運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)新興項(xiàng)目 體育資源搶奪更加精確

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】日前，安踏正式簽約兩屆奧運(yùn)拳擊冠軍鄒市明，瞄準(zhǔn)新興項(xiàng)目。此舉在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。

　　而據(jù)三六一度相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2014年三六一度也將介入一些新興體育項(xiàng)目。

　　安踏、三六一度等體育用品龍頭不斷向新興體育項(xiàng)目滲透，其目的在于通過更加差異化的體育營(yíng)銷策略強(qiáng)化綜訓(xùn)類品牌地位。對(duì)于他們而言，規(guī)劃好自己龐大的體育營(yíng)銷系統(tǒng)將成為下一步必須解決的問題。

　　而另一方面，對(duì)于中小體育用品品牌來(lái)說，原本稀缺的體育賽事資源已經(jīng)被瓜分一空，如今就連一些偏門的體育資源也被大牌們不斷吞噬。這也意味著中小體育用品品牌未來(lái)所能夠爭(zhēng)取的體育用品資源將越來(lái)越少。

　　行業(yè)龍頭瞄準(zhǔn)新興細(xì)分項(xiàng)目

　　事實(shí)上，大佬安踏從不缺少球星也不缺少項(xiàng)目�？蛇@次，他們選中了鄒市明，瞄上了拳擊。

　　本次安踏在拳擊市場(chǎng)的重磅出擊，讓體育營(yíng)銷的焦點(diǎn)再次聚集。相比籃球、足球、跑步等一些大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，拳擊還算得上一個(gè)偏門，但恰恰這樣的偏門營(yíng)銷再次為安踏品牌注入了差異化的因子，既豐富了品牌形象，又走出了品牌差異化。

　　當(dāng)然，如此另辟蹊徑的做法安踏不是第一個(gè)，早在2009年，三六一度便曾在鮮為人知的冰壺項(xiàng)目上大做文章，贊助了中國(guó)女子冰壺隊(duì)。“當(dāng)初，我們考慮到冰壺項(xiàng)目在歐美國(guó)家極受歡迎，在國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批冰壺的愛好者。而且，中國(guó)女子冰壺隊(duì)也是一支新興的世界強(qiáng)隊(duì)，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，特別是在2009年冰壺世錦賽中一舉奪冠，一瞬間吸引了眾人的眼球。”三六一度(中國(guó))有限公司體育市場(chǎng)中心副總監(jiān)趙峰說，中國(guó)女子冰壺的蛻變?cè)趪?guó)內(nèi)掀起了一股冰壺?zé)岢�。雖然冰壺項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)還不能夠被所有的國(guó)人熟知，但三六一度通過整合自身體育資源，扶持“冰壺”這樣的冷門體育項(xiàng)目，也很好地營(yíng)銷了自身的品牌。

　　據(jù)了解，三六一度非�？春眯”姷谋鶋剡\(yùn)動(dòng)，2011年3月1日，三六一度舉辦簽約儀式，正式成為世界冰壺聯(lián)合會(huì)和瑞典冰壺隊(duì)的官方合作伙伴。

　　趙峰透露，在未來(lái)，三六一度將會(huì)考慮選擇贊助一些冷門體育項(xiàng)目，去細(xì)化體育用品差異化市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)體育資源將更稀缺

　　當(dāng)體育用品大佬們關(guān)注并涉入冷門體育項(xiàng)目時(shí)，對(duì)于中小體育品牌來(lái)說，未來(lái)所能擁有的體育資源將更為稀缺。

　　對(duì)于中小體育用品品牌來(lái)說，冷門體育項(xiàng)目原本是他們借以揚(yáng)名的重要依仗。名樂就是一個(gè)很典型的案例。隨著中國(guó)舉重隊(duì)最終在北京奧運(yùn)會(huì)上取得8金1銀的成績(jī)，名樂也收獲了大量的財(cái)氣和人氣。

　　“雖然2008年整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也同樣如此，但名樂的銷售卻‘逆市飄紅’，品牌和銷量均有大幅度提升，這與中國(guó)舉重隊(duì)的優(yōu)秀表現(xiàn)是分不開的。”名樂品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如此回憶當(dāng)年的情景。

　　然而如今，體育用品大佬加速掘金新興體育資源，連冷門體育項(xiàng)目也不放過，那么留給中小體育用品品牌的體育營(yíng)銷資源還有多少?

　　“現(xiàn)在也只有一線品牌才會(huì)選擇去做這些體育營(yíng)銷，或許是不得不去做。這也是強(qiáng)化品牌的策略。對(duì)于二三線運(yùn)動(dòng)品牌，應(yīng)該去選擇更適合自己的營(yíng)銷模式，不應(yīng)該一味地跟風(fēng)。除了體育營(yíng)銷，還有很多不同的營(yíng)銷方式可以選擇。”福建求質(zhì)體育用品有限公司企劃經(jīng)理陳松柏表示。

　　不過，在業(yè)界看來(lái)，傳統(tǒng)體育資源雖然更加稀缺，但并不意味著整個(gè)體育用品行業(yè)的資源也會(huì)稀缺。

　　“體育行業(yè)有很多細(xì)分行業(yè)，比如，有專業(yè)化的項(xiàng)目、休閑的項(xiàng)目、娛樂的項(xiàng)目等等，這些項(xiàng)目的資源還很多沒有被完全搶占。未來(lái)，許多體育用品品牌將會(huì)往小型、休閑、娛樂的體育用品項(xiàng)目進(jìn)軍。”品牌營(yíng)銷專家郭漢堯認(rèn)為。

　　值得一提的是，當(dāng)體育用品行業(yè)發(fā)展到一定程度，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是追求品牌差異化。每個(gè)品牌都有不同的營(yíng)銷模式，體育資源也十分豐富，關(guān)鍵在于合理分析把握自己所需的資源，迎合市場(chǎng)需求，致力于為顧客提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

　　財(cái)經(jīng)眼

　　傳統(tǒng)資源稀缺年代 營(yíng)銷要找出特色點(diǎn)

　　借助體育事件進(jìn)行品牌傳播是企業(yè)營(yíng)銷的一大法寶，但如何慧眼識(shí)金地抓住一些未被人們發(fā)現(xiàn)其傳播價(jià)值的體育事件進(jìn)行營(yíng)銷，則并不是每個(gè)企業(yè)都能夠做到的。

　　郭漢堯表示很看好安踏本次的“慧眼識(shí)金”，雖然拳擊項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)屬于小型的體育項(xiàng)目，但是，不管是中國(guó)還是放眼整個(gè)亞洲，亞洲人想要在拳擊項(xiàng)目上拿到世界級(jí)別的冠軍是非常困難的。現(xiàn)在，安踏簽約鄒市明有點(diǎn)類似當(dāng)年簽約孔令輝一樣，帶有一點(diǎn)“賭博”的成分。曾經(jīng)，勁霸也簽約贊助過拳擊比賽，對(duì)他們品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了很好的效果。

　　“隨著國(guó)人的生活水平的提高，一些較小項(xiàng)目的體育比賽也越來(lái)越受到關(guān)注，特別是在一些對(duì)中國(guó)人難度系數(shù)較高的小項(xiàng)目體育比賽上，如果能取得世界級(jí)的冠軍，是很受到關(guān)注的。例如，劉翔取得110米欄的奧運(yùn)冠軍。”郭漢堯表示。

　　除了巧妙地選擇冷門體育資源外，對(duì)于諸多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)來(lái)說，營(yíng)銷手段更需要?jiǎng)?chuàng)新。以往“奧運(yùn)式”粗放的、大覆蓋人群的體育營(yíng)銷如今已經(jīng)不合時(shí)宜，而那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營(yíng)銷方式也已起不到任何作用，最終給企業(yè)帶來(lái)的只是成本的增加。當(dāng)體育營(yíng)銷成為每個(gè)企業(yè)都在運(yùn)作的事情時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌必須提醒自己，要做體育營(yíng)銷就必須做出自己的特色。

　　當(dāng)然，隨著體育用品行業(yè)的細(xì)分，更多的中小品牌會(huì)選擇休閑類或娛樂類項(xiàng)目來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，例如，博世鳥贊助跑酷運(yùn)動(dòng)，鱷萊特曾做全國(guó)海選腳斗士等等，這些都算得上營(yíng)銷策略的四兩撥千斤。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，特別是對(duì)于眾多運(yùn)動(dòng)品牌尤其是中小品牌來(lái)說，往往只能在某一個(gè)地方、某一個(gè)城市進(jìn)行營(yíng)銷，這種有限區(qū)域的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該充分結(jié)合營(yíng)銷區(qū)域的本地特色，發(fā)掘區(qū)域文化內(nèi)涵，調(diào)動(dòng)參與者最大的熱情，讓有限投入充分運(yùn)用于該區(qū)域和城市，而不要過多放大，以免浪費(fèi)資源。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）