迫于庫(kù)存 特步等體育品牌借道電商前景堪憂(yōu)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】繼公司兩度聯(lián)手電商平臺(tái)凡客誠(chéng)品推出“48小時(shí)限時(shí)搶購(gòu)19元起”特賣(mài)活動(dòng)之后，日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”特賣(mài)頻道也正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，、、等體育大牌折扣力度均以3折封頂。一時(shí)間，體育品牌與電商平臺(tái)線(xiàn)上合作的限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼。

　　事實(shí)上，體育品牌借力電商銷(xiāo)售渠道早已不足為奇，但之前主要是以在淘寶、天貓等電商平臺(tái)構(gòu)建自營(yíng)品牌店的形式，或是通過(guò)自己的官方網(wǎng)站發(fā)展品牌旗艦店。體育品牌與電商平臺(tái)聯(lián)手推出促銷(xiāo)活動(dòng)的合作模式，目前還只是一種嘗試。

　　從銷(xiāo)售情況來(lái)看，李寧公司兩次攜手凡客開(kāi)展“48小時(shí)限時(shí)特賣(mài)”活動(dòng)的產(chǎn)品在18小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)名品特賣(mài)頻道“尾品會(huì)”上，特步、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也是一經(jīng)上線(xiàn)便迅速引爆搶購(gòu)熱潮，很多款式的產(chǎn)品在第一天就已售罄。

　　是什么原因使體育大牌放下身段，聯(lián)手電商平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)新的合作方式來(lái)流血促銷(xiāo)?產(chǎn)品被低價(jià)哄搶?zhuān)�銷(xiāo)售情況實(shí)屬可觀，但是品牌價(jià)值確是堪虞。體育品牌借道電商低價(jià)促銷(xiāo)到底有沒(méi)有未來(lái)?

　　庫(kù)存壓力下的“不得不”

　　日前，李寧公司在電商平臺(tái)凡客誠(chéng)品上展開(kāi)“48小時(shí)限時(shí)搶購(gòu)”的特賣(mài)活動(dòng)，鞋服等產(chǎn)品19元起賣(mài)，低至不到一折�；顒�(dòng)一經(jīng)推出，產(chǎn)品便被哄搶?zhuān)?8小時(shí)后，所涉產(chǎn)品均已售罄，活動(dòng)比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。

　　首嘗聯(lián)袂促銷(xiāo)模式甜果的李寧公司于日前再度攜手凡客誠(chéng)品，在凡客平臺(tái)進(jìn)行為雅安祈福的48小時(shí)義賣(mài)活動(dòng)，活動(dòng)一上線(xiàn)，再次迅速引爆搶購(gòu)熱潮。

　　繼李寧公司兩度攜手凡客誠(chéng)品開(kāi)展限時(shí)特賣(mài)，創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)之后，日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)“尾品會(huì)”名品特賣(mài)頻道，包括特步、耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌在內(nèi)的鞋服產(chǎn)品的折扣力度均以3折封頂。特賣(mài)活動(dòng)一經(jīng)推出，便引來(lái)消費(fèi)者的搶購(gòu)，很多款式的產(chǎn)品在第一天就已售罄。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，體育品牌借道電商平臺(tái)低價(jià)促銷(xiāo)的背后，是公司面臨的巨大的庫(kù)存壓力，這種新的合作方式的開(kāi)創(chuàng)，目的只有一個(gè)：快速清理庫(kù)存。

　　從國(guó)內(nèi)六大公司公布的2012年財(cái)報(bào)中可以看出，2012年，六大運(yùn)動(dòng)品牌公司的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)33.27億元，而單就報(bào)虧近20億元的李寧公司公布的年報(bào)顯示，截至去年年底，公司庫(kù)存已高達(dá)9.19億元，公司所面臨的清庫(kù)壓力仍在持續(xù)。

　　事實(shí)上，從去年開(kāi)始，各運(yùn)動(dòng)品牌公司就已經(jīng)加緊了清理庫(kù)存的腳步。關(guān)閉品牌商店，增加自營(yíng)門(mén)店，快速清理庫(kù)存的折扣店和工廠店迅速增加，同時(shí)，電商消庫(kù)渠道也迅速發(fā)展，授權(quán)淘寶、天貓等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，品牌官方網(wǎng)上商城也陸續(xù)上線(xiàn)。

　　但是，“現(xiàn)有的清庫(kù)渠道還是有一定的局限性。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，承受著巨大的庫(kù)存壓力，當(dāng)務(wù)之急是必須要尋求多元化的渠道去消化庫(kù)存。體育品牌與大型電商平臺(tái)聯(lián)手低價(jià)清庫(kù)也是一種無(wú)奈的選擇。”關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶在接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，體育品牌與大型電商平臺(tái)的合作，一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射范圍。

　　“體育品牌公司利用現(xiàn)有的清庫(kù)渠道，可能只能使它的產(chǎn)品輻射到三十萬(wàn)的人口，現(xiàn)在借道其他大型電商平臺(tái)，可能會(huì)使它的產(chǎn)品的輻射范圍擴(kuò)大到四千萬(wàn)或五千萬(wàn)人口。在這種情況下，公司清庫(kù)的面兒會(huì)更廣，清庫(kù)的速度會(huì)更快，清庫(kù)的量也會(huì)更大，清庫(kù)效果自然比僅利用現(xiàn)有清庫(kù)渠道要好�！毙�服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受記者采訪(fǎng)時(shí)分析道。

　　另一方面，體育品牌與大型電商平臺(tái)合作，可以借大型電商平臺(tái)的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，更精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品。

　　“電商平臺(tái)的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比較敏感，特別像凡客誠(chéng)品這類(lèi)電商平臺(tái)，它的受眾對(duì)鞋服類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感。體育品牌公司借力這類(lèi)電商平臺(tái)，可以利用電商平臺(tái)的這種渠道優(yōu)勢(shì)，向電商平臺(tái)相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品，更高效地清理庫(kù)存�！睆垜c分析道。

　　此外，體育品牌公司之所以尋求與大型電商平臺(tái)的合作，而不是利用自有的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道去低價(jià)清理庫(kù)存，張慶也分析道：“這么低價(jià)格的清理庫(kù)存，企業(yè)在電商平臺(tái)的選擇上也比較慎重。出于對(duì)品牌價(jià)值的考慮，公司需要對(duì)不同電商平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品做一區(qū)隔。公司自己的官方網(wǎng)上商城還是主要銷(xiāo)售主流產(chǎn)品和正價(jià)產(chǎn)品，庫(kù)存積壓產(chǎn)品需要一種新的銷(xiāo)售渠道�！�

　　對(duì)此，李寧公司也作出解釋?zhuān)�稱(chēng)此次與凡客誠(chéng)品合作銷(xiāo)售的全部商品，均與李寧公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自營(yíng)店及李寧公司目前線(xiàn)下實(shí)體店的貨品有所區(qū)隔，而且均符合李寧公司一貫的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售策略。

　　品牌價(jià)值堪虞

　　特賣(mài)活動(dòng)一經(jīng)上線(xiàn)，便迅速引爆搶購(gòu)熱潮，所涉產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)便被搶購(gòu)一空。體育品牌公司聯(lián)手大型電商平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的這種新的合作方式，為消費(fèi)者帶來(lái)了超值的收獲，也大大緩解了企業(yè)的庫(kù)存壓力。

　　清掉庫(kù)存，回流現(xiàn)金，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣應(yīng)該是企業(yè)的明智選擇。但是，如火如荼的特賣(mài)活動(dòng)背后，品牌的價(jià)值卻讓人憂(yōu)心。盡管體育品牌公司對(duì)在不同電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品做了有意的區(qū)隔，但是，頻繁地推出特賣(mài)活動(dòng)，還是以如此低的“白菜價(jià)格”，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售不良的信號(hào)。

　　體育品牌公司這種飲鴆止渴式的庫(kù)存拋售，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)緩解了企業(yè)的庫(kù)存壓力，解決了企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。但是長(zhǎng)期來(lái)看，一定會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生傷害，甚至對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)度、品牌的美譽(yù)度都會(huì)有一定的負(fù)面影響。馬崗分析認(rèn)為。

　　確實(shí)，李寧公司與凡客誠(chéng)品聯(lián)合首次推出“48小時(shí)限時(shí)搶購(gòu)19元起”特賣(mài)活動(dòng)之后，便有不少消費(fèi)者感嘆：“民族品牌已經(jīng)淪為地?cái)傌浟恕！?

　　品牌的樹(shù)立需要企業(yè)投入大量的時(shí)間成本以及人力、物力成本。一個(gè)品牌一旦因?yàn)檫^(guò)度的清理庫(kù)存而給消費(fèi)者留下廉價(jià)的印象，要想回到原來(lái)的定位就會(huì)難上加難，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展也將產(chǎn)生非常不利的影響。

　　但是，在目前大的市場(chǎng)環(huán)境下，在如此巨大的庫(kù)存壓力下，企業(yè)找不到更好的辦法來(lái)消化庫(kù)存，只能借力大型電商平臺(tái)快速低價(jià)地清理庫(kù)存，否則，“如果別家企業(yè)都在尋找新的渠道快速消化庫(kù)存，而繼續(xù)以傳統(tǒng)渠道緩慢消化庫(kù)存的企業(yè)就會(huì)使自己的庫(kù)存越來(lái)越多，越來(lái)越難清理，進(jìn)而，企業(yè)就缺乏足夠的現(xiàn)金來(lái)支持新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，企業(yè)面臨的壓力也會(huì)越來(lái)越大，終將導(dǎo)致退出體育用品市場(chǎng)�！瘪R崗分析說(shuō)。

　　實(shí)質(zhì)上，體育品牌企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，更多考慮的應(yīng)該是如何讓庫(kù)存回歸到合理的水平。

　　“任何一種渠道都有邊際效用遞減的過(guò)程。體育品牌公司與大型電商平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的這種新的清庫(kù)模式，短時(shí)間內(nèi)會(huì)有效果，但是電商平臺(tái)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也不是無(wú)限度的，企業(yè)不能把這種模式作為一種長(zhǎng)期的清庫(kù)方式�！睆垜c分析道。

　　“企業(yè)應(yīng)該對(duì)庫(kù)存的形成有更多的認(rèn)識(shí)和反思，從根本上減少庫(kù)存，而不是等庫(kù)存形成之后，才想辦法去清理庫(kù)存。企業(yè)更多關(guān)注的應(yīng)該是如何縮短供應(yīng)流程時(shí)間，提高零售終端效率，了解市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。”馬崗也建議道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： 中國(guó)品牌服裝網(wǎng) 服裝資訊)