎng)一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚品牌在中國的零售圈里屢屢創(chuàng)下“神話”：ZARA進(jìn)入中國后一躍成為國內(nèi)門店坪效最高的零售商之一，Uniqlo其全球銷售增長(zhǎng)的70%來自于中國門店……

　　然而近兩年，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等時(shí)尚快銷品在中國遍地開店的同時(shí)，再也不見之前開業(yè)時(shí)接踵摩肩的盛況，有的店鋪甚至可以用門可羅雀來形容。

　　“這些衣服雖然不貴，但也要幾百元，而做工面料確實(shí)抱歉，洗一水就廢了�！辈簧傧�費(fèi)者坦言，快銷品大部分是樣子貨，隨便穿穿還行，但無法講究細(xì)節(jié)，單件看似便宜，但積少成多也是不小開銷。

　　北京大學(xué)一名25歲已經(jīng)開始實(shí)習(xí)的大四學(xué)生王珂表示，F(xiàn)orever 21或H&M旗下的衣服最多穿2-3次，就要面對(duì)脫線、縮水等各種情況的產(chǎn)生了�！凹热晃覀儸F(xiàn)在已畢業(yè)，需要隨時(shí)已更好的形象示人;況且，也不能每月買衣服吧?”

　　在快銷品較為集中的王府井大街上，3小時(shí)內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)GAP、ZARA、Forever 21等多家專賣店顧客進(jìn)店率偏低，大約平均每10名進(jìn)店顧客中約有1-2名產(chǎn)生消費(fèi)，客單價(jià)在千元以內(nèi)。

　　在采訪中，記者從不少商場(chǎng)了解到，質(zhì)地好做工好價(jià)格略高的服裝銷量日趨走高，“慢消費(fèi)者”的理念也已起步。

　　“慢消費(fèi)”復(fù)興

　　目前，我國的經(jīng)濟(jì)正由“快經(jīng)濟(jì)”向“中增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”和“慢增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。改革開放30多年以來，我國經(jīng)濟(jì)以超過9%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，迅速成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著全球經(jīng)濟(jì)趨緩，我國經(jīng)濟(jì)也相對(duì)放緩。

　　與“慢增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”一同到來的，還有“慢消費(fèi)”時(shí)代。1992年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅僅有10993.7億元，到2011年我國消費(fèi)品零售總額達(dá)到18.4萬億元，20年來幾乎每年增加1萬億元，平均增速在17%以上。據(jù)預(yù)測(cè)，2012年名義增速超過14%，實(shí)際增速超過11%，雖然速度依舊很高，但較前幾年已經(jīng)明顯趨緩�！奥�消費(fèi)”的特征是，不追求消費(fèi)速度，而保持消費(fèi)可持續(xù)、生態(tài)發(fā)展，是一種突出理性的消費(fèi)。這是一種生活方式，更是一種生活理念。

　　在過去的十年中，消費(fèi)觀念的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、Forever 21等一些大眾快時(shí)尚品牌憑借“更迅速地對(duì)時(shí)裝趨勢(shì)做出反應(yīng)以及更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的需求”風(fēng)靡全球。

　　然而，更快的推陳出新意味著減少庫存、更頻繁地發(fā)布新品和更豐厚的利潤。這些品牌鼓勵(lì)那些注重時(shí)髦的消費(fèi)者把服裝看成是快速消費(fèi)品——也就是說洗個(gè)幾次便可以將它們遺棄，雖然他們并沒有這樣去宣傳但這種情況確實(shí)發(fā)生了：不少消費(fèi)者每隔幾周就要更新一次衣櫥，有的服裝甚至可能只被穿了一兩次，這造成了極大的浪費(fèi)。

　　最近，在北京、上海、武漢、杭州的一些商場(chǎng)，有不少服裝專柜都推出了“少買衣服，買好衣服”的理念營銷。據(jù)悉，這些品牌女裝的價(jià)位在5000元以上，“這樣的衣服看起來貴，但能穿很多年，買一件是一件”，在記者采訪之際，北京一家品牌服裝的銷售員張小琳向一位消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其服裝的面料質(zhì)感及精美的做工。

　　據(jù)張小琳介紹，她們的客源主要是追求品質(zhì)的“慢消費(fèi)者”。她覺得，服裝每年的款式大同小異，關(guān)鍵要精心融入流行的元素，讓品質(zhì)感的時(shí)尚成為永恒，如此一來，看起來貴，但使用頻率高就更劃算了，品牌效應(yīng)產(chǎn)生的形象也更好。

　　如今，日益龐大的群體已開始厭倦快時(shí)尚帶來的新奇體驗(yàn)，這似乎意味著“高質(zhì)量、高價(jià)位服裝的好機(jī)會(huì)來了�！�

　　“現(xiàn)在人們大多數(shù)人穿著的服裝實(shí)在是太丑了，我們都太墨守成規(guī)了，沒有人思考應(yīng)該怎樣創(chuàng)新�！�2012年“西太后”Vivienne Westwood在倫敦的Red Label秀之后，發(fā)表了這樣的言論。

　　她認(rèn)為，消費(fèi)者不需要買太多衣服，只需要買那些能夠持久穿著，有價(jià)值的服裝�！跋胂霘v史人物，他們穿著的服裝都非常有特色，伊麗莎白女王穿著的服裝真的太棒了，每個(gè)人都覺得她魅力無窮。”

　　“現(xiàn)在我們很難看到優(yōu)雅的女性，就算有，她們的年紀(jì)也相對(duì)較大了，現(xiàn)在真的很難發(fā)現(xiàn)能創(chuàng)造潮流的人�！痹O(shè)計(jì)師Stefano Pilati也表達(dá)了同樣的看法，他所說的“優(yōu)雅”指的是那些“能夠找尋到真正適合自己風(fēng)格、自然而又充滿尊嚴(yán)的完美結(jié)合�！�

　　加力輕奢侈

　　似乎與之呼應(yīng)，以快速反應(yīng)為生的快時(shí)尚品牌們明顯嗅到了消費(fèi)者的變化，并做出了相應(yīng)調(diào)整。

　　為了應(yīng)對(duì)行業(yè)性的產(chǎn)品過剩危機(jī)，快時(shí)尚品牌在轉(zhuǎn)型方面再次走在行業(yè)前列。除了與設(shè)計(jì)師合作計(jì)劃，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌除主品牌加速擴(kuò)張外，還推出多品牌戰(zhàn)略，向更細(xì)分的年輕市場(chǎng)或者輕奢侈品市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　與名人、名設(shè)計(jì)師合作的特殊系列是H&M這家快時(shí)尚品牌的殺手锏，Karl Lagerfeld For H&M、Comme des Garcons H&M、Lanvin for H&M、Versace for H&M……一連串響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈崎_路，推出的產(chǎn)品無一不遭到搶購。 2012年，H&M推出COS品牌專營店。如今，H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS在全球陸續(xù)開業(yè)已超過50家店鋪，主打“季節(jié)的經(jīng)典設(shè)計(jì)”，意圖打造精品。

　　COS的品牌故事剛開始不久，H&M便迫不及待的又向外界講述另一個(gè)新故事，它宣布即將成立一個(gè)獨(dú)立品牌，命名為“&OtherStories”。該品牌已于今年3月在歐洲開設(shè)連鎖店。

　　據(jù)悉，新品牌提供、包袋、配飾、美容產(chǎn)品、內(nèi)衣和成衣，價(jià)格將高于H&M，但低于COS。原先外界猜測(cè)新品牌將走高端奢侈路線，但H&M公司表示清楚自己擅長(zhǎng)什么，多次聲明“&OtherStories”依然會(huì)遵從“以最好的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)”的概念。

　　與H&M原品牌的風(fēng)格相比，H&M官方顯示，“&Other Stories”將關(guān)注更為著重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，定位在輕奢侈品，而其另一品牌Monki的風(fēng)格則更為魔幻和叛逆，側(cè)重更為年輕的消費(fèi)群體。

　　快時(shí)尚品牌中走在前列的ZARA和Uniqlo，也在加速除主品牌之外的其他品牌的擴(kuò)張速度，它們所面對(duì)的市場(chǎng)不但年輕，而且更加細(xì)分。

　　在2012年11月，迅銷集團(tuán)在東京銀座百貨開出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌綜合店，集團(tuán)旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在這家店內(nèi)有售。

　　2012年11月30日，迅銷集團(tuán)又宣布以250億日元(約合3.04億美元)收購了擁有高端牛仔褲品牌J Brand的母公司J Brand Holdings80.1%的股份。

　　可見，迅銷集團(tuán)在品牌拓展的選擇上瞄準(zhǔn)了更高的檔次。正如其首席執(zhí)行官Tadashi Yanai(柳井正)所說：“我們將繼續(xù)擴(kuò)展迅銷在一些可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品類別的品牌�！�

　　與此同時(shí)，迎合“慢消費(fèi)”的輕奢侈品牌需要更務(wù)實(shí)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求企業(yè)促進(jìn)各種服務(wù)的升級(jí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平以滿足不同層次的消費(fèi)需求。

　　堅(jiān)守主品牌

　　“遵循慢時(shí)尚法則——精挑細(xì)選，買質(zhì)量較好、更持久耐用的衣服穿著�！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時(shí)尚加速了全球的資源消耗、環(huán)境污染，因此，人們應(yīng)該抑制過度消費(fèi)的欲望，拒絕快時(shí)尚，做一個(gè)自覺、理性的消費(fèi)者。這種觀點(diǎn)已在時(shí)裝界和消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大反響，甚至改變了很多人的穿衣方式。

　　然而，快時(shí)尚品牌們?cè)谟�合消費(fèi)者的一些需求，也堅(jiān)守著自己的一些風(fēng)格。

　　“基本款是品牌業(yè)務(wù)的核心�！盪niqlo一位發(fā)言人接受采訪時(shí)表示，堅(jiān)守自己的特色，才不會(huì)在迎合消費(fèi)者的過程中迷失自己的品牌風(fēng)格�！拔覀兿嘈呕�本款對(duì)面料、質(zhì)量有更高的要求，這是為什么我們僅與少數(shù)面料供應(yīng)商合作的原因，我們要確保面料世界最佳的品質(zhì)。”

　　對(duì)于不夠時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫而言，實(shí)現(xiàn)高平效尤為不易——沒有令人眼前一亮的新潮設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)衣庫必須從其他方面下足功夫。

　　在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感。

　　除了銷售渠道上的推陳，在更關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，優(yōu)衣庫也不乏代表作：具備保暖特殊科技的heattech、具有強(qiáng)吸汗功能的內(nèi)衣……這些都是目前門店里銷售最佳的單品。當(dāng)然，一定程度上，正因?yàn)閮?yōu)衣庫以基本款著稱，在時(shí)尚創(chuàng)新方面無法同ZARA和H&M比擬，屬于優(yōu)衣庫的獨(dú)到創(chuàng)新才顯得更為迫切。

　　“8090消費(fèi)者崇尚小付出大回報(bào)，我相信情況正在發(fā)生變化，質(zhì)量比數(shù)量更重要。我們的挑戰(zhàn)是將保持低廉價(jià)格的同時(shí)，保證產(chǎn)品的時(shí)尚度、質(zhì)量，及符合市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。”H&M的一位高管表示，未來在H&M，質(zhì)量意味著產(chǎn)品滿足并超越消費(fèi)者的期望。

　　“在設(shè)計(jì)的開端、質(zhì)量與安全管控就已經(jīng)開始，并延續(xù)生產(chǎn)過程的始終�！痹摳吖苎a(bǔ)充說明道。

　　據(jù)悉，H&M等快時(shí)尚品牌已經(jīng)在一些準(zhǔn)備開的新店里配備了質(zhì)量檢測(cè)室，以保證質(zhì)量。

　　此外，作為快時(shí)尚品牌中的領(lǐng)跑者，ZARA等品牌的生產(chǎn)成本控制讓很多國內(nèi)服裝公司自嘆不如。2012年以來的形勢(shì)更加特殊，國內(nèi)紡織業(yè)一直被倒掛的國內(nèi)外棉價(jià)困擾，進(jìn)口棉配額基本用完，國內(nèi)企業(yè)的原料成本有著不小的壓力。眾多服裝內(nèi)銷、外銷企業(yè)都面臨著原材料、人力等價(jià)格上漲的壓力。

　　而翻開ZARA的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，從孟加拉、土耳其、印度、，到摩洛哥、葡萄牙、西班牙都有，中國生產(chǎn)的只占很小一部分。中國生產(chǎn)的原材料、人力成本越來越高，而在孟加拉、印度、越南等地生產(chǎn)成本可以做到更低。

　　眾所周知，一旦銷售增幅沒有達(dá)到預(yù)期，以款式、生產(chǎn)、銷售反映快速見長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌同樣也面臨著庫存風(fēng)險(xiǎn)，只能放低價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一些缺乏成本優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)品牌，面臨的庫存壓力更大，2012年美特斯·邦威甚至因此關(guān)掉了上海旗艦店。

　　“以前一件西裝外套要699元，今年只要499元就可以了�！�2012年的秋天，幾個(gè)快時(shí)尚品牌就好像事先約好一樣選擇了新裝降價(jià)。相比之下，商場(chǎng)內(nèi)的眾多新裝價(jià)格跟去年相比則普遍有所上漲。

　　這對(duì)國內(nèi)品牌的沖擊是不言而喻的。

　　此外，快時(shí)尚品牌還有更加低廉的開店租金成本。一些國產(chǎn)品牌表示，近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，國外的快時(shí)尚品牌在國內(nèi)各地爭(zhēng)相開出門店，因?yàn)槿藲馔�盛，不少購物中心、商業(yè)地產(chǎn)甚至愿意用特別低廉的租金將其引入,甚至可以免掉部分租金，這讓不少國產(chǎn)品牌羨慕不已。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）