行業(yè)觀察：鞋業(yè)代理商眼中的訂貨會(huì)？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，走的是以銷路定生產(chǎn)的路子，往往一年的銷路就取決于企業(yè)舉行的訂貨會(huì)。因此，企業(yè)訂貨會(huì)的成功與否至關(guān)重要。目前，鞋服Q3Q4新品訂貨會(huì)正如火如荼地進(jìn)行中，但在第三方眼中，感覺訂貨會(huì)場(chǎng)場(chǎng)如一，并無多大改善。那么，在代理商眼里，企業(yè)的訂貨會(huì)又是怎樣一種狀況?記者采訪了幾個(gè)品牌的代理商，讓我們一起反思目前的鞋服訂貨會(huì)。

　　本期嘉賓(排名不分先后)：

　　莊瑜昆 ()品牌云南總代理

　　陳瑞燦 ()品牌山西總代理

　　陳永躍 品牌北總代理

　　曾桂華 品牌四川成都總代理

　　周山林 品牌北京分公司總經(jīng)理

　　【訂貨會(huì)形式反思——輕松氛圍讓訂貨更舒心】

　　反思1、訂貨會(huì)環(huán)境如何選擇?

　　周山林：一般在酒店或者度假村參加訂貨會(huì)，最喜歡在度假村參加訂貨會(huì)，最主要的原因是環(huán)境好，空間比較大，感覺比較舒適。訂貨會(huì)本身就是一個(gè)比較嚴(yán)肅的事件，如果環(huán)境還過于壓抑的話，人就會(huì)高度緊張，不利于放松身心。特別是訂貨完之后，下戰(zhàn)場(chǎng)，需要輕松娛樂一下。

　　陳瑞燦：在哪里開訂貨會(huì)沒有多大關(guān)系，重要的是產(chǎn)品，現(xiàn)在講究的是比較實(shí)際的東西。但是環(huán)境不能太壓抑，要讓人感覺舒服一點(diǎn)，緩解壓力，如果說環(huán)境過于緊張的話，訂貨可能會(huì)訂不準(zhǔn)，偏離市場(chǎng)。

　　莊瑜昆：在哪里訂貨都一樣，不過，輕松一點(diǎn)比較好，現(xiàn)在不都提倡“快樂營(yíng)銷”，不要搞得那么累，才不會(huì)感覺壓力很大。

　　當(dāng)然，也有代理商對(duì)訂貨會(huì)環(huán)境不“感冒”的。

　　曾桂華：自己訂自己的貨，要為自己負(fù)責(zé)任，環(huán)境怎樣的都沒有關(guān)系。最關(guān)心產(chǎn)品，產(chǎn)品是不是合理，是不是自己要求的，會(huì)不會(huì)有庫(kù)存，都沒有心情去顧及環(huán)境輕不輕松的。

　　小結(jié)：訂貨的多少、貨品的質(zhì)量等都與后期的庫(kù)存、銷量息息相關(guān)，因而，訂貨在代理商的眼里是一件嚴(yán)肅正式的事情，在代理商的心里都存在一定的壓力，但是，訂貨會(huì)的環(huán)境如果能夠輕松、愉悅、有趣一些，興許能幫助客戶減壓，讓客戶輕輕松松來訂貨，高興回家去。

　　反思2、訂貨會(huì)氛圍如何營(yíng)造?

　　周山林：印象最深的是弗侖斯潘2012年的秋冬訂貨會(huì)，整個(gè)訂貨會(huì)的氣氛尺度掌握得很好，特別是訂貨會(huì)上的慶功宴是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。還有一個(gè)原因是訂貨會(huì)的時(shí)間跟ISPO展比較貼近，正好對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)了解，方便訂貨額度的確定。

　　陳瑞燦：近幾年，公司把不該花的錢用到了獎(jiǎng)金、禮品上面，這樣可以讓客戶訂完貨之后放松，在慶功宴的時(shí)候開展一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)、表演比賽、獎(jiǎng)金發(fā)放等等挺有意思的，這是訂貨會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，讓顧客高興地回家。

　　陳永躍：印象最深的一次訂貨會(huì)是在廈門開的，因?yàn)檎麍?chǎng)的氣氛，感覺都不一樣。據(jù)我了解到的代理商對(duì)此次的訂貨會(huì)感覺都很好，對(duì)這個(gè)改變都充滿信心。公司以前開訂貨會(huì)都不怎么規(guī)范，現(xiàn)在開始規(guī)范，大家信心就比較足。品牌要怎么規(guī)范來做，怎么樹立大家的信心，怎么引領(lǐng)代理商改變以前的理念、想法，怎樣才能把生意做強(qiáng)做大，這些方面的思考至關(guān)重要。

　　當(dāng)然，也有代理商對(duì)訂貨會(huì)沒有特別印象的。

　　曾桂華：參加過的訂貨會(huì)中沒有什么印象特別深刻的，感覺訂貨會(huì)的流程都差不多。訂貨的時(shí)候看看哪些鞋子適合我們賣的，我們最關(guān)乎的是鞋子的顏色、款式等。

　　莊瑜昆：沒有印象深刻的訂貨，最主要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品好，市場(chǎng)銷路就好。

　　小結(jié)：能讓代理商印象深刻的訂貨會(huì)是一場(chǎng)成功的訂貨會(huì)，能夠鼓舞士氣，讓代理商看到希望，因而，訂貨會(huì)的氛圍塑造很關(guān)鍵。企業(yè)可以在產(chǎn)品展示部分下功夫，在產(chǎn)品有保證的同時(shí)，燈光、陳列、產(chǎn)品走秀、會(huì)場(chǎng)布置等方面處理得好的話能夠讓代理商感受到訂貨會(huì)氛圍的大氣、規(guī)范、精致。好的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了企業(yè)或品牌的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，它要求獨(dú)特新穎，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中能夠脫穎而出，給代理商留下深刻的印象。

　　【訂貨會(huì)內(nèi)容反思——需求調(diào)研，對(duì)癥下藥】

　　反思1、代理商最關(guān)心的培訓(xùn)內(nèi)容是什么?

　　周山林：有關(guān)“訂貨”方面的講課比較合適，比如如何去訂一盤貨，代理商如何去操作一盤貨，產(chǎn)品知識(shí)的講解等與貨品相關(guān)的課程，營(yíng)銷方面的講課效果不夠。講課時(shí)間可以是一個(gè)小時(shí)至兩個(gè)小時(shí)，會(huì)上交流兩個(gè)小時(shí)左右，也就是相當(dāng)于開一個(gè)座談會(huì)，這樣的效果不錯(cuò)。三個(gè)小時(shí)至于要不要進(jìn)行營(yíng)銷方面的授課要根據(jù)企業(yè)規(guī)模來確定，如果說企業(yè)的店鋪就100多家店，分布又比較集中，這樣進(jìn)行營(yíng)銷方面的講課倒也是可以，但如果分布在不同的地區(qū)，營(yíng)銷手段是不一樣的，講營(yíng)銷便過于籠統(tǒng)。

　　陳瑞燦：參加過的訂貨會(huì)經(jīng)常都有專家講課的模式，一般涉及產(chǎn)品分析、功能等介紹。講課會(huì)根據(jù)每個(gè)店鋪的大小、每個(gè)地方的差異，進(jìn)行產(chǎn)品訂購(gòu)的分析，對(duì)我們做銷售能起到一定的效果。

　　陳永躍：公司以前沒有專家培訓(xùn)這部分，現(xiàn)在慢慢引進(jìn)人才，逐漸增加專家培訓(xùn)這個(gè)環(huán)節(jié)。培訓(xùn)可以圍繞產(chǎn)品知識(shí)、如何訂貨等這些方面來講，有培訓(xùn)就會(huì)有進(jìn)步。

　　小結(jié)：現(xiàn)在很多企業(yè)都請(qǐng)專家進(jìn)行培訓(xùn)，大部分代理商也贊成在訂貨會(huì)上接受培訓(xùn)，但是培訓(xùn)的內(nèi)容是不是經(jīng)銷商想要的?因此培訓(xùn)需要調(diào)研。培訓(xùn)之前要與代理商進(jìn)行溝通，調(diào)研代理商在工作中遇到什么困難，訂貨會(huì)的培訓(xùn)時(shí)間有限，要選擇代理商最關(guān)心的問題。關(guān)鍵不是企業(yè)想培訓(xùn)什么，而是代理商需要聽什么。需要從代理商的第一角度出發(fā)，品牌跟他如何掛鉤，心態(tài)該如何調(diào)整，作為終端如何科學(xué)地實(shí)戰(zhàn)，訂貨怎么樣訂得更精準(zhǔn)，買者是什么樣的，單店業(yè)績(jī)是如何提升的，這些都是經(jīng)銷商關(guān)心的話題，要針對(duì)他們關(guān)心的話題進(jìn)行培訓(xùn)，

　　反思2、訂貨會(huì)是“走秀場(chǎng)”還是統(tǒng)計(jì)分析會(huì)?

　　陳瑞燦：以前公司還有舞蹈秀什么的，現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)都省略，直接模特到現(xiàn)場(chǎng)，你需要試哪一件直接試哪一件就可以。這樣既可以省時(shí)間，看得也比較準(zhǔn)。

　　訂貨會(huì)可以多增加一個(gè)環(huán)節(jié)：把經(jīng)銷商、代理商或者店鋪存在的問題拿出來做一個(gè)分析，或者說還有哪些產(chǎn)品需要加大，哪個(gè)系列不足，需要補(bǔ)充的，市場(chǎng)上不流行的，該整治刪除的，就整治刪除，就是增加一個(gè)讓我們發(fā)表意見和提出建議的環(huán)節(jié)。

　　陳永躍：不管是服裝或者鞋也好，在訂貨時(shí)要幫我們講解一下，這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)消費(fèi)群體的，這個(gè)服裝有哪些功能，這個(gè)產(chǎn)品是面對(duì)學(xué)生還是工薪階層的或者白領(lǐng)階層的，要跟我們解釋一下，我們才知道怎么確定貨品，才明白這個(gè)產(chǎn)品是要賣給誰的。

　　小結(jié)：品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯說過：“經(jīng)銷商帶著資料、統(tǒng)計(jì)和分析哪一款好賣，哪一款不好賣，帶著對(duì)消費(fèi)者的了解，帶著對(duì)全盤的把握，來訂貨，這樣才是比較完整的訂貨會(huì)”。 真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)肯定是一線的經(jīng)銷商最為清楚的，他們最了解市場(chǎng)情況、流行款式的和顧客的心理需求，必須根據(jù)他們所掌握的數(shù)據(jù)分析來制訂銷售策略。因此，訂貨會(huì)也應(yīng)該是一場(chǎng)統(tǒng)計(jì)會(huì)和分析會(huì)。

　　反思3、戰(zhàn)略闡釋如何“宣”與“導(dǎo)”?

　　曾桂華：我們肯定是要跟著公司今年的規(guī)劃走，因此，戰(zhàn)略闡釋部分肯定要有的，要不然怎么知道今年工廠打算怎么做。

　　陳瑞燦：戰(zhàn)略闡釋部分有必要，企業(yè)今年的發(fā)展去向、目標(biāo)能夠讓全國(guó)各個(gè)代理商、經(jīng)銷商知道公司今年的一些動(dòng)作，今年有什么樣的項(xiàng)目要增加，有怎樣的廣告支持力度等，這樣可以讓客戶增加信心。

　　陳永躍：領(lǐng)導(dǎo)講話大概一下就好，能講到要點(diǎn)就行，不要講得太多。

　　小結(jié)：每次訂貨會(huì)都有新的營(yíng)銷政策，政策肯定是在企業(yè)的立場(chǎng)上的，但是要宣導(dǎo)，不僅僅是“宣”，還要“導(dǎo)”。比如說要在市場(chǎng)方面如何進(jìn)行廣告宣傳、如何提升品牌的影響力、如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)開展， “宣”了之后代理商有沒有接受，“導(dǎo)”就很重要了。在代理商眼里，普遍都需要企業(yè)闡釋戰(zhàn)略部分，這個(gè)過程有必要，但是企業(yè)要引導(dǎo)性地進(jìn)行宣傳，比如哪些市場(chǎng)要重點(diǎn)投入、哪些市場(chǎng)重點(diǎn)開發(fā)?企業(yè)的宣傳規(guī)劃是什么?有哪些具體的措施?如何有效地提高終端的動(dòng)銷率?要把最精彩的部分呈現(xiàn)給代理商看，樹立代理商的信心，引導(dǎo)代理商跟著企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃走。

　　【訂貨會(huì)逐步完善，期待改變成長(zhǎng)】

　　周山林：總體感覺每一年都會(huì)有很大的進(jìn)步，每一年都在成長(zhǎng)，如果按10分算的話8、9分吧，因?yàn)槿藷o完人，事無完事，一直在成長(zhǎng)就好。

　　陳瑞燦：對(duì)自己參加過的訂貨會(huì)評(píng)分，能評(píng)到9分以上。

　　陳永躍：以前的訂貨會(huì)滿意度很差，連6分都達(dá)不到，因?yàn)椴粔蛞?guī)范�，F(xiàn)在訂貨會(huì)大概有7、8分，但是還得完善，每年都要進(jìn)步。

　　莊瑜昆：7、8分，人那么多，十全十美肯定是不可能的。

　　小結(jié)： 平均8分左右的評(píng)價(jià)是對(duì)目前訂貨會(huì)總體情況的肯定，人無完人，事無完事，只要一直都在進(jìn)步就是成功的，最怕的是不敢改變，也不想改變。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)