體育用品品牌轉(zhuǎn)型戶外行業(yè) 需自我變革新模式

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2013年"關(guān)店潮"依舊來勢洶洶,六大體育品牌大批量關(guān)店,為尋找新的出路而紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外。

　　繼2012年體育品牌紛紛關(guān)店之后,2013年"關(guān)店潮"依舊來勢洶洶.甚至前六大體育品牌唯一一家沒有公開表示關(guān)店的特步(專賣店),近日也宣布了關(guān)店計劃.無獨(dú)有偶,早在去年李寧(專賣店)、安踏等體育運(yùn)動品牌就大批量關(guān)店,為尋找新的出路而紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外。

　　但是據(jù)專家表示,戶外運(yùn)動品牌自身也存在問題,受到各方的圍追堵截,成本不斷上漲以及電商的猛烈沖擊,不僅讓戶外運(yùn)動品牌發(fā)展遭遇難題,體育用品轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外也并非易事。

　　體育品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外

　　據(jù)了解,體育品牌前幾年的高速增長和粗放式擴(kuò)張,使得庫存超量、店鋪過多,成了體育運(yùn)動品牌沉重的負(fù)擔(dān).《中國體育用品行業(yè)2012年度報告》數(shù)據(jù)顯示,李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存金額高達(dá)37.21億元,同比增長0.22億元.從2013年訂貨統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝類訂單金額大幅下降,較去年下降15%至30%。

　　體育品牌前幾年的高速增長和粗放式擴(kuò)張,使得庫存超量、店鋪過多,成了體育運(yùn)動品牌沉重的負(fù)擔(dān)。

　　近日,彪馬表示,2013年將繼續(xù)實行削減開支和整改方案.因為清理庫存,彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%,其中鞋類產(chǎn)品降幅最大,毛利率降低了2.6%。

　　去年四季度彪馬的業(yè)績并不盡人意,虧損額高達(dá)5680萬美元,有90多家不盈利的店鋪被關(guān)閉.為此,彪馬放棄不盈利的合作對象,退出歐洲橄欖球市場.并決定,2013年停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn),重點發(fā)展戶外運(yùn)動產(chǎn)品。

　　隨著消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的參與力度加大,人們也對戶外運(yùn)動品牌更加關(guān)注.親近大自然的國人是越來越多,戶外運(yùn)動也隨之越來越受到消費(fèi)者的青睞.有資料顯示,目前我國戶外運(yùn)動用品的市場規(guī)模已經(jīng)超過百億,而且還呈現(xiàn)出快速增長的趨勢.為此,體育品牌在發(fā)展遇到難題時,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外用品市場。

　　與彪馬命運(yùn)極為相似的是,在專業(yè)店遭遇重壓之時,阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等都宣布進(jìn)軍戶外運(yùn)動領(lǐng)域.阿迪達(dá)斯還在中國開設(shè)了獨(dú)立的戶外產(chǎn)品商店,而Li-Ning Adventure品牌也歷經(jīng)一年多磨練終于在2012年上市,正式拉開了進(jìn)軍戶外運(yùn)動品牌的序幕.今年伊始,安踏也不居人后,"防水透氣風(fēng)衣"的新海報出現(xiàn)在大多數(shù)門店和專柜,有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品.但是體育品牌的紛紛轉(zhuǎn)型,無疑將加劇戶外行業(yè)的競爭。

　　遭圍堵進(jìn)軍不易

　　體育品牌轉(zhuǎn)型戶外已經(jīng)成為一種全球化的趨勢,但對于一些體育用品大品牌來說,戶外產(chǎn)業(yè)很難將其完全容納.而且戶外運(yùn)動品牌行業(yè)自身也面臨一些問題,這就加劇了體育運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外用品行業(yè)的難度。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士說,戶外用品市場是一個高成長、巨大的市場.過去幾年,戶外用品零售金額每年增長40%以上.伴隨其快速發(fā)展而來的是,行業(yè)本身存在著不可避免的混亂和無序,而且各方的圍追堵截也相應(yīng)而至。

　　近期以來,全國各大城市商業(yè)租賃費(fèi)用瘋狂上漲,有的地區(qū)甚至出現(xiàn)了翻倍的情況."如果三夫戶外某個城市的店鋪租金從5元/平方米每天上漲到七八元,公司尚能承受,但如果上漲到10元到15元,公司就要考慮調(diào)整開店模式了."近日,北京三夫戶外股份有限公司董事長兼總裁張恒表示。

　　戶外運(yùn)動品牌行業(yè)自身面臨一些問題,加劇了體育運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外用品行業(yè)的難度。

　　戶外品牌的成熟期要比普通的體育運(yùn)動品牌長得多,中國戶外用品行業(yè)要想打造好的品牌需要花錢、花精力,更長的周期也就需要持續(xù)不斷的資金來支撐.租金的快速上漲,讓戶外品牌不得不考慮資金問題;成本的加大,也讓戶外品牌不得不面臨更大的壓力。

　　與此同時,電商規(guī)模的擴(kuò)大也給戶外專業(yè)店造成強(qiáng)大沖擊.由于網(wǎng)購較為便宜,而且可以送貨到指定地點,方便快捷的網(wǎng)購已經(jīng)成為許多驢友購買裝備的首選.與電商相比較,高成本的戶外專業(yè)店受到?jīng)_擊更是在所難免的。

　　目前業(yè)內(nèi)已有700多家品牌廠商,歐美戶外品牌市場趨于飽和,眾多國際戶外大牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)擴(kuò)張迅速的中國市場,這讓體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型新兵面臨更加激烈的競爭.一系列的問題,讓體育品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外困難重重,想要從戶外市場分一杯羹并非易事。

　　自我變革立足戶外

　　目前,體育用品的市場比重越來越小,隨著大眾參與戶外活動增多,戶外用品的市場比重逐漸加大.因此,體育用品不斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外,想要從中分得一席之地.面對重重阻力,體育品牌怎樣才能解決轉(zhuǎn)型問題,順利進(jìn)軍戶外市場?體育品牌轉(zhuǎn)型一定要有自主研發(fā)能力,自己的品牌文化以及新的營銷模式。

　　自主研發(fā)設(shè)計能力是一個企業(yè)的生存之本.慕尼黑展覽有限公司ISPO北京項目總監(jiān)王亦磊表示,在中國戶外運(yùn)動用品市場,存在著兩種形態(tài),一種專業(yè)路線;一種是一般人也能參與的戶外運(yùn)動路線.目前,專業(yè)型的運(yùn)動用品市場占比為15%,而85%的市場則屬于大眾型。

　　更多初級學(xué)者的加入,戶外用品越來越大眾化,大批品牌和廠商將面臨被淘汰的結(jié)局.而且許多二三線戶外廠商品牌定位模糊,沒有自主研發(fā)設(shè)計的能力,有的甚至變成了純粹的銷售企業(yè),這不僅不利于企業(yè)的發(fā)展,也不能滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　而且在戶外運(yùn)動品牌的發(fā)展過程中,戶外品牌也存在抄襲,品牌個性不足的問題.這也是體育用品在進(jìn)軍戶外時應(yīng)該預(yù)防的問題,自我研發(fā)設(shè)計才能突出自我特色,成為群星中最亮的一顆.一位業(yè)內(nèi)人士指出,"戶外專業(yè)店不能與商場和品牌專營店產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,一定要有特色."所以必須要具備自主研發(fā)設(shè)計的能力,才能擁有更多的顧客和喜愛者。

　　在自主研發(fā)設(shè)計的基礎(chǔ)上,企業(yè)一定要有自己的品牌文化.品牌文化是一個企業(yè)的核心與精神所在.如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時毫無情感,那么這個品牌在他的心中便沒有什么特殊的意義.這樣的品牌是失敗的,因為消費(fèi)者并不是消費(fèi)品牌,而是消費(fèi)了購物商城的購物渠道。

　　體育品牌要想進(jìn)軍戶外市場,并有所發(fā)展,必須要打造自己的品牌文化.目前,國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌也在不斷增加,但是能讓消費(fèi)者熟知并記住名字的不過三五家.據(jù)市場占有情況,國內(nèi)很多戶外廠商只是居于二三線市場,而且市場占有份額低于10%.打造品牌文化是一項專業(yè)并賦予人文精神的事情,沒有品牌文化的產(chǎn)品, 必然會成為平庸的產(chǎn)品,淹沒在戶外用品行業(yè)這個"新藍(lán)海"。

　　面對重重阻力,體育品牌怎樣才能解決轉(zhuǎn)型問題,順利進(jìn)軍戶外市場?

　　新的營銷模式與內(nèi)部的改善和完善同樣重要,品牌銷售的好壞,能否將自己的品牌推銷出去很大程度上是由營銷模式所決定的.面對時下激烈競爭的市場環(huán)境,戶外品牌需要建立自己的營銷系統(tǒng),轉(zhuǎn)變營銷思路,重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營銷策略,打造新的營銷模式。

　　對于很多戶外品牌以及體育品牌來說,必須要自我變革,形成自己特有的營銷模式,才能成為不可超越的,擁有長期的競爭優(yōu)勢。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)