行業(yè)迎來重大調(diào)整 國產(chǎn)體育品牌如何熬過寒冬？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年的世界末日的謠言已經(jīng)破滅，但是一場嚴(yán)峻的寒冬正等待著多國產(chǎn)運動品牌。近來以李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361°、特步、匹克等為代表的國產(chǎn)運動品牌頻頻爆出利潤下滑、門店關(guān)閉、庫存率居高不下的消息，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、體育市場趨近飽和的大環(huán)境下，國產(chǎn)運動品牌將面臨一場嚴(yán)峻的考驗。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)歷了北京奧運會后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

　　繁華過后 問題凸顯

　　當(dāng)年借著2008年北京成功舉辦奧運會的東風(fēng)，中國體育品牌在2007年至2010年間進(jìn)入了高速發(fā)展期。短短幾年時間里，借助消費者的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，發(fā)展勢頭也蒸蒸日上。眾品牌爭相在二三線甚至是四線城市大量開設(shè)門店，拓展自身的銷售渠道。2009年，中國本土運動品牌李寧的收入規(guī)模甚至超過國際運動用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　但在快速繁榮的背后，也潛伏著重重危機。由于在盲目和迅速擴(kuò)張過程當(dāng)中不注重品牌的定位和產(chǎn)品的特質(zhì)，導(dǎo)致了商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，國內(nèi)體育品牌之間的相互廝殺也日趨白熱化。隨著奧運現(xiàn)象不再，國產(chǎn)體育品牌的庫存壓力增大、品牌影響力減弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題都漸漸浮出水面，行業(yè)整合、重新洗牌的趨勢不可避免。

　　面對重重困境，很多企業(yè)意識到，幾年來的盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來的高庫存和大肆擴(kuò)張的門店，開始成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，曾經(jīng)的大批量、大流通、低價格等簡單粗放的擴(kuò)張方式也不再適用。

　　于是“瘦身”成為多家體育品牌的首要任務(wù)。僅2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%.據(jù)了解，李寧關(guān)閉的門店基本都是三四線城市中銷售情況不好的店面。收縮市場的不僅僅是李寧一家，匹克關(guān)閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。雖然關(guān)閉低效門店是李寧等體育品牌的不得以之舉，但是應(yīng)該看到市場銷量萎縮之時也是優(yōu)化渠道的好時機，門店的關(guān)閉正是這樣一個優(yōu)勝劣汰的過程。

　　險中創(chuàng)新 定位準(zhǔn)確

　　然而僅僅改變銷售渠道并不能真正達(dá)到治本的目的，只有創(chuàng)新才能驅(qū)動發(fā)展。

　　創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路充滿了荊棘和坎坷。早在2010年李寧公司便開始宣傳其品牌重塑計劃。這次品牌重塑不僅啟用了新的品牌標(biāo)識，其沿用多年的品牌口號也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”.李寧公司意欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費群體的概念。但是，這一系列動作卻沒有得到市場的認(rèn)可。不僅“90后”們不買單，李寧甚至還失去了很多忠實于其品牌的“80后”粉絲，使整個計劃陷入失敗僵局。李寧想要創(chuàng)新的思路本身并沒有錯，但是在改革創(chuàng)新、重塑品牌的具體實施過程中還需進(jìn)一步改進(jìn)與完善。

　　在國產(chǎn)體育品牌集體走弱之時，德國運動服裝和設(shè)備制造商阿迪達(dá)斯公司卻在2012年銷售額創(chuàng)下了145億歐元(191.4億美元)的新紀(jì)錄，大中華區(qū)2012年前三季度銷售收入增長16%,成為阿迪阿斯全球業(yè)績最好的市場之一。強烈的對比不禁讓人思考，中國體育品牌的問題到底出在哪里?

　　有關(guān)專家表示，中國的體育品牌定位比較模糊，介于時尚、運動和戶外之間，而阿迪達(dá)斯則有旗下子品牌三葉草主打休閑、時尚、潮流牌，贏得了眾多年輕人的青睞，其清晰的定位準(zhǔn)確地把握了市場脈搏，擴(kuò)大了市場。其產(chǎn)品有著“總統(tǒng)慢跑鞋”美譽的Newbalance,專注于打造舒適的運動鞋，其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)也獲得了一批包含政壇領(lǐng)袖、企業(yè)精英的高端客戶的喜愛。日前，國產(chǎn)運動產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，更是讓很多消費者“想說愛你不容易”,在外觀設(shè)計和功能特性上來講，不得不承認(rèn)，國產(chǎn)品牌的確還和國際運動品牌有一定的差距，一味的跟風(fēng)和模仿解決不了問題。專家呼吁，國產(chǎn)體育品牌只有加強研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊注重創(chuàng)新打造新品、精品鍛造品牌才會讓消費者更愛國貨，才能走出寒冬，迎來春天。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)