二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑 谷底反彈盼回暖

　　根據(jù)一個(gè)月前相繼收官的各大運(yùn)動(dòng)品牌2013全年訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年運(yùn)動(dòng)品牌的訂貨會(huì)訂單量依然處于下滑通道，不過(guò)降幅在逐步收窄。如第四季度訂貨會(huì)訂單的降幅在15%～17%之間，全年平均降幅約在15%～20%之間;春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)亦有20%左右的下降。而的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)變動(dòng)較大，春季與去年同期持平，第二季降18.5%，隨后，匹克稱(chēng)“由于上述訂貨模式的改變，集團(tuán)認(rèn)為自2013年第三季度起于訂貨會(huì)取得的訂單出現(xiàn)性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會(huì)訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解�！惫�司則在2013年Q2訂貨會(huì)時(shí)就停止公布訂貨會(huì)的業(yè)績(jī)。

　　各大品牌開(kāi)始回避訂貨會(huì)業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)零售和彈性的現(xiàn)貨補(bǔ)單支持，變化成為行業(yè)唯一的關(guān)鍵詞。

　　7月25日，是匹克2014年春夏訂貨會(huì)上的中間時(shí)段，可以看到吸引了大多數(shù)外地經(jīng)銷(xiāo)商聚集的主要是明星款的功能鞋和新推出的文化這兩類(lèi)貨架，此外一些功能性比較明顯比如帶快干功能的戶(hù)外衣物也吸引了部分經(jīng)銷(xiāo)商駐足。

　　匹克的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從最近兩三次的訂貨會(huì)開(kāi)始，匹克為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化主動(dòng)減少了供應(yīng)量，并將原來(lái)的訂貨會(huì)從期貨制向“爆款”補(bǔ)單的方式轉(zhuǎn)變：如果經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)半年內(nèi)銷(xiāo)售100萬(wàn)件服裝，可先訂貨70萬(wàn)件，其余30萬(wàn)件根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行后期補(bǔ)單。

　　2012年以來(lái)，匹克致力優(yōu)化訂貨模式及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提升零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)水平，強(qiáng)化對(duì)渠道以及存貨的管理能力。今年上半年的訂貨會(huì)上，匹克的一些“爆款”獲得補(bǔ)單40萬(wàn)雙，價(jià)值超過(guò)1億元人民幣，在鞋類(lèi)行業(yè)出現(xiàn)回暖的跡象。

　　而特步也同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)“爆款”返單的重要性，會(huì)對(duì)爆款加快其生產(chǎn)周期，比如明年力爭(zhēng)一條牛仔褲7天至10天就可以出貨，15天就可以完成爆款補(bǔ)單。

　　此外，繼童裝之外，戶(hù)外用品行業(yè)也成為運(yùn)動(dòng)品牌的拓展新熱點(diǎn)。比如最近的特步2014年春季產(chǎn)品訂貨會(huì)上，作為城市新潮流熱點(diǎn)的20多款騎行服裝亮相。據(jù)悉，這些騎行服并不會(huì)出現(xiàn)在特步的實(shí)體店銷(xiāo)售，而是走電商渠道。此外，也在中國(guó)新開(kāi)了30余家戶(hù)外用品店，主要分布在中國(guó)北方，今年將繼續(xù)新開(kāi)門(mén)店，總數(shù)將達(dá)到100家左右。

　　與此同時(shí)，相比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌雖業(yè)績(jī)下滑但仍可勉強(qiáng)盈利的狀況，國(guó)際二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌卻出現(xiàn)日漸式微。比如作為阿迪達(dá)斯集團(tuán)內(nèi)的二線(xiàn)品牌，其系列產(chǎn)品一季度批發(fā)銷(xiāo)售出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，令阿迪達(dá)斯今年第一季度批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少了3%，而該數(shù)據(jù)在去年同期則是同比增長(zhǎng)10%。在去年銳步Q4銷(xiāo)售額下跌12%至4.28億歐元，因銳步品牌減值2.65億歐元拖累，去年第四季度阿迪達(dá)斯虧損。

　　全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，也在去年出現(xiàn)了5,680萬(wàn)美元虧損，而今年二季度其在亞太區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差，銷(xiāo)售同比下降7.2%至1.59億歐元，除印度和日本外幾乎所有國(guó)家都衰退，特別是受到批發(fā)商整合和庫(kù)存高企影響的中國(guó)和南韓。按類(lèi)別，鞋類(lèi)、服裝和配飾銷(xiāo)售額分別減少7.3%、6.8%和10.9%至3.3億歐元、2.27億歐元和1.36億歐元。至于2008年被以2.85億英鎊收購(gòu)的英國(guó)(Umbro)，在去年12月被以2.25億美元的價(jià)格被虧本出售。內(nèi)地大型商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜目前已基本難覓茵寶蹤影，而中國(guó)大陸地區(qū)代理茵寶品牌的零售商更因巨虧向耐克索賠。日本最大的體育品牌也因?yàn)橛�利能力不�?qiáng)被中國(guó)代理商集體拋棄。

　　匹克CEO許志華認(rèn)為，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)寡頭市場(chǎng)，國(guó)際一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。但即使他們也同樣面臨業(yè)績(jī)下滑的困擾。而還有更多的國(guó)際二三線(xiàn)品牌已經(jīng)陸續(xù)退出了這一市場(chǎng)。他由于消費(fèi)者的個(gè)性需求，市場(chǎng)不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于一兩個(gè)牌子所提供的產(chǎn)品，未來(lái)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)在于在這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期練好內(nèi)功，占據(jù)日漸式微的國(guó)際二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)，并且在內(nèi)地的二三線(xiàn)城市穩(wěn)固并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。避免與國(guó)際一線(xiàn)品牌在一線(xiàn)城市短兵相接。但他同樣不認(rèn)為電商會(huì)是一個(gè)解決渠道問(wèn)題的良方，因?yàn)殡娚讨皇峭ㄟ^(guò)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的破壞，切走了原來(lái)的一份蛋糕，而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，電商目前仍然只是一個(gè)清庫(kù)存的“下水道”，過(guò)分依賴(lài)低價(jià)折扣清庫(kù)存會(huì)帶來(lái)對(duì)品牌的傷害。

　　而的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)過(guò)之前發(fā)展的教訓(xùn)后都會(huì)明白僅僅是去填補(bǔ)一項(xiàng)空白是不夠的，自己要去創(chuàng)新，避免再走同質(zhì)化的道路�！�

　　香港信達(dá)國(guó)際研究部高級(jí)分析員趙晞文認(rèn)為，目前情況而言，港股中的內(nèi)地體育用品板塊目前仍處于谷底，雖然庫(kù)存有逐漸回落趨勢(shì)，但經(jīng)銷(xiāo)商的新訂單仍未回復(fù)正常水平。即使庫(kù)存下降，對(duì)渠道供應(yīng)亦略為控制，但品牌差異化、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率低仍屬致命傷，面對(duì)內(nèi)地生產(chǎn)成本升幅放緩，體育用品股只能繼續(xù)向渠道分銷(xiāo)商“讓利”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）