體育品牌“閉眼掙錢”時(shí)代結(jié)束 為野蠻生長(zhǎng)付出代價(jià)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】毫無(wú)懸念的，以李寧(專賣店)為代表的本土體育品牌收獲了最近10年中最“慘烈”的一次業(yè)績(jī)。

　　3月26日，行業(yè)“老大”李寧的業(yè)績(jī)揭盅：2012年店面數(shù)凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團(tuán)收入下降2成至67億元。這是五大在港上市本土體育品牌的最后一份成績(jī)單。2012年除了特步(專賣店)收入微漲外，安踏、361度、匹克分別下滑了14%、11%、37%;與之相應(yīng)的，凈利潤(rùn)則下滑1成到6成不等;關(guān)閉門店數(shù)則合計(jì)超3800家。

　　“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了。”2013年2月25日16點(diǎn)，在香港舉行業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠寫下了這樣一段話。丁世忠向騰訊財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)著安踏的改造門店、門店升級(jí)計(jì)劃，但他也不得不承認(rèn)，安踏店本身正在減少。關(guān)店潮陰霾籠罩著安踏在內(nèi)的多數(shù)本土體育用品品牌。

　　一年關(guān)店3800多家

　　今年元旦后，位于煙臺(tái)南大街市長(zhǎng)大廈的李寧專賣店閉門謝客。這家專賣店已經(jīng)在此經(jīng)營(yíng)了十幾年，現(xiàn)在它的位置被一珠寶店取而代之。不僅僅是李寧品牌，2012年，超過(guò)3800家店長(zhǎng)(店主)結(jié)束了各自的體育用品的生意。

　　持續(xù)不斷的關(guān)店潮就像一場(chǎng)傳染病，彌漫在曾經(jīng)野蠻成長(zhǎng)的體育用品業(yè)上空。關(guān)店潮從去年開始頻頻上演，李寧、安踏、匹克等紛紛大批量關(guān)店之后，此前惟一沒(méi)有公開表示關(guān)店的特步也宣布了最新的關(guān)店計(jì)劃。特步首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，特步在去年關(guān)閉80-100家店鋪，2013年擬再關(guān)閉100-200家。

　　昨日(3月26日)，李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧在香港出席業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。他試圖說(shuō)服投資者公司最困難的環(huán)境已過(guò)去，但也承認(rèn)未來(lái)2-3年仍為行業(yè)調(diào)整期，短期經(jīng)營(yíng)仍富挑戰(zhàn)。特步86家、安踏590家、匹克1323家、李寧1821家。CEO們?cè)谀陥?bào)中盡量用婉轉(zhuǎn)的用詞來(lái)闡述關(guān)店的事實(shí)，多家公司還以派發(fā)高息來(lái)轉(zhuǎn)移視線，但這并不能遮掩關(guān)店潮和高庫(kù)存帶來(lái)的沖擊。

　　2012年，匹克凈利跌至五年來(lái)最低;安踏凈利13.6億元，是上市五年來(lái)首度下滑。大部分體育用品品牌都在經(jīng)歷不同程度的經(jīng)營(yíng)低谷，2012年慘淡的業(yè)績(jī)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)并不意外。在公布上半年業(yè)績(jī)時(shí)，情況就已經(jīng)再清楚不過(guò)了：庫(kù)存壓力未解決加上訂貨量的縮減，銷售收入勢(shì)必延續(xù)下滑。李寧去年底也曾發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)公司將錄得2012財(cái)年大幅虧損。這是2001年來(lái)李寧業(yè)績(jī)首現(xiàn)虧損。

　　在談及2012年削減門店時(shí)，李寧的話頗具幾分悲愴的味道——為阻止銷售渠道的繼續(xù)惡化，集團(tuán)董事會(huì)及管理層作出果斷而必要的決定。盡管相關(guān)決定在短期內(nèi)將對(duì)我們的損益帶來(lái)負(fù)面影響，我們相信這對(duì)實(shí)現(xiàn)李寧公司的盈利能力以及可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。

　　對(duì)本土體育品牌來(lái)說(shuō)，2013年的春天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。釀成這場(chǎng)業(yè)績(jī)“潰堤”，是過(guò)去多年高速擴(kuò)張時(shí)未曾被重視的重重“蟻穴”。

　　“閉眼掙錢”時(shí)代結(jié)束

　　“又是一年業(yè)績(jī)公告，大家都進(jìn)步的時(shí)候，進(jìn)步慢了就是退步;大家都退步的時(shí)候，迷失方向是真退步。閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了，笑到最后拼的是實(shí)力、拼的是團(tuán)隊(duì)、拼的是觀念、拼的是管理，誰(shuí)就能笑到最后。”

　　2013年2月25日16點(diǎn)，在香港舉行業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠寫下了這樣一段話。這位43歲的晉江商人，17歲時(shí)就帶著向父親借的1萬(wàn)元和600雙鞋到北京推銷;并最終在2007年，將家族企業(yè)安踏推向上市。

　　丁世忠的安踏在2012年走過(guò)的路也不平坦。從2012年開始，公司決定將安踏時(shí)尚店與安踏店合二為一，整合后店鋪數(shù)目合共減少590間至8075間。業(yè)務(wù)影響較為嚴(yán)重主要是主品牌以及時(shí)尚體育用品系列。

　　在財(cái)報(bào)中，安踏將這闡述為整合門店。在香港業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，丁世忠也向騰訊財(cái)經(jīng)解釋，這是改造門店、將門店升級(jí)，但他同時(shí)不得不承認(rèn)，安踏店本身正在減少，仍未走出在關(guān)店潮;預(yù)計(jì)其專業(yè)體育用品系列店鋪和運(yùn)動(dòng)生活用品系列店鋪，由2012年的8075家，減至2013的7500至7600家。

　　一年前，也是在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)舉辦之時(shí)，丁世忠寫下的是“2011年成績(jī)還是不錯(cuò)，相信大部分的股東是滿意嘀!感謝公司同仁的努力!”那一年，安踏營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)20%，門店數(shù)增加229家。雖然增長(zhǎng)略低于業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，但丁世忠的喜悅之情溢于言表。

　　和丁世忠一樣，不太愿意談及關(guān)店的還有匹克董事長(zhǎng)許景南。3月11日，許景南在香港表示，門店大幅關(guān)閉年趨勢(shì)將延續(xù)，2013年匹克會(huì)調(diào)整門店數(shù)從6483個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，縮減到6000個(gè)左右。2012年，匹克已經(jīng)大幅關(guān)閉1323家銷售網(wǎng)點(diǎn)。2009年風(fēng)頭正勁時(shí)，匹克曾躊躇滿志地宣布萬(wàn)店計(jì)劃。

　　野蠻生長(zhǎng)的代價(jià)

　　2006年-2008年，中國(guó)體育品牌發(fā)展迎來(lái)黃金時(shí)期。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧騰空點(diǎn)起的火炬后，各家發(fā)展也達(dá)到頂峰。遍及全國(guó)的瘋狂開店計(jì)劃中，最高時(shí)期有品牌在擁有8000家左右店面，需求和市場(chǎng)被無(wú)限放大。

　　3年后，跑馬圈地的擴(kuò)張式增長(zhǎng)一去不復(fù)返。

　　特步董事局主席丁水波(微博)坦言，過(guò)去十年中國(guó)體育用品行業(yè)急速增長(zhǎng)，數(shù)以百計(jì)的新品牌在中國(guó)市場(chǎng)冒起，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩。在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)面臨銷售增長(zhǎng)放緩所帶來(lái)的各樣問(wèn)題，包括零售渠道存貨過(guò)剩、零售折扣偏高及大量店鋪關(guān)閉。中國(guó)體育用品行業(yè)面對(duì)更嚴(yán)峻的市場(chǎng)整合。他強(qiáng)調(diào)，體育用品公司必須具備對(duì)未來(lái)品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃及市場(chǎng)策略高瞻遠(yuǎn)矚的眼光;未能迅速回應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的公司因而被迫退出市場(chǎng)。

　　高速擴(kuò)展背后，還有一個(gè)不容忽視的緣由——上市。

　　除了李寧上市將近9年外，其余品牌多在2007-2009年間在香港上市。港股最終發(fā)行市盈率參考企業(yè)門店數(shù)，門店數(shù)量越多市盈率也就越高。企業(yè)不惜血本擴(kuò)張開店，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化下，加劇了今天的窘境。上市以后，他們就更難以逃脫資本市場(chǎng)魔咒——報(bào)表上得保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，粗放式的開店能讓他們輕松的獲得不錯(cuò)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。只是經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有想到的是，雷同的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)讓厄運(yùn)來(lái)的如此之快——2008年至2009年高速擴(kuò)張，2011年-2012年天量庫(kù)存壓力來(lái)襲。

　　阿迪耐克來(lái)襲

　　粗放擴(kuò)張致使本土體育品牌已經(jīng)十分孱弱，國(guó)際品牌的兇猛競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)處境雪上加霜。

　　3月8日，在接受采訪時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，2013年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是擴(kuò)大低線城市的開店，計(jì)劃開店800家，其中有2/3在低線城市，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)絕大部分會(huì)產(chǎn)生在低線城市。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到2015年深入中國(guó)1400個(gè)低線城市，而目前僅開了350家，還不到一半。2012年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)15%。

　　與阿迪達(dá)斯有類似計(jì)劃的還有耐克。2013年耐克計(jì)劃今年新開40-50家工廠店，商品價(jià)格將是正品的3-4折。其開店規(guī)模不僅遠(yuǎn)超以往，新店也將從一線延伸至二三線市場(chǎng)。

　　渠道下沉、以價(jià)換量，阿迪達(dá)斯和耐克意在搶占原本屬于本土品牌的市場(chǎng)。在二三線城市，如果阿迪達(dá)斯、耐克打折后與李寧、特步價(jià)格處于同一水平線，消費(fèi)者會(huì)不“變心”嗎?

　　或許正是希望能讓追求時(shí)髦的年輕人不“變心”，李寧近期下血本從耐克挖來(lái)新代言人、籃球明星韋德。

　　今年2月，李寧在美國(guó)推出韋德代言的最新品牌。據(jù)外電報(bào)道，這位NBA超級(jí)球星的代言費(fèi)是10年約1億美元，價(jià)格著實(shí)不菲。且不提去年虧損近20億元，李寧整個(gè)集團(tuán)收入是67億元，這意味著其中1/10都是韋德的。李寧管理層將這一決定的意義定義為“鞏固對(duì)主要體育項(xiàng)目(籃球)贊助的領(lǐng)導(dǎo)地位，”目的是“著重增強(qiáng)其體育營(yíng)銷能力，并使之成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。”

　　讓外界不能理解這樁代言還有一點(diǎn)，即李寧在美國(guó)沒(méi)有門店，美國(guó)網(wǎng)站電子商務(wù)分部也已經(jīng)被關(guān)閉，巨額投入能否換來(lái)中國(guó)銷售顯著增長(zhǎng)存疑。

　　復(fù)蘇之路會(huì)有多漫長(zhǎng)?

　　還沒(méi)有跡象表明，最好的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。相反，高管們?cè)谙履昕峙赂�糟糕的業(yè)績(jī)“吹風(fēng)”。

　　李寧集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君：“我們預(yù)期在短期內(nèi)，優(yōu)化店鋪數(shù)量、批發(fā)銷售的減少，仍將對(duì)公司收入構(gòu)成影響。然而隨著近期實(shí)施提高渠道效益及快速補(bǔ)貨的措施，公司的現(xiàn)金流將可漸趨穩(wěn)健。”

　　華泰金融控股分析師王瑋在分析匹克業(yè)績(jī)時(shí)也指出，至少2013年挑戰(zhàn)繼續(xù)。盡管經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，行業(yè)內(nèi)庫(kù)存得到一定程度緩解，但壓力仍存在，即使匹克庫(kù)存已得到一定程度的緩解，行業(yè)內(nèi)其他公司清理庫(kù)存的步伐也勢(shì)必影響公司未來(lái)的銷售。王瑋預(yù)計(jì)，全年公司銷售將繼續(xù)下降，毛利率將繼續(xù)下滑。

　　現(xiàn)在，多家企業(yè)不約而同的把童裝作為下一步業(yè)績(jī)“避風(fēng)港”。

　　2012年，361度童裝門店新增433家到1590家，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)幾乎翻倍至3.7億，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額7.5%。特步也不吝分析其對(duì)開拓童裝業(yè)務(wù)的興趣，預(yù)計(jì)2013年在二三線城市將新增100家至200家童裝店。阿迪達(dá)斯也把童裝定義為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，目前已在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)童裝店500家，未來(lái)會(huì)繼續(xù)投資該品類。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）