中國(guó)體育行業(yè)大洗牌：五大民企抱團(tuán)抵抗國(guó)際品牌

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】過(guò)去兩年，“高庫(kù)存”一直是中國(guó)體育品牌揮之不去的噩夢(mèng)。由“高庫(kù)存”引發(fā)的一系列危機(jī)也讓中國(guó)體育用品行業(yè)飽受其苦。

　　兩個(gè)多月前，五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——安踏、、、、相繼公布2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告。年報(bào)顯示，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)：李寧巨額虧損近20億元;安踏也出現(xiàn)了上市5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)首次“雙降”、匹克和361度凈利潤(rùn)降幅則雙雙超過(guò)三成……

　　5月底，國(guó)家體育總局、中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的《2012年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，由運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)為主體構(gòu)成的中國(guó)體育用品業(yè)已進(jìn)入一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折期。就像“白皮書”分析的那樣，中國(guó)體育用品行業(yè)面臨大洗牌，變革已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　體育用品業(yè)遭遇瓶頸

　　從2011年開始，一場(chǎng)寒流席卷中國(guó)體育用品行業(yè)，十幾年都以兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率發(fā)展的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽市場(chǎng)，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)見頂跡象，發(fā)展放緩、停滯乃至倒退。在中國(guó)體育用品公司的2012年年報(bào)紛紛折戟的同時(shí)，被高庫(kù)存拖累的整個(gè)行業(yè)也陷入了低迷。

　　“白皮書”顯示，2012年國(guó)內(nèi)體育用品上市企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)銷售額一度的李寧公司在這兩年中也“受傷”極重。

　　公司股價(jià)從2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達(dá)八成。李寧公司的業(yè)績(jī)波動(dòng)是中國(guó)體育用品行業(yè)的一個(gè)縮影。上世紀(jì)90年代后，隨著中國(guó)國(guó)民收入的增加，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類產(chǎn)品的需求大幅度提升，物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)體育用品成為消費(fèi)者的首選。旺盛的市場(chǎng)需求催生了數(shù)量眾多的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，僅福建晉江一地，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)數(shù)千家。

　　企業(yè)產(chǎn)品千篇一律，企業(yè)營(yíng)銷手段多是仿照甚至“山寨”國(guó)外品牌。低門檻、粗放型的迅速崛起在為這些本土品牌帶來(lái)第一桶金的同時(shí)，也為日后的發(fā)展埋下了隱患。不論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象成為制約本土體育品牌發(fā)展的最大因素�！凹热欢寄軖赍X，那我為什么要把資金花在產(chǎn)品上?” 體育營(yíng)銷專家張慶說(shuō)。

　　一味快速擴(kuò)張的惡果很快就在經(jīng)濟(jì)放緩、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下被放大�！斑\(yùn)動(dòng)服行業(yè)分析顯示，2012年行業(yè)主要上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)收入同比下降29.69%是本類別銷售收入連續(xù)第二年下降，行業(yè)主要上市公司銷售收入均呈下降趨勢(shì)�！痹趧倓偣�布的“白皮書”中，數(shù)據(jù)顯得并不樂(lè)觀。

　　困境也讓這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型變得迫切起來(lái)。在這個(gè)類似拐點(diǎn)的時(shí)期，“白皮書”勾勒出了中國(guó)體育用品行業(yè)目前的趨勢(shì)發(fā)展：體育用品行業(yè)整體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，增速持續(xù)放緩;行業(yè)洗牌力度加大;制造業(yè)成本快速上漲，中國(guó)體育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面臨重塑;產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)不斷增強(qiáng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)顯著。

　　“這是一個(gè)必然�？纯磭�(guó)外的體育用品發(fā)展史，也有這樣一個(gè)階段�！眹�(guó)家體育總局體育器材裝備中心副主任、中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席彭曉在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前的困境恰恰也促使中國(guó)體育品牌加快轉(zhuǎn)型步伐。

　　去庫(kù)存不能僅治標(biāo)

　　目前中國(guó)體育用品行業(yè)的困局恰恰源于人們對(duì)產(chǎn)品需求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，體育用品市場(chǎng)的逐漸飽和以及生產(chǎn)成本的持續(xù)上漲。由此帶給中國(guó)體育用品行業(yè)的直接惡果就是“高庫(kù)存”。

　　《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)六大著牌總庫(kù)存金額高達(dá)37.21億元人民幣。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，過(guò)去兩年幾家上市中國(guó)體育用品企業(yè)都開始“去庫(kù)存化”。

　　一方面，體育品牌收縮戰(zhàn)線，紛紛大肆關(guān)店。其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門店總數(shù)也減少了590家。關(guān)店潮來(lái)襲，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不所致，另一方面則是由于大量的積壓庫(kù)存。

　　除了關(guān)店外，這些品牌也大面積推出特價(jià)和折扣。就折扣而言，李寧、安踏和特步的折扣甚至達(dá)到了3折。

　　以“斷臂求生”式的去庫(kù)存化也收到了一定的效果。據(jù)各大公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，李寧2011年年末存貨為11.3億元，截至2012年年末存貨數(shù)量為9.2億元。安踏2011年年末存貨為6.2億元，截至2012年12月31日上升至6.9億元;特步2011年年末存貨為6.7億元，截至2012年年末存貨變?yōu)?.8億元。其中，李寧的營(yíng)業(yè)收入下滑22億元至67億元，安踏營(yíng)收下滑13億至76億元，特步微增長(zhǎng)為55.5億元。

　　在近日的體育用品業(yè)高峰論壇中，安踏總裁丁世忠也終于拋出了令人稍稍寬心的消息，“我們有一個(gè)好消息是，庫(kù)存處理得差不多了。”同樣，特步總裁丁水波也透露庫(kù)存處理得不錯(cuò)，“按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，已經(jīng)差不多了。”即便是李寧似乎也有這方面的好消息。因?yàn)閭餮灾�，李寧在成都、武漢等地區(qū)的工廠店貨架基本空了。行業(yè)內(nèi)也紛紛猜測(cè)，李寧龐大的去庫(kù)存也接近尾聲。

　　“幾個(gè)公司都加大了關(guān)店力度、特賣力度，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道消化庫(kù)存，還通過(guò)打包形式銷往中東及非洲等地區(qū)，目前來(lái)說(shuō)庫(kù)存量消化尚算理想�！币晃惑w育產(chǎn)品行業(yè)的分析師透露。不過(guò)他也認(rèn)為完全依靠關(guān)店和折扣進(jìn)行去庫(kù)存，必然帶來(lái)負(fù)面影響�！斑@些國(guó)內(nèi)體育品牌的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都在大幅縮水，訂貨量也在相應(yīng)縮減�！�

　　在張慶看來(lái)，這個(gè)行業(yè)的企業(yè)如果無(wú)法走出“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”這樣“治標(biāo)不治本”的發(fā)展方式，庫(kù)存問(wèn)題依然會(huì)反復(fù)。業(yè)內(nèi)人士也分析，“一旦渠道和轉(zhuǎn)型不理想，未來(lái)兩年，庫(kù)存問(wèn)題都會(huì)如影隨形。”

　　在Wilson亞太區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)汪烈名看來(lái)中國(guó)體育用品企業(yè)的擴(kuò)張沒(méi)有帶動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)成熟也導(dǎo)致了目前的尷尬。“一個(gè)成熟的市場(chǎng)以消費(fèi)者和銷售渠道來(lái)考量�！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，汪烈名把中國(guó)與日韓市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，“比如購(gòu)買網(wǎng)球產(chǎn)品或服裝，對(duì)于日韓的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很清楚自己需要什么，想要什么。他們會(huì)做很多搜索，知道自己需要什么，知道去哪里買，所以說(shuō)這是知識(shí)導(dǎo)向型的市場(chǎng)。比如在日本，就有很多專門的網(wǎng)站和店鋪適合初學(xué)者去購(gòu)買球拍。但中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)論是消費(fèi)者還是體育品牌的市場(chǎng)渠道都不成熟。”

　　他給中國(guó)品牌的建議也很簡(jiǎn)單，“以Wilson為例，當(dāng)然希望增長(zhǎng)網(wǎng)球的市場(chǎng)份額，但品牌也要掌握合理的擴(kuò)張速度很重要，就是說(shuō)不能過(guò)分?jǐn)U張，否則會(huì)引起高庫(kù)存等一系列問(wèn)題，與商業(yè)伙伴關(guān)系惡化等等�！�

　　抱團(tuán)取暖留住市場(chǎng)

　　隨著國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)疲于“去庫(kù)存”，而、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)外體育用品巨頭則開始下沉銷售渠道，爭(zhēng)奪二三線城市的市場(chǎng)。

　　“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了�！苯衲�2月，安踏總裁丁世忠如此形容中國(guó)體育用品行業(yè)目前的尷尬。在他看來(lái)如今的困局中，中國(guó)體育品牌必須結(jié)束快速擴(kuò)張之路，而需要“抱團(tuán)取暖”，“一家做和國(guó)際品牌沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，我們抱團(tuán)鎖住還是可以的�！�

　　丁世忠認(rèn)為，目前中國(guó)體育用品企業(yè)的規(guī)模實(shí)在太小，“加起來(lái)整個(gè)規(guī)模其實(shí)還沒(méi)有耐克的1/10�！倍�競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)品牌而言不僅是同行競(jìng)爭(zhēng)，更是一個(gè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，“抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，首先就是如何抱團(tuán)鎖住國(guó)內(nèi)13億人口不能丟，要建立一種良性競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　這個(gè)觀點(diǎn)也得到了李寧本人的同意，他也希望中國(guó)體育品牌不再重復(fù)同質(zhì)化的老路，“由于體育用品行業(yè)門檻低，大量資本和資源涌入這個(gè)行業(yè)，使得整個(gè)行業(yè)快速成長(zhǎng)，但同時(shí)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化�！彼�也坦承：“盡管致力于去庫(kù)存和提升渠道盈利能力，但目前公司依然沒(méi)啥好消息�！�

　　在抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，李寧、安踏和特步三家企業(yè)的掌門人也強(qiáng)調(diào)了良性競(jìng)爭(zhēng)。在李寧本人眼中，這個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于根據(jù)“企業(yè)基因”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”去調(diào)整，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化。

　　目前，幾家上市的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。李寧在年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，2013年的主要工作是清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。安踏方面也認(rèn)為現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。

　　中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席、國(guó)家體育總局裝備中心主任李樺認(rèn)為，行業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)于中國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)已迫在眉睫，成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展壯大，無(wú)法轉(zhuǎn)型的企業(yè)將被淘汰。

　　盡管面臨危機(jī)，但丁世忠依舊保持樂(lè)觀，“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了�！彼�說(shuō)過(guò)去十年，中國(guó)體育用品企業(yè)的市場(chǎng)收益70%來(lái)自市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，只要碰到機(jī)會(huì)誰(shuí)都會(huì)成功。丁世忠強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在市場(chǎng)已然到處是，但要看怎么揀，“以前是誰(shuí)跑得快誰(shuí)就能揀到黃金，現(xiàn)在的黃金埋在地下，要靠實(shí)力、靠管理、靠執(zhí)行力把黃金挖出來(lái)，這也就是所謂‘深耕’的含義。”

　　2012年，無(wú)論是李寧的巨額虧損還是安踏的創(chuàng)建以來(lái)第一年負(fù)增長(zhǎng)，雙方最困難的時(shí)期都已經(jīng)過(guò)去，面臨未來(lái)整個(gè)行業(yè)的洗牌以及發(fā)展的轉(zhuǎn)型，雙方都在探索自己的變革之路�！鞍蔡づc中國(guó)奧委會(huì)簽約，代表中國(guó)，與國(guó)家榮譽(yù)相關(guān)聯(lián);李寧則是走專業(yè)化運(yùn)動(dòng)路線，比如籃球，比如跑步�！� 張慶認(rèn)為，二者只是營(yíng)銷方式不一樣，都存在著發(fā)展的空間。前者體現(xiàn)出中國(guó)特質(zhì)，后者則在主流項(xiàng)目上樹立自己的品牌形象，很難講誰(shuí)能成為主流�！岸疾豢善珡U，安踏雖然強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)，也在做校園籃球，也有自己簽約的籃球明星，而李寧在做籃球跑步的同時(shí)，手中也贊助了五支國(guó)家隊(duì)�！�

　　“白皮書”就下階段的瓶頸突破持樂(lè)觀態(tài)度，“這是行業(yè)快速發(fā)展必然階段。從積極角度看，調(diào)整周期的出現(xiàn)為解決深層次矛盾積累機(jī)會(huì)，為開拓創(chuàng)新前瞻未來(lái)創(chuàng)造了條件�！辈贿^(guò)行業(yè)洗牌和整合也將進(jìn)一步加快。張慶表示，未來(lái)五年，洗牌之后的中國(guó)體育用品業(yè)的大格局將會(huì)形成，誰(shuí)能活到最后還很難講，“但第一集團(tuán)也就兩三家”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）