本土運(yùn)動(dòng)品牌沉�。簶I(yè)績(jī)?nèi)�下滑轉(zhuǎn)渠道改革

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】姍姍來(lái)遲的挽回一些顏面。

　　據(jù)記者觀察，2012年，匹克體育在營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)等主要業(yè)績(jī)指標(biāo)上全面下滑，與此前發(fā)布全年業(yè)績(jī)的及服裝產(chǎn)品的平均單位售價(jià)于2012年并沒有重大變化，因此，公司于2012年?duì)I業(yè)額的減少主要?dú)w因于集團(tuán)產(chǎn)品的銷售數(shù)量下降。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌在2012年的業(yè)績(jī)下滑，此前業(yè)界早有預(yù)計(jì)，但綜合幾大品牌來(lái)看，下滑的速度仍然出乎意料。

　　此前發(fā)布全年業(yè)績(jī)的安踏體育數(shù)據(jù)顯示，2012年安踏營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別只有76.22億元及13.58億元，同比2011年下降了14.4%和21.5%。361度去年全年凈利潤(rùn)僅為7.15億元，同比下滑38%。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2012年，匹克、安踏以及361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。綜合銷售量下降的數(shù)據(jù)來(lái)看，這反映了市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)庫(kù)存壓力正在加劇。

　　渠道改革初見成效

　　2012年，“關(guān)店”成為運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

　　匹克CEO許志華曾對(duì)記者透露，預(yù)計(jì)匹克門店數(shù)量將在2012年底減少至6500家左右，而匹克昨日披露的數(shù)據(jù)則證實(shí)了這一信息。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，匹克總門店數(shù)量?jī)H為6483家，相比2011年底的7806家減少了1300多家。

　　根據(jù)記者從匹克方面了解到的信息，2012年匹克著重進(jìn)行了銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和優(yōu)化，其最終表現(xiàn)為門店數(shù)量減少。但本次年報(bào)同時(shí)披露，匹克分銷商數(shù)量從2011年的50個(gè)增加9個(gè)至2012年的59個(gè)。

　　匹克在其年報(bào)中稱，2012年公司關(guān)閉了面積小及效率稍遜的銷售網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)更多面積較大、效率更高的銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，積極調(diào)整并增加分銷商的數(shù)目，鼓勵(lì)現(xiàn)有分銷商開設(shè)更多的匹克授權(quán)零售網(wǎng)點(diǎn)，并通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。

　　除匹克之外，安踏在銷售渠道方面也有所動(dòng)作。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，安踏旗下專業(yè)體育用品系列店鋪以及運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪的數(shù)量已經(jīng)由2011年的8665家減少至8075家。

　　記者了解到，與匹克類似的是，去年，安踏通過嚴(yán)格控制新店開設(shè)、關(guān)閉效率低下門店以及優(yōu)化現(xiàn)有門店形象等措施對(duì)銷售渠道進(jìn)行了調(diào)整，與此同時(shí)，出于去庫(kù)存的考慮，安踏還在全國(guó)開設(shè)了更多的工廠店以及折扣店。

　　在這一輪渠道改革的過程中，從調(diào)整力度來(lái)看，匹克無(wú)疑是最具代表性的一個(gè)品牌，而這一舉措帶來(lái)的成效已經(jīng)開始初步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，匹克庫(kù)存從去年中期(截至2012年6月30日)的5.3億元下降到2012年12月31日的3.9億元，下降幅度達(dá)到26.9%。

　　與之相比，在渠道調(diào)整方面動(dòng)作不大的361度截至去年年底的存貨依然高達(dá)4.6億元，同比2011年還增加了950萬(wàn)元。

　　尋求新的增長(zhǎng)模式

　　2006年，安踏和李寧的門店數(shù)量分別只有4279家和4108家，及至2009年，兩家品牌的門店數(shù)量已經(jīng)分別突破至7249家和6591家。資料顯示，截至2010年，包括上述品牌以及特步、361度、匹克在內(nèi)的多個(gè)品牌的門店數(shù)量均已突破7000家。運(yùn)動(dòng)品牌在這5年間迎來(lái)了大爆發(fā)。

　　知名鞋服行業(yè)專家馬崗曾表示“得渠道者得天下”，銷售渠道的不斷擴(kuò)張使得各個(gè)品牌的銷量直線上漲，反映在其營(yíng)業(yè)額以及凈利潤(rùn)上，也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　但從2012年的情況中不難分析出，門店規(guī)模的縮減導(dǎo)致銷售量應(yīng)聲下跌，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)以及盈利能力造成連鎖反應(yīng)，運(yùn)動(dòng)品牌依靠渠道擴(kuò)張取得高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　一位行業(yè)內(nèi)品牌管理資深人士對(duì)記者表示，經(jīng)歷了粗放式的增長(zhǎng)后，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該將更多的目光轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，包括產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各方面的細(xì)化，就渠道而言，運(yùn)動(dòng)品牌的目光應(yīng)該更多地關(guān)注單店盈利能力的增長(zhǎng)，在渠道規(guī)模增長(zhǎng)遭遇瓶頸的情況下，通過單店質(zhì)量的提升來(lái)彌補(bǔ)數(shù)量上的缺失。

　　匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔昨日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也透露了匹克未來(lái)的打算，“大部分主流品牌都在追求單店的效益，匹克也是如此，除此之外，在以籃球?yàn)橹黝}的基礎(chǔ)上，匹克還會(huì)豐富其他品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的不斷豐富和增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）