中小鞋企遭遇行業(yè)嚴(yán)冬 步入“轉(zhuǎn)型”十字路口

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】探析2012年中小企業(yè)舉步維艱令人擔(dān)憂，要么徘徊在“轉(zhuǎn)型”的十字路口，要么就是大力搞促銷活動(dòng)，終端網(wǎng)絡(luò)從2010年到2012年，短短2年內(nèi)關(guān)閉了上百家，整體銷售額出現(xiàn)前所未有的直線下滑，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非拼的是價(jià)格。那么這類表現(xiàn)特別嚴(yán)峻的主要出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域及休閑男鞋領(lǐng)域。而 2012年“轉(zhuǎn)型、降價(jià)、促銷”已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)的“主旋律”,再加上電子商務(wù)的沖擊，更是讓中小鞋服企業(yè)面臨巨大的壓力;即便是電子商務(wù)銷售量的狂飆上升都無(wú)法挽救中小企業(yè)終端整體運(yùn)營(yíng)成本上漲。因此“小船好調(diào)頭”的中小鞋服為何在經(jīng)濟(jì)惡劣的大環(huán)境下困難重重，甚至出現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”局面呢?以及在經(jīng)濟(jì)陷入低谷的環(huán)境之下，中小鞋服企業(yè)又如何才能找到找到適合于自己的出路。本篇文章為讀者揭開中小企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)與管理上的真實(shí)寫照。望各界人士給予引教。

　　1.中小鞋服企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)于安穩(wěn)，主要體現(xiàn)在照搬其他同類企業(yè)的運(yùn)作模式，缺乏對(duì)自身市場(chǎng)的認(rèn)知。

　　中小鞋服企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展缺乏規(guī)劃，出現(xiàn)的特點(diǎn)“今天的企業(yè)哪里出現(xiàn)效果好，就單純地模仿哪里!”,他們對(duì)自身的發(fā)展缺乏足夠的認(rèn)知。甚至對(duì)產(chǎn)品的銷售，品牌的運(yùn)營(yíng)管理，品牌傳播力度都急于求成，缺乏足夠的規(guī)劃及品牌的發(fā)展方向。例如，最近幾年，多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)了微電影的傳播，眾多的企業(yè)也跟風(fēng)投放微電影，有的甚至是投了微電影還不見(jiàn)效，卻讓企業(yè)陷入巨大的資金壓力。甚至出現(xiàn)了更多在決策上失誤的中小鞋服企業(yè)，在媒體投放上也紛紛跟進(jìn)，甚至同樣的電視欄目出現(xiàn)眾多同行業(yè)的電視硬廣，等等，跟風(fēng)現(xiàn)象的中小鞋服企業(yè)只會(huì)導(dǎo)致自身的發(fā)展陷入瓶頸。另外，在企業(yè)管理上，如今流行的績(jī)效管理也在中小企業(yè)上如火如荼地展開了，這種績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)各有各的發(fā)樣與絕招，可惜眾多企業(yè)照搬照做，績(jī)效管理在企業(yè)泛起了水土不服的僵局。在企業(yè)運(yùn)作管理上，大企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)已經(jīng)日趨成熟，可是中小企業(yè)卻照舊模仿，沒(méi)有看到企業(yè)人員所處的階段，就大刀闊斧地開啟了理論講堂，可惜這類企業(yè)連最基本的服務(wù)意識(shí)都尚缺。何談企業(yè)文化及營(yíng)銷From 大理論呢。

　　2.單純追求產(chǎn)品的銷售利益，在終端銷售服務(wù)極為欠缺，產(chǎn)品的銷售利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌利益。

　　國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多數(shù)從產(chǎn)品的“量”上去追求產(chǎn)品的銷售，無(wú)論是廣告、促銷、還是門店的服務(wù)上，都單純地追求“買賣式”的銷售，缺乏對(duì)顧客二次購(gòu)買力的認(rèn)知。其次，電子商務(wù)時(shí)代雖然為中小企業(yè)開辟了銷售渠道但也攪拌著中小企業(yè)在終端門店運(yùn)營(yíng)上的雙重矛盾，電子商務(wù)時(shí)代，價(jià)格的低廉與終端門店的商品存在相同，但價(jià)格不同的局面，導(dǎo)致終端門店產(chǎn)品難以銷售;其次，同品牌電子商務(wù)銷售的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端門店銷售的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)品牌失去了信心。另外，在產(chǎn)品的銷售上，相同款式的產(chǎn)品在同一個(gè)區(qū)域不同門店銷售的價(jià)格卻不一樣，這在中小企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。因此中小鞋服企業(yè)在門店的運(yùn)營(yíng)上要擅長(zhǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)門店產(chǎn)品價(jià)格的管控要加以規(guī)范，把控區(qū)域產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。此外，制約中小鞋服企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品訂貨上缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，每個(gè)季度訂貨的產(chǎn)品市場(chǎng)需求較為冷淡，甚至訂貨的新品與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求相背離，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售日益下滑，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，最終新品變舊品只能打折處理。

　　3.經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，中小鞋服企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理上的失誤，加劇了中小鞋服企業(yè)惡性循環(huán)。

　　國(guó)內(nèi)中小鞋服企業(yè)在管理上出現(xiàn)非常大的漏洞，小企業(yè)雖然“小船好調(diào)頭”但是往往出現(xiàn)了“小船易沉”的局面，企業(yè)內(nèi)部在管理出現(xiàn)了“重復(fù)管理”,甚至“多重管理”的局面，再加上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)企業(yè)管理及對(duì)市場(chǎng)的掌握能力較低，更是讓企業(yè)的發(fā)展屢屢受挫折。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)力決定著企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展的進(jìn)度，再加上企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工思想的創(chuàng)新能力開發(fā)較為缺乏，及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層單純憑借主觀的意向而從事著各項(xiàng)運(yùn)作管理，這也是中小企業(yè)為何起步早，但發(fā)展緩慢的重要原因之一。其次，在品牌終端運(yùn)營(yíng)管理上，中小鞋服企業(yè)由于財(cái)力、人力各方面的缺乏，終端門店管理對(duì)市場(chǎng)掌控的力度相對(duì)比較薄弱，及在終端運(yùn)營(yíng)上缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷支持，因此對(duì)于中小鞋服企業(yè)的代理商及市場(chǎng)管理人員來(lái)講，對(duì)品牌的發(fā)展缺乏相應(yīng)的推廣資源，及企業(yè)對(duì)代理商在產(chǎn)品的銷售上及庫(kù)存的處理缺乏足夠的指導(dǎo)及產(chǎn)品資源的整合。另外，終端門店的管理上也是一盤散沙，沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)的固定模式運(yùn)作，每家店，每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作都非常隨意，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)人員管理門店更是如此，特別表現(xiàn)產(chǎn)品的陳列、空間道具的布置、產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹等等，及在人員服務(wù)培訓(xùn)上更是空缺。因此，在經(jīng)濟(jì)惡劣的大環(huán)境之下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)不僅僅是品牌的實(shí)力，也在考驗(yàn)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力及企業(yè)的內(nèi)部管理能力。

　　4.企業(yè)“老板”主觀能動(dòng)性特別強(qiáng)烈，憑借自身的主觀辦事，缺乏整合市場(chǎng)人員思維的能力及不擅長(zhǎng)利用團(tuán)隊(duì)智慧的能力。這在中小企業(yè)中表現(xiàn)得特別凸出。

　　國(guó)內(nèi)中小企業(yè)為何平均壽命年齡僅3.5年，一方面是企業(yè)的老板知識(shí)層面不足，及市場(chǎng)判斷能力不足，中小企業(yè)完全圍繞著企業(yè)老板自身傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)辦事，以時(shí)代的發(fā)展可以說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。中小鞋服企業(yè)無(wú)論是在市場(chǎng)的定價(jià)上，還是在品牌的推廣上都是企業(yè)老板說(shuō)得算，并且企業(yè)的任何一項(xiàng)大型的推廣活動(dòng)企業(yè)老板都沒(méi)有過(guò)多去考慮市場(chǎng)，而是憑借老板的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)得算，因此國(guó)內(nèi)中小企業(yè)能否發(fā)展壯大，取決企業(yè)老板的決策能力。另外，企業(yè)老板過(guò)于追求短期效益，對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作及管理急于求成，最終導(dǎo)致的是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作人員積極性較低。此外，企業(yè)老板的為人不夠透明，管理上出現(xiàn)嚴(yán)重的斷層，企業(yè)老板對(duì)于員工的管理或是企業(yè)流程管理不夠重視，出現(xiàn)隨意管理現(xiàn)象，那么最終打破企業(yè)規(guī)章制度的不是員工，而是企業(yè)老板自身。最為凸出的表現(xiàn)中高管理層可以跨部門管理，企業(yè)老板可以隨意地指定一些人或其他部門的成員去管理另外一個(gè)本不是他們專業(yè)項(xiàng)目的工作，這點(diǎn)在中小鞋服企業(yè)中，隨意性的管理非常嚴(yán)重。那么最終出現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)是中高層管理者在項(xiàng)目的運(yùn)作上“不管也不是，要管也不是”的被動(dòng)局面。

　　5.對(duì)于新的市場(chǎng)較為陌生且盲目開店，只要能進(jìn)得去的市場(chǎng)就進(jìn)去，缺乏對(duì)市場(chǎng)的掌控能力及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求評(píng)估。

　　中小鞋服企業(yè)面對(duì)著大中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，只要能進(jìn)去的市場(chǎng)都會(huì)全力以赴擠進(jìn)去，哪怕是批發(fā)類的市場(chǎng)都力求占據(jù)一個(gè)“坑”,為的就是拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而不顧品牌的形象，甚至曾出現(xiàn)三四類品牌在一線城市也開店，開店的零散局面加重品牌財(cái)力的壓力。其次，進(jìn)入一個(gè)新興的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知度較為陌生，憑借主觀能動(dòng)性進(jìn)入新市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致要么降價(jià)處理，要么艱難維持現(xiàn)狀，但最終都以快速的撤店退出市場(chǎng)，最后影響消費(fèi)群體對(duì)品牌的印象進(jìn)一步的惡化，即便品牌發(fā)展到一定新階段想再次切入市場(chǎng)，更是難上加難。此外，中小鞋服企業(yè)可以為市場(chǎng)的運(yùn)作，市場(chǎng)管理，市場(chǎng)開拓等等“講人情，講親情，講友情”為支撐兄弟或合作伙伴一把，而未曾顧及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這也是中小鞋服企業(yè)最為嚴(yán)峻的問(wèn)題，

　　6.企業(yè)老板對(duì)員工的信任度極度差，是目前中小鞋服企業(yè)不但難以挽救人才，而且對(duì)人才的重視程度較差;甚至小企業(yè)比大企業(yè)員工的內(nèi)部關(guān)系還復(fù)雜。

　　小企業(yè)對(duì)人才的要求不僅僅是停留在能說(shuō)會(huì)道上，更多的是員工的勤勞敢于為企業(yè)奉獻(xiàn)，至于“渾水摸魚”的員工在大企業(yè)也許可以混到三五年，因此中小企業(yè)明顯是看能力做事，但是中小企業(yè)老板對(duì)員工的信任程度較低，企業(yè)老板對(duì)員工在企業(yè)管理或運(yùn)營(yíng)上權(quán)利過(guò)于限制，員工只有責(zé)任沒(méi)有權(quán)利，因此員工在品牌的運(yùn)營(yíng)上多數(shù)是屬于執(zhí)行聽(tīng)命的層次上，這類中小型的企業(yè)很難去開發(fā)員工的智慧，對(duì)人才的潛質(zhì)開發(fā)是極為低下。因此，更多鞋服企業(yè)高呼人才匱乏，其實(shí)不然，中小鞋服企業(yè)應(yīng)該面對(duì)的是如何開發(fā)現(xiàn)有人才的潛質(zhì)與能力。另外，人才流動(dòng)特別頻繁，中小鞋服企業(yè)在員工的待遇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型的企業(yè)，但是人才的流動(dòng)性比一般性的大企業(yè)還要大，究其原因在于中小鞋服企業(yè)給員工提供的人文環(huán)境非常差，這點(diǎn)于企業(yè)老板的思維與觀點(diǎn)有著最為直接關(guān)系，再加上中小鞋服企業(yè)家族式的運(yùn)作模式與理念根深蒂固，明顯表現(xiàn)在中高層管理者要聽(tīng)從于企業(yè)中老板家族的任何一個(gè)成員，特別出現(xiàn)最為典型的特征是分公司可以直接管轄總部的任何一個(gè)成員，原因是分公司的負(fù)責(zé)人是企業(yè)老板的親戚。那么這類對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和管理是極其不利。

　　因此，中小鞋服企業(yè)在品牌的運(yùn)作上“不定性”,“今日一個(gè)說(shuō)法，明日一個(gè)想法”及品牌發(fā)展的無(wú)規(guī)劃性等等引起的企業(yè)員工在市場(chǎng)運(yùn)作上的不確定與無(wú)方向性。讓市場(chǎng)運(yùn)作人員抓不到邊，并且在廣告的執(zhí)行與傳播上更是如此，“今日一個(gè)品牌概念，明日一個(gè)品牌想法”,沒(méi)有規(guī)劃性的為品牌指明方向。而且缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力，及對(duì)員工信任度的缺失更是中小鞋服企業(yè)存在的“病根”.那么，今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)把品牌競(jìng)爭(zhēng)提升到更高層面上的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因而中小鞋服企業(yè)如何應(yīng)對(duì)低谷經(jīng)濟(jì)環(huán)境，本人認(rèn)為在品牌開展銷售渠道的同時(shí)要重視企業(yè)管理包括人才的重視及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是首要。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)