戶外用品行業(yè)加速市場細分 大眾化產(chǎn)品比重上升

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】7月末的南京，依然體現(xiàn)出了國內(nèi)老“四大火爐”的本色，但熾熱的天氣也阻擋不住從全國各地趕來的參展人群。號稱亞洲規(guī)模最大的2013亞洲戶外用品展，7月24日至27日就在這里舉辦。“今年的展會一看各家的展位，基本上就能知道它們的特色，知道它們要做的是什么�！睍x江某戶外用品公司營銷總監(jiān)王先生，抱著一大堆從各個展位收集來的資料在各個展廳間穿行，雖然他所在的企業(yè)并沒有參加展會，但他們還是抱著學習的心態(tài)特地飛到南京來參觀�！皬恼箷�上看，今年行業(yè)細分的趨勢越來越明顯了，每一個企業(yè)都在強調(diào)自己的差異化路線。”

　　大眾化和細分化，成為今年戶外用品行業(yè)最為突出的特色。反觀泉州企業(yè)，雖然參展數(shù)創(chuàng)下了新低，綜合性品牌僅獅牌和天坡倫兩家企業(yè)參加，但縱觀全場仍是亮點頗多。誠如參展企業(yè)所言，在產(chǎn)品功能性同質(zhì)化越來越嚴重的行業(yè)趨勢下，品牌成為企業(yè)最大的突破口，而借助亞洲展的平臺也正是要實現(xiàn)這一目的。

　　【泉州企業(yè)】

　　成立專業(yè)登山隊 彰顯品牌專業(yè)性

　　作為首次參加亞洲戶外用品展的企業(yè)，天坡倫精心策劃了“巔峰行動”，不僅舉辦了兩場專業(yè)論壇，還舉行了巔峰登山隊的成立儀式。巔峰登山隊是天坡倫召集知名的專業(yè)登山人士組建的團隊，并計劃在未來五至七年內(nèi)完成世界七大洲最高峰的攀登。在登山隊成立后，天坡倫還舉行了首個攀登目標——南美洲阿空加瓜峰的攀登誓師大會。

　　“作為第一次參加亞洲展的企業(yè)，我們的首要目標就是要借助這個平臺，讓更多的人知道我們天坡倫這個品牌�！碧炱聜惪偛迷S躍進說，既然是戶外用品公司，首先就是要讓人有足夠?qū)�業(yè)的印象，而組建登山隊無疑是最好的方式，“專業(yè)登山特別是攀登世界性高峰，對裝備的要求非常高，所以從專業(yè)登山裝備這個角度切入，對品牌的專業(yè)性有很好的提升”。

　　在天坡倫的“巔峰行動”中，無論是組建登山隊還是攀登世界七大峰，都是一個整體的體系，其最終目標還是提升產(chǎn)品的專業(yè)性。因此，在所有環(huán)節(jié)中，巔峰技術(shù)中心的簽約就是其中非常關(guān)鍵的一環(huán)�！拔覀兊巧疥牭某蓡T，未來會在實際攀登世界七大峰的過程中，不斷反饋裝備實際使用過程中的優(yōu)缺點，而這些數(shù)據(jù)和意見將集中到技術(shù)中心，再不斷對產(chǎn)品進行改良和完善�！痹S躍進說，整個“巔峰行動”除了品牌上的意義外，也可以說是一個巨大的產(chǎn)品試驗和完善的方案。

　　推崇環(huán)保理念 提升品牌高度

　　展會的第一天，在獅牌戶外展位上就聚攏起了一大堆觀眾，甚至還排起了長長的隊伍等待跟來自非洲的演員拍照。這次獅牌以非洲廣袤草原和野生動物為設(shè)計基礎(chǔ)元素，融入了戶外與環(huán)保的設(shè)計理念，并與本次品牌新戰(zhàn)略主題——“獅行天下”大型公益活動的啟動相得益彰。

　　“獅行天下”是獅牌戶外為推動自身品牌發(fā)展而開展的一個大型品牌項目。邀請國內(nèi)知名戶外達人，如“非洲馬拉野保第一人”之稱的星巴、“裸游東南亞”的騎行達人林鴻庭等共同啟動“獅行天下”活動�！拔覀冞@次要打造的品牌形象就是環(huán)保、生態(tài)，這跟戶外活動的特性是十分契合的�！豹{牌董事長許榮盛說，隨著人們生活水平的提高，健康理念也深入人心，使戶外運動興起，而戶外用品本質(zhì)上還是在體育用品運動的層面上加入了戶外的功能，“所以戶外用品一樣能成為人們?nèi)粘＿\動的裝備，而獅牌就是要展示一種健康、綠色的生活態(tài)度”。

　　許榮盛說，今年再到南京的亞洲展，就發(fā)現(xiàn)比以往熱鬧了許多，這同時也說明行業(yè)的競爭越來越厲害了。作為立志成為國內(nèi)戶外第一品牌的獅牌來說，更要加緊塑造品牌上的差異化。“現(xiàn)在戶外產(chǎn)品基本上大同小異，說白了就是品牌上存在差異，我們的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了生存期，現(xiàn)在到了發(fā)展期首要的目標就是塑造品牌�！倍�與展位設(shè)計的原生態(tài)相呼應(yīng)的是，獅牌也竭力通過展會的交流平臺，讓更多人了解獅牌從開發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品本身的綠色環(huán)保特色。

　　【行業(yè)觀察】

　　專業(yè)化下的市場細分

　　“經(jīng)過這么多年外來品牌紛紛在國內(nèi)生產(chǎn)加工，國內(nèi)戶外用品在技術(shù)上已經(jīng)可以與國外媲美，特別是制鞋技術(shù)甚至在國際上都是非常先進的�！敝袊�制鞋研究院副院長田美認為，對于注重功能性的戶外用品行業(yè)來說，在產(chǎn)品技術(shù)越來越接近的情況下，只有進一步的市場細分才能有所突破。

　　而這一點在今年的南京亞洲戶外展上體現(xiàn)得尤為明顯，以登山、滑雪、越野為切入點強調(diào)品牌差異性的企業(yè)越來越多，基本上從展位的布置上就可以看出品牌的特色。這一方面，作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)目前的實際領(lǐng)軍企業(yè)——廣東也走在了前面。從今年開始，廣東駱駝便將品牌定位為“戶外越野專家”，進一步在品類上進行了市場細分。

　　“中國真正非常專業(yè)的戶外人群也就兩萬人左右，做專業(yè)市場的量就這么大，要養(yǎng)活幾百家企業(yè)根本不可能�！睆V東駱駝品牌總監(jiān)余懷思說，這就決定了各個企業(yè)必須對市場進行延伸，而細分就是一個非常好的途徑，“我們定位‘戶外越野專家’，并不是將路越走越窄，反而是將市場擴大到大眾人群，跑步、攀登、徒步、旅行等大眾化的戶外活動都在這個范圍內(nèi)”。與此相應(yīng)的是，廣東駱駝在今年起用了韓寒這個對年輕群體更有號召力的大眾明星進行代言，并同時在全國范圍內(nèi)進行免費送產(chǎn)品的活動。

　　體育用品大佬入場

　　在展會A區(qū)，今年首次參展的LI-NING ADVENTURE(探索)吸引了眾多的目光。巨大的“LI-NING”標志展示了這個品牌的血統(tǒng)，作為李寧集團授權(quán)的獨立業(yè)務(wù)模塊，李寧探索擁有獨立的設(shè)計及運營團隊，致力打造戶外品牌新高標準，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括戶外服裝、鞋、配件等。

　　據(jù)了解，李寧探索在2012年年底開始在國內(nèi)開設(shè)了第一家專賣店，而今年高調(diào)亮相南京展會，也進一步讓更多人了解到這一個有國內(nèi)體育用品巨頭背景的新品牌。李寧探索的現(xiàn)場相關(guān)負責人介紹，戶外用品目前還不像體育用品那樣競爭激烈，而且隨著人們?nèi)粘Ｉ�活方式的改變，整個戶外用品市場是呈不斷上升趨勢的，所以進入這個市場是一個很好的機會。

　　有李寧集團作為支撐，是否也意味著李寧探索將利用李寧現(xiàn)有的體育用品渠道來迅速占領(lǐng)市場?“戶外用品從它的運營模式來說，并不是一個特別快銷的產(chǎn)品，這是由它的消費者年齡層、收入水平、價位段共同決定的。這也就意味著，傳統(tǒng)體育用品的一些渠道并不適合它。”上述人士說，比如說商業(yè)街、步行街的地塊就不是很適合戶外用品進駐，因為逛那些商圈的人消費能力有限，或者說只能消費一部分�！皬哪壳皝碚f，我們的主要精力還是放在產(chǎn)品研發(fā)上，因為我們的設(shè)計概念和設(shè)計元素是非常超前的，包括美國的元素、美國現(xiàn)在流行的一些東西。但這是不是符合中國消費者的習慣，需要時間去不斷地引導�！�

　　大眾化產(chǎn)品比重上升

　　由于真正的專業(yè)戶外只是一個很小的類別，因此大眾化也一直是戶外用品行業(yè)的一個發(fā)展方向，而從今年南京的展會上看，這一趨勢越來越明顯，大眾化產(chǎn)品所占的比重也越來越高。以國際品牌THE NORTH FACE為例，在展會上特別設(shè)置了兩個展館，一個展示專業(yè)登山、滑雪等設(shè)備，從這類產(chǎn)品上更多的是體現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品功能性上的研發(fā)實力，借此穩(wěn)固專業(yè)性的行業(yè)標志。而在另一個展館內(nèi)，陳列的則是眾多的T恤、襯衫、風衣、牛仔褲等日�？梢源┲�的大眾化產(chǎn)品。從展示品的數(shù)量比例上看，大眾化產(chǎn)品遠遠數(shù)倍于專業(yè)產(chǎn)品。

　　同樣的現(xiàn)象在綜合性戶外用品品牌中十分普遍，很多產(chǎn)品在設(shè)計上也越來越休閑化，甚至與普通的服已經(jīng)沒有了明顯的區(qū)隔�！斑@個是大的市場走向，不往這個方向發(fā)展，這個行業(yè)里根本容不下這么多企業(yè)。”戶外是一家專業(yè)從事類產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，從展會上的產(chǎn)品看，休閑類的占了大多數(shù)，翼尚戶外總經(jīng)理劉德冬介紹，一般現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，專業(yè)和休閑款的比例是4:6，如果是春夏款比例會進一步變成2:8。

　　劉德冬介紹，雖然在設(shè)計上接近休閑鞋，但這些鞋子都是使用戶外面料制作的，也具備一定的戶外鞋的功能性�！安贿^設(shè)計成休閑款，在功能性上一定是會打折的，這一點在服飾上也一樣。但不論怎么打折，這也是必須堅守的元素，不然就會漸漸被體育用品或休閑鞋服行業(yè)同化掉，失去了行業(yè)特色就意味著企業(yè)失去了生存資本�！眲⒌露�說，在大眾化和專業(yè)化上要尋求一個平衡點，這對于戶外用品企業(yè)來說是至關(guān)重要的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）