戶外用品行業(yè)正從“封建”走向“開(kāi)放”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年微博營(yíng)銷持續(xù)火熱，微信加入平臺(tái)之爭(zhēng)，狼煙四起!大小企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，有人搶占先機(jī)刀不血刃就賺得盆缽滿體，有人煞費(fèi)苦心卻落得個(gè)聲明狼藉，這就是在上演的一場(chǎng)新媒體營(yíng)銷之戰(zhàn)!戶外企業(yè)后知后覺(jué)，跌跌撞撞也加入了戰(zhàn)團(tuán)……

　　2013年ISPO戶外展剛剛北京(專賣店)落下帷幕，眾覽全局，除了規(guī)模更盛去年，還讓人興奮的是部分傳統(tǒng)戶外企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，如：極星(專賣店)、探路者、奧地利NORTHLAND、KingCamp等通過(guò)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友參觀展臺(tái)，并且設(shè)置有現(xiàn)場(chǎng)微活動(dòng)，包括對(duì)二維碼的運(yùn)用等�；仡^想想，就在2011年的時(shí)候，能夠嫻熟運(yùn)用微博的企業(yè)還寥寥無(wú)幾，戶外企業(yè)雖然有了一個(gè)好的開(kāi)端，但是成功常常與困惑裹挾在一起，未來(lái)新媒體營(yíng)銷之路還任重而道遠(yuǎn)，仍然面臨很多困局。

　　企業(yè)面臨的新媒體營(yíng)銷困局

　　企業(yè)傳統(tǒng)思維與品牌發(fā)展之間的矛盾。目前對(duì)于大多數(shù)戶外企業(yè)來(lái)說(shuō)還停留在廣告帶動(dòng)銷售的傳統(tǒng)思維上，重銷售而輕品牌建設(shè)，走進(jìn)了廣告等于知名度，知名度就能帶來(lái)銷售、品牌提升的誤區(qū)，可品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，除了知名度外還包括美譽(yù)度的建設(shè)，而美譽(yù)度建設(shè)則是一個(gè)整合營(yíng)銷的過(guò)程，而新媒體營(yíng)銷在這塊發(fā)揮著舉足輕重的作用，但企業(yè)思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上營(yíng)銷的更新速度!

　　營(yíng)銷渠道豐富與客戶需求個(gè)性之間的矛盾。隨著可實(shí)現(xiàn)“人人互聯(lián)、物物互聯(lián)、人物互聯(lián)”物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，模式層出不窮，企業(yè)通過(guò)這張網(wǎng)就可以獲得豐富的營(yíng)銷資源。企業(yè)可以通過(guò)可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，可以在手機(jī)平臺(tái)上開(kāi)展促銷活動(dòng)等等。但是企業(yè)在豐富的營(yíng)銷渠道平臺(tái)上提供的仍然是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的產(chǎn)品。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者的行為特征已經(jīng)發(fā)生了變化，獨(dú)立意識(shí)和個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。要想贏得消費(fèi)者的關(guān)注并長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)需要以差異化的方式對(duì)待每個(gè)個(gè)體，為消費(fèi)者創(chuàng)造表達(dá)意見(jiàn)、展現(xiàn)自我的渠道，為消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的體驗(yàn)環(huán)境，意味著企業(yè)的營(yíng)銷思路和行動(dòng)方案也必須隨之改進(jìn)。

　　數(shù)據(jù)海量增加與信息精準(zhǔn)獲取之間的矛盾。隨著近年來(lái)新媒體社交網(wǎng)絡(luò)的興起，智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，全球呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在企業(yè)的線上宣傳或銷售平臺(tái)上，消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買、點(diǎn)評(píng)等行為都會(huì)留下足跡，碎片化的信息實(shí)時(shí)匯聚成數(shù)據(jù)的海洋。但是從中精準(zhǔn)遴選具備價(jià)值的信息時(shí)，企業(yè)卻面臨缺乏有效手段的困境，導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績(jī)提升驅(qū)動(dòng)力的進(jìn)程緩慢。

　　營(yíng)銷成本攀升與營(yíng)銷成果低效之間的矛盾。隨著企業(yè)日益重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)，廣告、活動(dòng)等多維度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入也不斷攀升。但多數(shù)情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)期望中的同步增長(zhǎng)。單純以廣告回訪數(shù)量和網(wǎng)站流量增量等指標(biāo)衡量營(yíng)銷效果，難以解決投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)的難題。如果以投資的眼光來(lái)看待企業(yè)營(yíng)銷效益偏低，那么使用投資回報(bào)率等和利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)的衡量指標(biāo)，才是評(píng)價(jià)營(yíng)銷工作價(jià)值的合理方法。營(yíng)銷部門也將因此而需要轉(zhuǎn)變工作思路，并相應(yīng)在數(shù)據(jù)收集和財(cái)務(wù)分析方面提升能力。

　　建議

　　戶外企業(yè)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷體系，需要從三方面開(kāi)始著手。

　　制定清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開(kāi)展，才能形成合力發(fā)揮效力。營(yíng)銷戰(zhàn)略可以從公司、部門、業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品等不同的層面展開(kāi)，可以包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略行動(dòng)等內(nèi)容。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)品牌的高度，使企業(yè)資源的效益最大化。營(yíng)銷體系只有在營(yíng)銷戰(zhàn)略的清晰指導(dǎo)下才能實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。如果企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，就好比沒(méi)有目的地的列車，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好運(yùn)氣。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算金額、線上和線下渠道的分配比例等，就會(huì)相應(yīng)制定出詳細(xì)的計(jì)劃，從而避免了營(yíng)銷成本盲目攀升的弊端。

　　打造多元化的整合營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的邊界開(kāi)始模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的整合變得更加重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了付費(fèi)媒體的時(shí)代，建立自有媒體時(shí)代，賺取免費(fèi)媒體時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入多渠道的整合時(shí)代，一種是網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合，一種是在線和線下媒體間的整合。創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融合，創(chuàng)意和技術(shù)間要達(dá)到很好的結(jié)合才能達(dá)到更好的效果，其次，廣告和公關(guān)的界限模糊，未來(lái)的趨勢(shì)一定是公關(guān)的內(nèi)容化、廣告的公關(guān)化、公關(guān)和廣告已經(jīng)沒(méi)有明確的界限。

　　打造全景式客戶體驗(yàn)。為了滿足客戶的個(gè)性化需求，新媒體營(yíng)銷體系努力將企業(yè)和客戶進(jìn)行融合，為客戶深度參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造環(huán)境。全景式的客戶體驗(yàn)展現(xiàn)的是這樣一幅畫(huà)卷。在企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳推廣、成功銷售、售后服務(wù)的全價(jià)值鏈條中，客戶無(wú)處不在，客戶與企業(yè)全程深度互動(dòng)溝通，并向外界傳遞體驗(yàn)感受。企業(yè)為客戶的個(gè)性化需求組織柔性生產(chǎn)�？蛻艏仁窍�費(fèi)者，也是設(shè)計(jì)者，既是營(yíng)銷者，也是評(píng)論者。企業(yè)與客戶平等互惠，雙方甚至可以在交互的過(guò)程中，互為買方和賣方。舉個(gè)例子：研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通過(guò)微博等媒介征集網(wǎng)友意見(jiàn)，制作環(huán)節(jié)可邀請(qǐng)媒體進(jìn)行企業(yè)探營(yíng)，展現(xiàn)企業(yè)環(huán)境與文化。

　　后記：2013年的戶外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)又掀開(kāi)了新的一頁(yè)。社會(huì)化媒體、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的智能化升級(jí)具備了基礎(chǔ)條件。新媒體營(yíng)銷，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。尤其是民族品牌更應(yīng)該先聲奪人，占據(jù)戶外品牌的輿論制高點(diǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）