2012年，鞋業(yè)市場“窘境”大盤點(diǎn)

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年，對鞋業(yè)市場來說是怎樣的一年?

　　惡意競爭層出不盡、價格戰(zhàn)此消彼長;原材料價格上漲，用工費(fèi)用巨增;線上品牌聳立，傳統(tǒng)品牌發(fā)展受阻;中小不斷更替循環(huán)中苦苦求生;品牌的力量已表現(xiàn)得那么直白那么清晰可見。

　　當(dāng)2012年即將塵埃落定，正處于改朝換代的鞋業(yè)市場一定有太多東西值得盤點(diǎn)深思。

　　盤點(diǎn)一：高庫存危機(jī)

　　庫存問題是制約鞋企發(fā)展的關(guān)鍵，而有效的控制庫存數(shù)量并不是一件簡單的事，市場局勢的可操控性難以預(yù)測，產(chǎn)量與銷量很難達(dá)成絕對的統(tǒng)一。

　　2007年—2012年集中上市的國產(chǎn)體育品牌企業(yè)，新增門店數(shù)合計達(dá)到近2萬家。2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近2倍。然而在2010年，國內(nèi)體育用品企業(yè)的門店擴(kuò)張速度更快，排在前三、四位的企業(yè)，幾乎同時突破了7000家關(guān)口。快速擴(kuò)張的渠道加劇了來自渠道內(nèi)部的沖突，一定程度上埋下了高庫存的隱患。于是，以李寧為首的大多數(shù)運(yùn)動品牌飽嘗苦果。而大量的鞋積壓庫存資源本身具有價值，占用了資金。這些資金本可以用于品牌產(chǎn)品研發(fā)、營銷等來創(chuàng)造新的價值，但數(shù)額巨大的庫存使這部分資金閑置起來，造成了發(fā)展機(jī)會的損失。

　　盤點(diǎn)二：同質(zhì)化競爭激烈

　　中國鞋業(yè)品牌的跟風(fēng)現(xiàn)象依然在蔓延。你抄我，我仿你，導(dǎo)致鞋產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。抄襲成了習(xí)慣，模仿成了偷奸取巧的“藝術(shù)”。投入大量的資金和精力去研發(fā)創(chuàng)新的鞋企被視為“傻帽”。辛苦研制出來的專利產(chǎn)品卻被一些不勞而獲的企業(yè)肆無忌憚地攫取，然后將這些技術(shù)“嫁接”在自己的產(chǎn)品上牟取暴利。以至于一些鞋企懶得再投入資金搞科研，而是人云亦云、隨波逐流，盲目跟隨潮流，模仿潮流，漸漸地迷失了自己品牌的價值觀。

　　鞋業(yè)品牌沒有來得及重塑品牌價值，便已經(jīng)隨波逐流。鞋業(yè)品牌要想在眾多品牌中脫穎而出，必須要有自己的主打產(chǎn)品，主打品牌，區(qū)別于他品牌，以點(diǎn)帶面帶動鞋企旗下的其他品牌發(fā)展。于是，一時間“轉(zhuǎn)型”成為鞋業(yè)江湖最樂見的詞匯。運(yùn)動鞋服轉(zhuǎn)型成為休閑鞋服; 傳統(tǒng)鞋企轉(zhuǎn)型電商品牌;單一鞋品牌轉(zhuǎn)型做多元化產(chǎn)品，廣開渠道。

　　簡單講，在狂熱地追趕“潮流”并為之陶醉的同時，缺乏獨(dú)立思維的中國鞋品牌正在喪失個性化的面孔。當(dāng)所有的鞋品牌共享一套思維方式時，互相磕碰，相互擠壓，然后慢慢地萎縮和崩潰。一方面跟風(fēng)者難改隨從地位，另一方面大家一窩蜂而上，千軍萬馬過獨(dú)木橋，結(jié)果市場的寬度并沒有拓寬，鞋品牌難以“發(fā)揚(yáng)光大”，鞋企自己亂了陣腳，促使競爭逐漸白日化，卻沒有任何成效所言。

　　盤點(diǎn)三：投資盲從生存受阻

　　原材料價格上漲，人民幣升值，“漲薪潮”帶來的勞動力成本上升，讓原本就僅僅賺取低廉加工費(fèi)的制鞋業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。但在這背后，制鞋企業(yè)已經(jīng)開始擺脫單純?yōu)閲�外企業(yè)做代工模式，開始融設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售于一體，但招工難、資金鏈驟緊、產(chǎn)品堆積，污染嚴(yán)重等問題，依舊使得本土鞋企原本就狹窄的生存空間更加狹窄。

　　據(jù)統(tǒng)計，僅浙江省有200多家鉛酸蓄電池企業(yè)因污染被關(guān)閉，有74家企業(yè)的落后產(chǎn)能必須淘汰。于是“跑路”、跳樓、工廠倒閉的故事增多，而始作俑者便是投資地產(chǎn)過度，或涉足巨額民間高利貸，盲目多元化擴(kuò)張、偏廢主營業(yè)務(wù)。而鞋業(yè)品牌要想從產(chǎn)業(yè)鏈低端的牢籠中突圍出來，就必須縱向整合，在上下游的科學(xué)控制、品牌建設(shè)、研發(fā)設(shè)計上下功夫，轉(zhuǎn)型升級，使自己在激烈的市場競爭中獲得“話語權(quán)”，如若不然，品牌將被掩埋在時間的沙礫中。

　　盤點(diǎn)四：大品牌奧運(yùn)營銷慘敗

　　倫敦奧運(yùn)會對正處于調(diào)整期中國運(yùn)動鞋企意義重大。在這塊奧運(yùn)的大蛋糕中能分到幾杯羹，從某種程度上決定了未來的市場格局。奧運(yùn)征戰(zhàn)未起，鞋業(yè)品牌爭奪奧運(yùn)資源之戰(zhàn)便已硝煙彌漫。盡管遭遇了訂單下滑、庫存高企、利潤下降等難題，但李寧、安踏、匹克、361度、鴻星爾克等中國體育服裝品牌依然對遠(yuǎn)在英國倫敦舉辦的奧運(yùn)青睞有加，紛紛開動“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)車，希望借助奧運(yùn)營銷，一方面提振軍心，消化部分庫存;一方面為下一步拓展積蓄能量。而此番營銷直至奧運(yùn)結(jié)束也未改善鞋企發(fā)展困境。

　　在金融危機(jī)大背景下，奧運(yùn)會這樣的大型體育賽事被看作刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。奧運(yùn)營銷要樹立品牌，對于已有此類營銷經(jīng)驗的國內(nèi)知名企業(yè)來說，最重要的是要找到自身文化和奧運(yùn)文化的契合點(diǎn)。對于名氣不足的企業(yè)來說，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，以奧運(yùn)文化為參照，重塑獨(dú)特文化。對在奧運(yùn)中尋找商機(jī)的新型企業(yè)來說，就更要以奧運(yùn)文化為基點(diǎn)，以奧運(yùn)作為招商引資、招徠顧客的亮點(diǎn)，制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，反則敗陣屬必然。

　　盤點(diǎn)五：電商價格戰(zhàn)促使消費(fèi)疲憊

　　從年初開始，為了提升銷售額電商平臺不斷開啟價格戰(zhàn)，以超低折扣不斷沖擊消費(fèi)者眼球。尤其是年底的“雙十一”與“雙十二”兩場網(wǎng)購狂歡節(jié)，更是把價格戰(zhàn)推到風(fēng)口浪尖上。

　　電商企業(yè)要提升銷售，而傳統(tǒng)鞋企則要消耗高庫存。不少鞋服品牌將電商之間的促銷活動當(dāng)做釋放庫存壓力的最佳途徑。

　　事實(shí)上，不僅國內(nèi)品牌大打促銷價格戰(zhàn)，國外品牌也難以置身事外。、阿迪達(dá)斯等品牌在今年的打折次數(shù)與力度達(dá)到歷史之最�？v觀整個2012年鞋服市場，傳統(tǒng)鞋企消耗庫存、渠道平臺商之間的競爭，都讓每一個鞋服品牌不同程度地受到價格大戰(zhàn)的影響。

　　毋庸置疑，頻繁的價格戰(zhàn)會短暫性地提升銷量，但是也會對消費(fèi)者造成潛移默化的影響，嚴(yán)重影響品牌形象。必須要有自己的產(chǎn)品特色，靠質(zhì)量與服務(wù)提高重復(fù)購買率，才是傳統(tǒng)鞋企消耗庫存、電商企業(yè)提升利潤的最佳辦法。否則，最終將導(dǎo)致毛利率下降，供貨商與電商平臺兩敗俱傷，落得得不償失的后果。

　　2012即將成為過去，制鞋領(lǐng)域明年又會有什么樣的發(fā)展?是變革還是繼續(xù)跌落勢頭?且看2013鞋世界制鞋業(yè)風(fēng)云變幻。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）